Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент применяют для организации учета и ведения товаров в розничной продаже. Он помогает оптимизации процесса закупки и сбыта товаров так, чтобы потребности клиентов были удовлетворены, а компания получила планируемую прибыль. Такой инструмент обычно применяют не на начальных этапах развития бизнеса, а при расширении на несколько сегментов рынка. Он формирует новый подход к производству товаров с учетом интересов покупателей.

Что такое категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — это способ управления торговым пространством с помощью разделения ассортимента на группы товаров. Каждая категория регламентируется как отдельная бизнес-единица, для которой формируют свою стратегию продвижения, маркетинговые цели и планы по реализации. Разделение товаров на категории происходит не на основании их технологических различий, а исходя из характерных свойств — размера, вкуса.

Цели и принципы

Главной целью метода выступает организация системы коммуникации между поставщиками, ритейлерами и клиентами. В основе категорийного менеджмента лежат принципы:

1. Клиент — это основная единица, регулирующая производство товаров.
2. Производство должно ориентироваться на максимальное удовлетворение покупательских потребностей.
3. Каждая категория товаров представляет собой отдельную единицу.
4. Закупка и реализация продукции проходит по заранее прописанному плану.
5. Ассортимент разделяют по категориям, с ориентацией на то, как товары воспринимают покупатели.

Преимущества категорийного управления

К главным плюсам этой системы можно отнести следующие моменты:

• увеличение клиентоориентированности компании;
• применение покупательского опыта для формирования нужных объемов производства;
• стратегически грамотное распределение ресурсов благодаря исключению нецелевых действий;
• улучшение процессов управления за счет выделения разных категорий товаров как отдельных единиц;
• уменьшение риска возникновения конфликтов целеполагания из-за разграничения категорий внутри производства;
• сбор статистики по целевой аудитории (помогает в принятии целевых решений).

Классификация и функции категорий

Основы категорийного менеджмента разделяют все категории на четыре типа, исходя из разновидности продаваемых товаров:

• Привилегированная продукция — главная продукция магазина, на которую делается основной упор в продажах. Именно она становится элементом, формирующим отношение покупателей к ценовой политике и восприятие торговой площадки. Привилегированные товары составляют основу конкурентной продукции на рынке, а потому их стоимость должна быть средней или чуть ниже средней.
• Удобная продукция — это дополняющие товары, которые выступают сопутствующим ассортиментом к основной специализации магазина. Благодаря удобной продукции, у клиента формируется отношение к магазину как к универсальной торговой площадке, где можно купить все необходимые товары. Это стимулирует его возвращаться снова.
• Сезонная продукция — это категории товаров, востребованных в определенное время года. Они приносят прибыль в момент, когда на продукцию есть спрос, но в другие периоды прибыль от них нулевая.
• Продукция «предназначения» — необычные товары, которые нельзя встретить в других магазинах. Они привлекают внимание своей эксклюзивностью, и параллельно клиенты приобретают основную продукцию торговой точки.

Цели категорийного менеджмента строятся вокруг получения прибыли, поэтому каждая из выделенных категорий подвергается анализу относительно ее востребованности в бизнесе.

Категории в ассортименте могут выполнять разнообразные функции:

• генерировать прибыль за счет хороших темпов продаж;
• привлекать внимание клиентов через уникальность предложения;
• формировать лояльность бренду, не позволяя покупателям перейти на сторону конкурентов;
• создавать имидж через поддержание определенной атмосферы;
• тестировать, каким будет спрос на новые позиции.

Если в ассортименте присутствуют представители каждой группы, категорийный менеджмент формирует в сознании покупателей положительный образ магазина.

Этапы внедрения категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент проходит несколько этапов становления, прежде чем стать полноценной частью бизнес-процессов:

1. Выбор специализации магазина. Это может быть продажа одежды, продуктов, бытовых товаров. В момент определения ниши происходит формирование общего представления о будущем ассортименте предлагаемых товаров, о том, что и для кого производить.
2. Разделение ассортимента. Это процесс подбора нужных товаров, отвечающих специфике магазина, налаживание связи с поставщиками, составление плана по закупкам.
3. Формирование политики ценообразования. На этом этапе происходит решение вопросов, связанных со стоимостью товара, а также утверждается стратегия продвижения каждой категории товара.
4. Анализ полученных результатов. Отчет о проделанной работе формируют так, чтобы в дальнейшем скорректировать проблемные моменты, добавить в ассортимент привлекательные позиции и убрать невостребованные.

От реализации этих этапов зависит успешность организации бизнеса и показатель прибыльности торгового дела. Поэтому стоит рассмотреть их особенности более детально.

