Churn rate

Не нужно иметь семь пядей во лбу, чтобы понимать одну из важнейших метрик любого бизнеса: продажи зависят от количества лояльных покупателей. Если в компании отток клиентов выше притока, то это отчетливый сигнал – пора что-то менять. Но прежде чем менять, нужно всё тщательно проанализировать – почему уходят, как рассчитать реальный отток и что нужно предпринять для исправления ситуации? На все вопросы и в частности, что такое churn rate подробно отвечаем в этой статье.

Определимся с понятиями

Churn rate – это термин маркетинга, который служит для подсчета количества пользователей сайта, канала мессенджера, группы в соцсетях или любой иной онлайн-площадки, которые прекращают взаимодействовать с компанией или проектом. Например, отписываются от рассылки, отказываются от услуг сервиса, покидают сообщество. Для успешного развития проекта необходимо, чтобы отток (Churn rate) не превышал приток (growth rate). Коэффициент подсчитывают в процентах.

Churn rate – это один из важнейших показателей эффективности SaaS-сервисов и компаний, где доходы зависят от массовости использования услуг. Например, провайдеры сотовой и телефонной связи постоянно конкурируют между собой за абонентов. Тратят миллионные бюджеты на рекламу и другие способы привлечения людей. А теперь представьте, если 1-2 человека из каждых 30 абонентов  прекращают всякие коммуникации с провайдером. Годовой отток составит 5-7%. Churn rate – это покажет.

Другой пример из сферы SaaS-компаний. Облачные сервисы предоставляют посетителям прикладное программное обеспечение для работы, хранения информации в сети. Технологии обслуживаются провайдером и, соответственно, доход напрямую зависит от количества пользователей, вносящих абонентскую плату. Если человек отказывается от подписки и прекращает пользоваться сервисом, то он автоматически попадает в процент оттока.

Маркетологи выделяют три типа оттока пользователей:

1. Естественный churn rate – это когда люди меняют место жительства, у них изменяются потребности (например, детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка).
2. Мотивированный отток – клиент отказывается от услуг компании, сервиса в пользу конкурента или альтернативного варианта удовлетворения своих потребностей. Например, отказ от поставки воды на дом в пользу установки очистных фильтров на водопровод.
3. Скрытый churn rate – это вариант, когда человек продолжает пользоваться услугами компании, но объем взаимодействий резко снижается. Скорей всего пользователь нашел более выгодные предложения на «стороне» и параллельно юзает продукты конкурентов. Таких клиентов нельзя причислить к проценту оттока, но это сигнал, что в будущем пользователь может окончательно разорвать отношения с компанией. Нужно быть начеку!

Формула расчета churn rate

Самый простой вариант рассчитать показатель за период – это разделить количество ушедших пользователей на общее количество клиентов. Сформулировать просто, но на практике приходится расширять формулу.

Для начала нужно определиться, кого считать активными клиентами, а кого потерянными. Например, отток можно составлять из тех пользователей, которые долгое время ничего не покупают или тех, кто официально отказался от услуг. Здесь решать только вам. Желательно сразу отсеять утраченных по естественным причинам клиентов – переехали в другой район, город, страну или изменились потребности в связи с возрастом.

Таким образом, формула churn rate – это количество потерянных покупателей в конце периода, деленное на общее количество в начале периода. Результат умножается на 100%.

CR = С1 – С2 / С2 * 100%

CR (churn rate) – это отток клиентов, С1 – количество на начало периода, С2 – количество в конце периода.

Например, на начало месяца у компании было 1000 клиентов (С1), к концу месяца их стало 890 (C2). Считаем CR = 1000 – 890/1000*100% = 11%

Эта достаточно общая формула, которая подходит для подсчета показателей оттока за определенный период – квартал, месяц, год. Метод можно детализировать. Например, значение в числителе высчитывается с учетом ушедших и новых пользователей.

Количество ушедших = общее число на начало периода + новые пользователи – общее число на конец периода

Например, на начало квартала сервисом пользовались 500 человек, а на конец периода – 520, новых пользователей – 30. Считает количество ушедших = 500 + 30 – 520 = 10.

Видим, что база абонентов выросла на 20 человек, но 10 клиентов все-таки отказались от услуг сервиса. Это частое явление даже во время набора базы, потому что рост компании – это разница между притоком и оттоком пользователей. Дальше считает CR = 10/500 * 100% = 2%.

