Ассоциированная конверсия

Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке. Именно с этим связано понятие ассоциированных конверсий.

Что такое ассоциированная конверсия

Ассоциированная конверсия — это конверсия в цепочке шагов пользователя к целевому действию, которая не стала последним шагом, но сыграла важную роль в этом.

Разберем процесс на примере из жизни — хоккейном матче. Шайба оказалась в воротах с одного удара клюшки. Но этому голу предшествовало три передачи. Именно «пас» и стал действием, которому посвящена данная статья.

Например, пользователь пришел в блог компании по информационному поисковому запросу, изучил материал, заинтересовался и перешел на сайт компании, но ничего не купил. Затем его догнала реклама и он совершил покупку. Значит последнее действие — конверсия, а два предыдущих — ассоциированные конверсии или мультиканальные последовательности. Они дают возможность проанализировать, насколько предшествующие шаги повлияли на решение о покупке.

Прежде чем что-то купить, пользователь может долго изучать продукт. При этом будут задействоваться разные каналы. Ассоциированные конверсии помогают оценить их эффективность. Это важно, чтобы не отказываться от развития каналов, которые, на первый взгляд, напрямую не конвертят.

Для чего нужны

Такие конверсии постепенно подталкивают клиента к совершению нужного действия. Можно выделить несколько стадий принятия решения о приобретении товара или услуги:

• человек не знает о них;
• знает, но нет желания покупать;
• появились потребность и размышления, где приобрести;
• определился, где купить, но не уверен, когда именно.

Важно создать условия, при которых клиент все-таки совершит покупку и отдаст предпочтение определенной компании. С этим справляются промо-посты, но необходимо оценить результативность каждого канала. Отчет по мультиканальным последовательностям ответит на вопросы:

• Каким образом покупатель получил информацию?
• Какие условия инспирировали выбор?
• Сколько времени было потрачено на принятие решения?
• Сколько раз клиент побывал на сайте компании?

Недооценивать разные каналы продвижения чревато снижением продаж.

Типы

1. Конверсии первого взаимодействия. Это действие, где присутствует только один шаг, который запустил весь процесс.
2. Ассоциированные конверсии. Шаги, где были задействованы конкретные ресурсы. Такая операция может быть в середине или начале процесса принятия решения, это посредническое или скрытое мероприятие.
3. Конверсии последнего действия. Последний переход из определенной площадки, который привел к завершающей операции.

Анализ ассоциированных конверсий

Эффективно исследовать мультиканальные последовательности возможно с помощью отчетов в Google Analytics:

• Найти сегмент «Отчеты».
• Войти в «Конверсии».
• Найти раздел «Многоканальные последовательности».

Google Analytics позволяет анализировать:

• Ассоциированные конверсии.
  Какие каналы были задействованы в мультиканальной последовательности. Здесь необходимо проанализировать прямое взаимодействие (последний клик), чтобы определить, какой ресурс выступил главным источником достижения цели.

• Время до конверсии.
  Позволяет определить период с момента первого посещения ресурса до приобретения товара или услуги. Показывает, сколько дней (или часов) необходимо клиенту для принятия окончательного решения.

• Длина последовательности. Это число визитов до достижения цели.

Отчеты показывают, что для того, чтобы потенциальный клиент приобрел товар, его нужно последовательно заинтересовать. Используйте промо-посты, рассылки и другие механизмы стимулирования.

Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics

Ассоциированные конверсии в Google Analytics обладают следующими особенностями:

• Анализ готовится на основе уникальных сессий, в ходе которых была покупка;
• Сбор информации происходит с задержкой в 2 дня, поэтому данные за последние пару суток могут быть некорректными;
• Если несколько каналов стали ассоциированным источником одной цепи, то конверсия считается для них обоих.

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

В Метрике используются три модели атрибуции, которые учитывают конверсии по-другому:

• Последний переход. Считает только финальный шаг в цепочке. Не подходит для анализа ассоциированных конверсий.
• Первый переход. Исследуется первый шаг в цепочке, а также последующие визиты.
• Последний значимый переход. Для анализа все источники переходов делятся на два типа: значимые и незначимые. К значимым относятся контекстная реклама, переходы из поиска, переходы из рассылки и т.д. К незначимым — внутренние и прямые переходы. Учитываются только значимые.

Яндекс.Метрика не анализирует детально всю цепочку шагов. Google Analytics предоставляет более полную информацию.

Что следует учитывать в процессе анализа

Когда исследуют ассоциированные конверсии, учитывают следующие факторы:

• Конверсионная ценность — это совокупность всех конверсий, которым способствовал ресурс.
• Если конверсии по одному пользователю дублируются, они считаются разными конверсиями.
• Если пользователь совершил прямой переход после рекламы, его визит засчитывается как прямой, а не как рекламный.
• Стандартное сегментирование не применяется в отчетах по многоканальным последовательностям, используется специальные критерии.

Использование на практике для оптимизации рекламы

На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты. Распределение средств часто происходит по принципу Парето.

Заключение

Мы узнали, что такое ассоциированные конверсии, какими они бывают и как их анализировать. Они показывают, как именно клиент принимает решение о покупке. Анализ поможет правильно оценить эффективность разных каналов привлечения.