Что такое эффект прайминга и как применять его в оптимизации конверсии

Эффект прайминга в психологии также называют эффектом предшествования или фиксированием установки. Название идет от английского prime — первичный, первый. Эффект представляет собой механизм психики, помогающий экономить энергию за счет того, что обработка последующей информации основывается на первично поступивших данных. 

Проще говоря, мозг склонен интерпретировать событие или информацию «Б» в контексте более раннего события или информации «А». То есть, если нам сказали, что вот этот человек имеет много романов, то его желание поговорить с вами вы скорее расцените как попытку флирта. Или, допустим, вы нанимаете няню. И она первым делом говорит: «я никогда не бью детей». Очевидно, что доверия к ней не будет, ведь человек, который не бьет детей и даже не думает об этом, точно не начнет разговор с этой темы.  

Прайминг вездесущ, ведь любое наше действие или полученная информация отражаются на последующих мыслях и поступках. Всем известно, что после просмотра фильма ужасов на ночь боишься ходить по собственной квартире. А ведь фильм был совсем не про нашу квартиру, но ожидание монстров распространилось на всю жизнь. Точно так же просмотр добрых фильмов настраивает на ожидание безопасной жизни. Помните, как в СССР не боялись отпускать детей на улицу? Преступность была, но детство ассоциировалось исключительно с чем-то светлым, не было такой установки, как сейчас, что мир опасен для детей. В данных примерах фильм выступает как первичное событие, а ощущения в реальной жизни — последствия прайминг-эффекта.  

Эффект прайминга был хорошо изучен в рамках социальной психологии. На сегодня известно множество исследований. О самых нашумевших мы расскажем чуть ниже. И, конечно, прайминг широко и осознанно используется в рекламе. 

Что такое прайминг и как он работает

Поговорим о механизме прайминг-эффекта. Все мы читали о самонастройке: улыбнись, и настроение улучшится. Так вот, это самый что ни на есть прайминг. «Улыбаюсь — значит мне хорошо и весело» — думает мозг, который так не любит совершать лишние «движения». 

Примерно так же работают стереотипы (хмурый мужчина в темном переулке — значит опасность). Стереотипы экономят мозгу силы на что-то новое и сложное. Если вы мысленно два раза ответили «да», читая продающий текст, то мозг считает информацию верной и в третий раз склонен ответить утвердительно.  

Возвращаясь к фильмам и другому «волшебству» на экране, отметим, что резкие стимулы помогают лучше запоминать то, что следует за ними. Если актер харизматичный — он вытащит средний фильм, ведь зрители помнят его крутые роли. А сексуальная красотка в начале рекламного ролика подготовит зрителя к финалу истории, где будет показан продукт. 

Ученые выяснили, что в памяти основательнее «застревает» информация, которая подается после или во время эмоционально заряженного «прайм» события, но не перед ним. Если герой фильма произносит коронную фразу до расстрела злодея, ее эффект будет слабее. А закуривать Marlboro до финальной схватки или секса с главной героиней, а не после — просто перевод рекламного бюджета. ☺

Кстати, если продуктом бренда будет в фильме пользоваться злодей, причем не обаятельный, а какой-нибудь отталкивающий, вроде Джоффри из «Игры престолов», то такой негативный контекст негативно повлияет и на продукт. 

Существует непреднамеренный прайминг — мы и не хотели влияния на товар, а оно случилось. Если рекламировать шоколад сразу после того, как по телевизору покажут фильм о вреде сахара — бренд отлично запомнится. Как опасный и вредный продукт. Ему придется «отдуваться» за всю категорию шоколада. 

На ТВ активно используется прайминг эффект. Героиня сериала «Ольга» вечно в стрессах и болеет. Рекламу препарата от кашля размещали прямо в рекламных паузах сериала, а героиня ролика была почти как Ольга — хриплая женщина средних лет,. Разве что показывали ее только со спины. Зрительница ассоциировала себя с Ольгой, а тут и решение проблем с горлом подоспело.

Так как эффект прайминга работает без перерывов, есть много курьезных примеров антирекламы. Допустим, некая передача проводит оценку качества колбас. И колбаса, получившая низкий рейтинг в передаче, рекламируется на канале после эфира. Это антиреклама. А если колбаса выиграла в передаче, то и рекламу зрители воспримут более благосклонно.    