Определение товарных категорий

Чтобы правильно определить категории, продавец должен оценить предложенные позиции с точки зрения клиента. Такой способ поможет сформировать группы товаров в индивидуальном порядке для каждой торговой точки. Не существует универсального алгоритма, по которому можно разделить ассортимент на составляющие. У каждого бизнеса есть своя специфика, которая определяет состав категорий.

При разделении важно реализовать несколько задач:

1. Дать каждой категории название.
2. Сформировать ее структуру, исходя из логики клиентов.
3. Задействовать ресурсы для поддержания структуры выделенной категории.
4. Указать перечень продуктов, которые относятся к группе.

Сравнение категорий и выделение их долей

Этот момент помогает сформировать и прописать присутствие товаров каждой группы в ассортименте. Категорийный менеджмент ставит для этого следующие задачи:

• анализ продаж с привлечением сведений о торговых марках, под которыми продается продукция;
• определение клиентских потребностей в рамках каждой торговой точки;
• исследование ассортимента конкурентов;
• изучение объемов рынка.

После этого товары делят на категории и прописывают план будущих закупок. Анализ занимает длительное время, так как необходимо сравнить востребованность различных категорий. Это делают с использованием статистики продаж, содержащей факты о реализованной продукции за несколько месяцев.

Определение роли категории

Ролью категории называют то положение, которое она занимает в ассортименте. Роль определяется:

• наличием покупательского спроса;
• стоимостью;
• функциональными особенностями, определенными продавцом;
• характером спроса: сезонный, постоянный, связанный с популярностью категории.

Определение ролей помогает четко разделить финансы и утвердить план по реализации маркетинговых стратегий для каждой категории.

Постановка целей категорий

Категорийный менеджмент, помимо увеличения прибыли для компании, ставит и отдельные цели для каждого выделенного сегмента. Такое разделение помогает в реализации главной цели, которая достигается не абстрактными путями, а конкретными действиями с помощью разработанной стратегии целеполагания.

Задача каждой категории состоит в увеличении:

• прибыли;
• доли от всех проданных товаров;
• маржи;
• среднего чека;
• оборота за определенный период;
• числа зафиксированных покупок.

Правильная постановка целей перед каждым сегментом помогает оценить успехи и неудачи всех категорий по-отдельности. Категорийный менеджмент должен устанавливать адекватные задачи с учетом возможностей компании и специфики рынка.

Разработка стратегий

Чтобы повысить удовлетворенность покупателей через оптимизацию продукции, создают стратегию для каждой выделенной группы. Формирование этой стратегии проходит несколько этапов:

1. Организация SWOT-анализа, позволяющего разрабатывать планирование с учетом влияния на ситуацию внутренних и внешних факторов.
2. Оценка перспективных направлений для расширения сегмента.
3. Построение приблизительных графиков динамики развития.
4. Прогнозирование неудачных последствий и поиск решений по выходу из них.
5. Определение финансовых затрат на рассматриваемую категорию.

С помощью заранее продуманных стратегий развития бизнес обеспечивает ликвидность процессов в дальнейшем, что помогает реализации других целей компании.

Определение тактики

Категорийный менеджмент предполагает тщательное планирование действий бренда на рынке. В определении тактики продаж помогают:

• указание конкретной продукции из ассортимента, которая относится к определенной категории;
• составление карты всех имеющихся товаров, разделенных по группам;
• продумывание политики ценообразования, определение надбавки при реализации товара поверх оптовой стоимости;
• утверждение маркетинговой стратегии;
• определение физического расположения товаров в магазине с указанием конкретной площади и полок, на которых они размещаются;
• выстраивание контактов с поставщиками продукции, формирование графика поставок и системы оплаты.

После проработки всех теоретических моментов можно переходить к практике.

Практическая работа

Практика начинается с инструктажа сотрудников по новым целям для каждой группы товаров. Для этого закупают и устанавливают специальные программы, которые помогают продавцам в реализации товаров. Планы на сотрудничество с поставщиками могут меняться из-за необходимости коррекции объемов продукции или сроков ее поставки. Внедрение изменений на практике длится не менее двух месяцев, после чего можно оценить проделанную работу.

Анализ результатов

Категорийный менеджмент непрерывен, так как его процессы состоят из постоянного изучения рынка и аудитории. В результате он побуждает к коррекции стратегий развития для актуализации механизмов продаж. После внедрения первых изменений у клиентов уже меняются вкусы и предпочтения, поэтому на ранних этапах собственникам бизнеса необходимо изменять запланированную тактику, опираясь на полученные результаты.

Заключение

Категорийный менеджмент — полезная концепция управления для актуализации ассортимента магазина и методов его продвижения. Этот способ перераспределяет внутренние производственные, финансовые и трудовые ресурсы, направляя их в более прибыльное русло, что можно оценить по возрастающей статистике продаж.