Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга помогает продвигать продукцию с помощью привлекательных предложений для разных сегментов рынка. Появление и развитие этого направления тесно связано с возникновением сегментации, которая позволила бизнесу работать с разными группами целевой аудитории. Дифференциация — ответ на сегментирование, она выделяет стратегии продвижения с учетом потребностей каждого отдельного сегмента потребителей.

Что такое дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия компании, основанная на разделении сегментов ЦА. Метод помогает разделить аудиторию и для каждого сегмента сформировать собственный способ продвижения. Благодаря этому бизнес оптимизирует позиционирование, создает специальные предложения и захватывает больше заинтересованной аудитории.

Виды и цель использования

В противовес дифференциации есть второй вид — массовый маркетинг. Дифференциацию используют для выхода на новые рынки сбыта. Такая стратегия позволяет заранее изучить потребности аудитории, чтобы в дальнейшем завоевать популярность и распространить влияние на весь рынок. Это обеспечивает лучшие результаты уже в начале реализации продукта.

Например, компания Samsung изначально специализировалась на продаже только бытовой техники. Изучив объемы рынка и потребности аудитории, бренд, успевший зарекомендовать себя с положительной стороны, занялся освоением новых сегментов, тем самым расширил свою аудиторию.

Массовый маркетинг нацелен на массовое производство с использованием стандартизированных приемов продвижения. Он не предполагает работу с отдельными группами и подходит для компаний, которые реализуют продукты широкого потребления, например, туалетную бумагу, зубную пасту.

Преимущества и недостатки

Дифференциация одновременно удовлетворяет потребности покупателей и реализует коммерческие интересы бренда, хотя у метода есть и недостатки. 

К положительным сторонам относят:

• увеличение покупательского спроса и интереса к продукции благодаря адаптации ее свойств под актуальные запросы;
• укрепление экономических позиций компании, повышение конкурентоспособности;
• улучшение узнаваемости бренда;
• увеличение объемов производимых и продаваемых продуктов.

Недостатки стратегии:

• присутствие конкурентов в недоступных для охвата сегментах;
• высокие расходы на маркетинговые мероприятия, которые предстоит разрабатывать для каждого рыночного сегмента;
• необходимость постоянного мониторинга состояния рынка и ожидания спроса на будущую продукцию;
• риск уменьшения конкурентоспособности в случае смены потребительских интересов.

Реализации стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, компании нужно учитывать как особенности рынка, так и собственные производственные возможности. Метод подразумевает большие расходы, поэтому его реализация возможна только в том случае, когда у фирмы достаточно ресурсов — финансовых, технических, трудовых. Выбирать дифференцированный маркетинг могут только те компании, которые выпускают разнообразные товары, отличающиеся конструкцией, способами применения и функционалом.

Кроме того, выбор этой стратегии возможен только для брендов той стадии развития, когда этапы становления уже миновали, и наступила зрелость. Дифференциация возможна для компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, но не подходит тем, кто впервые выходит на рынок.

Примеры использования

Примеры реализации дифференцированного маркетинга встречаются у многих известных брендов. У компании Edison Brothers около 900 обувных магазинов. Они поделены на четыре большие категории, каждая из которых предназначена для своей группы покупателей. Так, сеть Baker продает обувь по умеренной стоимости, Chandler реализует дорогую обувь, Wild Pair предлагает эксклюзивные варианты, а Burt специализируется на работе с клиентами, у которых маленький доход.

У французской компании Accor Hotels есть несколько разновидностей гостиничных комплексов: от уровня «люкс» до двухзвездочных номеров. Такая сегментация позволила компании значительно развить бизнес и открыть более 400 гостиниц разного типа.

Причины отказа от дифференцированного маркетинга

Можно выделить несколько причин, по которым компании отказываются от такой стратегии в пользу другого маркетингового решения:

• компании необходим полный охват всех сегментов рынка для укрупнения бизнеса и получения лидерских позиций в отрасли;
• фирма не может реализовать стратегию из-за большой финансовой нагрузки;
• потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы менять привычную торговую марку на новый бренд;
• товары предназначены преимущественно для массового потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.

Заключение

Дифференциация рыночных сегментов позволяет брендам работать с отдельными группами покупателей, заинтересованных в их продукте. Чтобы реализовать стратегию, нужно тщательно изучить потребности и запросы аудитории и создать портрет выбранного сегмента ЦА. Метод эффективен, но требует подготовки, организации материально-технической базы для разделения производства по отраслям и больших финансовых вложений.