Известные исследования эффекта предшествования (прайминга)

Главное (или самое распиаренное?) исследование эффекта прайминга относительно свежее — публикация результатов состоялась в 1996 году. Джон Барг работал с триггерными словами, изучая тему старости.   

Экспериментальная группа получила подборку слов, вызывающих ассоциации со старостью: 

• строгие;
• сентиментальные;
• традиционные; 
• консервативные; 
• зависимые;
• мудрые; 
• одиночество; 
• беспокойство;
• лысый; 
• пенсия; 
• морщины. 

Контрольная группа получила список обычных слов. После теста участники переходили в другое помещение, а экспериментаторы засекали, с какой скоростью те шли к выходу. Представьте себе, что люди, работавшие со списком «стариковских слов» и двигались «по-стариковски», медленнее, чем участники контрольной группы. А ведь всем участникам было по 18-20 лет, студенты. Вот вам и сила слова, точнее, прайминга. 

Как это работает? На первом этапе чтение слов, связанных с тематикой старости, формирует поведение на втором этапе. Студенты, которым вообще не могло прийти в голову мыслей о старости, стали двигаться медленнее, будто сами став стариками. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Влияние мыслей на действия называют идеомоторным эффектом. Если долго читать о болезнях — что-нибудь да ощутите в теле. Кстати, как и в примере с улыбкой, определенные действия вызывают определенные мысли. Эксперимент Барга провели «наоборот»: студентов попросили ходить гораздо медленнее, чем обычно. Затем их попросили поработать со словами, и они гораздо быстрее опознавали именно «стариковские» слова. Так что прайминг эффект работает в обе стороны. 

А вот еще пара исследований и выводов, взятых из «библии поведенческой экономики» Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро». Например, как стыд влияет на мышление. Участников эксперимента попросили вспомнить что-то нехорошее, что они совершили. А затем посадили заполнять пробелы в словах вроде «м—о». Можно написать слово «мало», но большинство написали слово «мыло». Видимо, им захотелось «отмыться» от стыда. В итоге выяснилось, что «грязные» мысли могут увеличить продажи чистящих средств.      

В другом исследовании прайминга одной группе предложили поразмышлять о преподавании в университете, а второй — о жизни футбольного болельщика. Затем все пошли сдавать экзамен. Как вы догадались, лучшие результаты были у тех, кто думал о работе преподавателя. 

Люди настроились на интеллектуальную работу и в результате сдали экзамен. Возможно, людям из второй группы было бы в этот момент проще разбить витрину, если бы им предложили. 

Также влияет на испытуемых одно лишь упоминание об их негативном опыте. Выходцев из депрессивных районов и бывших наркоманов пригласили на экзамен. Перед экзаменом у них спрашивали: «А вы ведь в гетто выросли/вы раньше же употребляли наркотики?». И одно это упоминание о прошлом негативном опыте снижало результаты испытуемых. По любым предметам. Людям напоминали об их проигрышах и слабостях, и они шли на экзамен уже заряженными на неудачу. 

Маркетинг

Читайте также:

Как проверить статистику посещаемости своего или чужого сайта

Как проверить статистику посещаемости своего или чужого сайта

Виды прайминга

Есть много видов прайминг-эффекта. Перечислим их и попробуем подобрать примеры.  

• Концептуальный прайминг (conceptual priming) использует связанные друг с другом слова: ноги-ботинки, таблетка-болезнь, старик-лысина. 
• Семантический прайминг (semantic priming) использует близкие по значению слова: шляпа-кепка, дама-женщина, старик-пенсионер. 
• Неассоциативный семантический прайминг (non-associative semantic priming) использует сложные ассоциации: меч-дротик (оба оружие), верблюд-як (оба возят грузы).
• Перцептивный прайминг (perceptual priming) использует воображение и узнавание, когда по нескольким ключевым штрихам мы понимаем, что будет нарисовано на картинке. 
• Ассоциативный прайминг (associative priming) использует близкие идеи: бургер-котлета, любовь-свадьба.
• Повторный прайминг (repetitive priming) работает за счет повторов, закрепляя у читателя или зрителя фиксацию на главную мысль.
• Маскированный прайминг (masked priming) демонстрируется быстро, чтобы попасть сразу в подсознание. 
• Обратный прайминг (reverse priming) — когда человек обнаруживает прайминг (манипуляцию) и делает наоборот. 