Когортный анализ позволяет точнее рассчитать отток пользователей за длительный период, квартал или год. Если в отчете за первый месяц можно смело поставить CR = 0, так как абоненты обычно платят за услуги сервиса на месяц вперед, то второй и последующие месяцы нужно считать отток отдельно для каждой когорты.

Например,

• 1 месяц – база подписчиков 500, отток = 0
• 2 месяц – база 520, новых клиентов 30, отток = 2%
• 3 месяц – база 540, новых подписчиков 40, отток = 3,8%

Соответственно за квартал получаем CR = 0+2+3,8 = 5,8%

Связанные с churn rate метрики

Показатель оттока показывает среднее время жизни клиента: Average Customer Lifetime (ACL). Churn rate – это пропорциональное значение к времени жизни одного клиента на сайте, сервисе, в проекте.

ACL = 1 / churn rate за период

Например, CR за год равен 25%, тогда среднее время жизни клиента = 1/0,25 = 4 года. Возьмем короткий период: 3% пользователей уходят ежемесячно, то ACL = 1/0,3 = 33 недели.

С помощью коэффициента оттока клиентов можно посчитать прибыль с клиента за весь период его жизни в компании (LTV).

LTV = выручка одного платящего клиента / churn rate

Например, покупатель в среднем приносит 25 000 рублей в месяц, тогда как отток клиентов за период 3%. Считаем LTV = 25 000/3 = 8 300 рублей в месяц. Соответственно, чем ниже значение, тем дольше пользователи взаимодействуют с компанией и тем больше приносят прибыли.

Допустимые значения churn rate

Показатель сильно зависит от ниши и «возраста» бизнеса, плюс ряд дополнительных факторов. Например, стартапы часто испытывают трудности на первых порах, поэтому и CR у них может достигать 15-20%. Это приемлемые цифры, так как новый продукт, бренд только адаптируется к рынку и набирает свою целевую аудиторию.

Для «старых» компаний и крупных корпораций отток в идеале не должен превышать 1-2%. Компании, работающие через онлайн, показывают средние значения 4-5% ежемесячно.

Приведем таблицу средних значений CR для разных сфер:

  Как уменьшить отток клиентов

Churn rate – это регулируемый параметр, поэтому на его значения можно воздействовать разными способами. Рассмотрим самые эффективные решения:

1. Повысить ценность продукта, услуги для целевой аудитории. Один из вариантов это сделать – чаще напоминать о нём. Маркетологи используют рекламные рассылки на базе email подписчиков, настраивают Push уведомления на сайтах, подключают SMS-рассылки, уведомления на мессенджеры и в группы в соцсетях. Словом, продукт должен быть на всех площадках, где собирается целевая аудитория.
2. Составьте образ идеального покупателя. Чтобы снизить отток, нужно продавать товар или услуг своей целевой аудитории, а не всем подряд. Возможно, клиентов будет меньше, но они будут «вашими», соответственно взаимодействовать вы с ними будете долго и продуктивно. В некоторых нишах, особенно телекоммуникации и связь, наоборот, желательно расширять и более гибко настраивать сегменты ЦА, ориентируясь на массовость услуги и метрики бизнеса.
3. Предоставляйте качественные продукты, держите марку. Это поможет увеличить лояльность клиентов, а также время жизненного цикла LTV и другие метрики. В итоге вы снизите отток и поднимите прибыль.
4. Вовлекайте новых пользователей. Самый большой отток наблюдается среди новобранцев сервиса или компании, поэтому задача бизнеса быстрее провести человека от этапа регистрации до полноценного подписчика и пользователя услуг. Убедитесь, что новички правильно понимают ценность продукта – исследуйте метрики вовлеченности, поведенческие факторы, отзывы, уровень конверсии и другое. Оказывайте максимальную поддержку на первых этапах, обучайте.
5. Благодарите пользователей за активные действия. Например, поздравьте с регистрацией и предложите бонус или скидку на последующий месяц подписки или за годовой тариф. Спрашивайте о качестве предоставления услуг, оказания поддержки. Например, простые опросы помогут понять «градус» вовлеченности пользователей в проект и дадут море информации для маркетологов компании.

Резюме

Мы узнали, что churn rate – это одна из важнейших метрик, которая показывает рост бизнеса в разрезе притока и оттока клиентов. Научились рассчитывать этот показатель для периодов, проводить когортный анализ. Также мы изучили, как CR влияет на связанные продуктовые метрики LTV и ACL.

Чтобы эффективно работать с churn rate, необходимо повышать качество продукта и сервиса, а также анализировать рынок и конкурентов.