Ecom по-взрослому: как интернет-магазину поднять выручку на 54%

Пока 90% интернет-магазинов скептически относятся к разметке электронной торговли и используют ее лишь на 10%, другие применяют ее на все 100 и получают беспрецедентное улучшение показателей выручки, прибыли, CPC, CPL, ROI и LTV. В этой статье рассказываем, как это сделать при помощи изменений в разметке.

Выручка и прибыль. Вокруг этого крутится вся работа любого интернет-магазина. Но конкуренция не дремлет, да и путь пользователя порой бывает неисповедим. И на что только не идут маркетологи, чтобы завоевать внимание клиента и провести его по всем этапам воронки: рассылки, push-уведомления, обзвоны базы. Сюда же многочисленные лид-магниты, трипваеры, бонусы, акции, персональные предложения. 

Вся беда в том, что большинство таких инструментов направлено на предугадывание желаний клиента и тех триггеров, которые его зацепят. Бывает, что такие предугадывания себя не оправдывают, и приходится корректировать маркетинговую стратегию и снова проверять очередную гипотезу опытным путем. Это сложно, долго и требует большого количества ресурсов компании, зачастую неокупаемых.

Но ведь буквально на поверхности есть способ, который позволит видеть реальную картину пути клиентов по воронке и применять инструменты продвижения для каждого отдельного случая — точечно и результативно. Этого можно добиться с помощью правильной разметки электронной торговли. И пока 90% интернет-магазинов использует только 10% функционала Ecom-разметки, вы можете использовать ее на все 100 и улучшать показатели выручки, прибыли, CPC, CPL, ROI, LTV.

Руководитель группы аналитиков Profitator (Kokoc Group) Влад Лукашенко подробно рассказал о том, как это сделать. На конференции о привлечении, конверсии и аналитике в электронной торговле Callday.Ecom 2024 он продемонстрировал кейс, в котором компания смогла добиться увеличения выручки на 54% благодаря грамотному использованию возможностей разметки.

90% интернет-магазинов использует только 10% функционала Ecom-разметки

Влад Лукашенко проанализировал порядка сотни проектов электронной торговли и вывел статистику, насколько эффективно компании используют разметку электронной торговли. Вот результаты его исследования.

Неполное использование разметки компании обычно объясняют так «У нас сейчас еще недостаточно ресурсов, не хватает разработчиков, команды маркетинга или продукта». 

Но Влад уверен: «Потратив небольшое количество времени разработчиков, вы получите инструмент, который беспрецедентно увеличит ваши возможности в анализе электронной торговли у вас на сайте».

Что будет, если использовать возможности разметки на 100 процентов

Среди всех клиентов Profitator есть небольшая доля проектов, которые используют разметку на всю мощность. Например, проект Divan.ru.

На примере этого проекта Влад показывает, что будет, если внедрить все возможности разметки в свой интернет-магазин.

В 7 раз повысится конверсия разделов каталога

Благодаря внедрению разметки списков (view_item_list) все разделы электронного каталога можно представлять в виде списков.

Например, в интернет-магазине Divan.ru есть раздел «Ликвидация». 

Разметка списков позволяет видеть этот раздел в таком виде. 

Это не просто информация о том, какие товары есть в разделе «Ликвидация». Разметка списков позволяет видеть, какие товары были в разделе на первой, второй и последующих позициях и какую конверсию они принесли. 

Учитывая эту информацию, можно применять различные инструменты для повышения конверсии раздела. Например, команда Divan.ru смогла повысить конверсию раздела «Ликвидация» в 7 раз при помощи тестирования гипотез с различными товарами на разных местах списка. 

При средней конверсии разделов 0,36%, конверсия «Ликвидации» выросла до 2,9%.

Разметка списка товаров в магазине позволяет понять, какой товар в «Ликвидации» на какой позиции наиболее востребован, и повышать конверсию в 7 раз и более.

В 4 раза повысится конверсия в покупку из «Избранного» 

Разметка добавления товаров в «Избранное» (add_to_wishlist) включает соответствующую автоцель в Яндекс Метрике. Это дает возможность видеть, какие товары кладут в избранное, но не покупают.

У Divan.ru CR в покупку из «Избранного» составлял 0,2%. 

После ряда экспериментов отдела маркетинга удалось достичь улучшения показателя. После изменений CR в покупку составил 0,8%.

Появится возможность отслеживать эффективность промокодов на разных площадках

Крупные интернет-магазины часто работают с промокодами и промокодовыми площадками: promokodus, Промокоды.net, ПромКод.ру и другими. 

Для того, чтобы отследить влияние отдельного промокода, требуется серьезное затрачивание ресурсов. Например, по сквозной аналитике. Но достать данные из CRM-системы и связать их с источниками, чтобы сделать какие-то инсайты, довольно сложно. 

Для упрощения процесса есть специальные разметки select_promotion и view_promotion. Они позволяют увидеть влияние каждого промокода на дальнейшую воронку. 

Путем дополнительных манипуляций можно добавить еще и отражение конкретного канала продвижения. А благодаря этому появляется возможность видеть, на каком канале какой промокод сработал и как.

В 13 раз повысится конверсия брошенных корзин

Очень много ресурсов в Ecom-е тратится на то, чтобы точечно и действенно поймать пользователя и допродать ему то, что он бросил в корзине. Вот, например, как выглядела ситуация с брошенными корзинами у Divan.ru.

Но ведь можно не только сэкономить ресурсы, но и улучшить показатели!

И сделать это снова при помощи нескольких видов разметок:

• добавление товаров в корзины (add _to_cart), 
• удаление из корзины (remove_from_cart), 
• покупка (purchase),
• отмена покупки (refund) — очень полезная, но редко кем используемая разметка. 

Используя данные этих разметок, можно провести охватную кампанию на тех, кто добавил в корзину определенный товар, но не купил его. В Divan.ru так и сделали. Результаты — впечатляют.

Уже через неделю запуска кампании произошло увеличение конверсии в 13 раз. 

За 2 часа получить полноценную сквозную аналитику без лишних затрат

Обычно интернет-магазины тратят ощутимое количество ресурсов на построение полноценной сквозной аналитики и выгрузки данных из CRM-систем или 1С. 

Но Влад Лукашенко и здесь предлагает избежать трудностей — при помощи все тех же разметок. В примере работы с Divan.ru он наглядно показывает, как разметки «Покупка» (purchase), «Добавление товара в корзину» (add _to_cart) и «Отмена заказа» (refund) позволяют видеть полный отчет движения по воронке: 

визиты ➡ добавленные товары ➡ оплаченные заказы ➡ отмененные заказы

Выручка и средний чек считаются автоматически при добавлении дополнительных параметров. 

Конверсию между шагами можно вывести путем простых настроек в отчете. 

В данном представлении не хватает только расходов, но и это легко решается: 

Вариант 1

Самый простой. Можно скачать этот отчёт в Excel и добавить расходы руками. 

Вариант 2

А можно настроить интеграцию метрик с основными источниками расходов. И дальше уже пользоваться другим отчетом, он называется «Источники, расходы и ROI». Этот вариант дает полноценную сквозную аналитику. 

Перечисленные варианты предполагают, что вы получите сквозную аналитику в атрибуции Яндекса. «Если есть необходимость считать показатели по-своему, то без кастомизации не обойтись», — поясняет Влад Лукашенко.

Что в итоге?

Компании, внедрившие полную разметку электронной торговли, получают инструмент, который беспрецедентно увеличивает поле свободы действий команд маркетинга и продукта.

В конечном выражении в выручке внедрение разметки электронной торговли дает рост до 54% по сравнению с конкурентами без этого инструмента.