Прайминг в рекламе

Для роста продаж и оптимизации конверсии используются многие виды прайминга. Какие-то интуитивно, какие-то по расчету. Подготовка контекста для покупки — стандартный ход в рекламных кампаниях. Сначала мы информируем людей о проблеме, затем формируем к ней отношение, фиксируя способ решения. А затем на сцене появляется продукт, который решение содержит. Когда публика подготовлена аффективно и когнитивно, реклама вызовет больший отклик, чем если бы она была очередным белым шумом.     

Как прайминг влияет на конверсию 

Безусловно, прайминг можно и нужно поставить себе на службу. Но делать это нужно ответственно, так как случайный негативный прайминг прямо скажем, вас не порадует. Прайминг можно использовать для настройки на прототипичность и ожидаемый опыт, то есть настройку пользователя на то, что наш продукт понятен, ожидаем и позитивно воспринимается. Также праймингом можно добиваться определенных действий на всем пользовательском пути.    

Допустим, у вас магазин здорового питания. Очевидно, что вся коммуникация должна быть в определенной стилистике. Ваш фирменный цвет будет зеленым. Запахи в магазине, музыка… Упаковка нарочито «натуральная». Все будет настраивать покупателей на экологичность и здоровый выбор. Так, что даже колбаса и мороженое в этом магазине будут восприниматься «здоровыми». 

Прайминг в дизайне

От интерьеров и фирменного стиля перейдем к сайтам. Все слышали, что первый экран лендинга или главная страница сайта производят решающее впечатление. Если дизайн допотопный или раздражающий, написано непонятно что — получится негативный прайминг эффект. Даже сильные доводы и хорошие цены уже будут восприниматься через призму первого впечатления от сайта и компании. 

Если вы видите дорогой товар (часы или духи) на сайте, сверстанном на бесплатном шаблоне Tilda, очевидным образом придет мысль, что часы и духи поддельные. Текст с триггерами «скорее», «спеши», «хватай» в отношении премиальных товаров также действуют как обратный прайминг. Статусные вещи на распродажах не хватают.

Все должно быть гармонично и взывать к позитивному понятному опыту. Если вы продаете «виагру», не ставьте на сайт фото юношей — это не их проблема. Не говорите о своем курсе «онлайн школа», если аудитория уже обожглась на активно применяющем этот термин инфобизнесе. Дизайн, текст, предложение — все должно быть логичным для вашей целевой аудитории и находить позитивное отражение в их прошлом опыте.      

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

Платформа для создания интернет-магазинов

35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Аспро.Финансы

Облачный сервис для финансового и управленческого учета

Скидка 20% на годовую подписку

Ограничения прайминга

Так что же: прайминг эффект — волшебная таблетка для маркетинга? Нет однозначного мнения насчет прикладной эффективности прайминга. Некоторые ученые настроены скептически. Например, широко распространяется такая отрезвляющая цитата Гэри Гуттера, профессора философии: 

«Мы знаем, что прайминг имеет поразительные результаты в весьма упрощенных и контролируемых лабораторных условиях, где субъекты исследований подвергаются воздействию ограниченного набора факторов. Однако очень трудно предугадать, как значимые факторы прайминга (мысли о деньгах, большие цифры, абстрактные вопросы) поведут себя в реальной жизни, неконтролируемой среде, в которой может наблюдаться конфликт различных факторов. К тому же нельзя быть уверенными, что даже самый сильный прайминг-эффект будет длиться долго».

Главное ограничение прайминга — его слабая прогнозируемость в реальных постоянно изменяющихся условиях. Необходимы длительные исследования в полях, когда люди будут «кошельком» голосовать за эффективность или неэффективность прайминг эффекта. Маркетологам еще предстоит измерить в цифрах воздействие первичного стимула на дальнейшее поведение. Но никто не мешает экспериментировать и использовать кейсы, которые уже показали мощь эффекта предшествования. 

Заключение

Изучайте ваших клиентов, «программируйте» их на позитив и пробуйте самые разные инструменты маркетинга. Открытость новому опыту еще никому не мешала. Пусть первое впечатление от ваших сайтов, продуктов, рекламных кампаний будет таким, что при следующей встрече пользователи будут испытывать только приятные эмоции. Да поможет вам эффект прайминга!