ДРР — как рассчитать и использовать для анализа рекламы

Вложили в рекламу 500 000 рублей, в результате получили доход 100 000? Чтобы избежать подобных ситуаций, рассчитывайте ДРР — долю рекламных расходов. 

Рассказываем подробно о ДРР — что это такое в рекламе, приводим формулу расчета, интерпретацию результата, делимся методами улучшения.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Что такое ДРР и зачем используется

Аббревиатура ДРР расшифровывается как «доля рекламных расходов». Показатель отображает окупаемость инвестиций, вложенных в продвижение продукта. 

https://images.unsplash.com/photo-1579621970563-ebec7560ff3e?ixlib=rb-4.0.3&ixid=MnwxMjA3fDB8MHxwaG90by1wYWdlfHx8fGVufDB8fHx8&auto=format&fit=crop&w=871&q=80

Формула расчета ДРР:

ДРР = (Рекламные расходы / доходы от рекламы) × 100%

Частая ошибка — рекламодатель учитывает только стоимость размещения. Принимайте во внимание все средства, потраченные на продвижение, в том числе на SEO, оплату услуг маркетологов, специалистов по контекстной рекламе и прочих участников команды. 

ДРР рассчитывают, чтобы:

• выбрать оптимальные каналы продвижения;
• рационально распределить бюджет;
• проанализировать результаты рекламной кампании — окупились ли вложенные средства.

Отслеживайте ДРР регулярно, чтобы точно и своевременно корректировать стратегию продвижения. Данные о привлеченных с помощью разных каналов удобно смотреть в Яндекс Метрике.

Используйте технологичные сервисы, чтобы избавить себя от рутины — например, от ручного сбора информации об эффективности рекламных площадок. Сквозная аналитика Calltouch сделает это за вас. Система объединит данные из CRM и рекламных площадок в одном отчете. С его помощью вы правильно построите воронку продаж и скорректируете маркетинговую стратегию.

Отличия от других метрик и аналоги

Термин «доля рекламных расходов» употребляют преимущественно в российском маркетинге. За пределами России более популярен ROI — показатель, характеризующий рентабельность кампании. В отличие от ДРР при расчете ROI учитывают абсолютно все расходы:

ROI = (прибыль – затраты) / затраты × 100%

Прибыль в этом случае — выручка от продаж, которые состоялись благодаря рекламе. К затратам относят совокупные расходы на продвижение.

В чем разница между ДРР, ROMI и ROAS

ROMI — показатель, обратный ДРР. Формула расчета:

ROMI = (Доход – Затраты) / Затраты × 100%

Метрика характеризует окупаемость инвестиций в рекламную кампанию, а ДРР — соотношение затрат к прибыли, полученной благодаря рекламе.

Окупаемость инвестиций оценивают с помощью ROAS. Отображает доходс каждого вложенного рубля. Рассчитывается по формуле:

ROAS = доходы / расходы × 100%

В качестве доходов учитывается прибыль, поступившая в результате продвижения. Расходы — совокупные затраты на рекламу. Расчет этого показателя дает возможность оценить продуктивность канала. 

Учитывайте затраты на запуск и проведение кампаний по продвижению. Сопутствующие расходы (создание материалов, работа дизайнера и другие) в данном случае не рассматриваются. Это принципиальное отличие ROAS от ROI, при расчете которого предполагается учет абсолютно всех расходов.

Маркетинг

Читайте также:

Подборка примеров: 5 SMS-рассылок, которые работают

Подборка примеров: 5 SMS-рассылок, которые работают

Пример расчета

Предположим, на рекламу потрачено 300 000 рублей. В результате рекламной кампании прибыль повысилась на 1 млн рублей. Рассмотрим, как считать ДРР на примере:

ДРР = (300 000 / 1 000 000) × 100% = 30%

Таким образом, на рекламную кампанию потрачено 30% от полученного с нее дохода. В рамках проекта часто рассчитывают ДРР для каждого из каналов, что дает возможность определить, какой из них наиболее эффективен. Для выбора оптимального канала продвижения детализируем расчеты. 

Дифференцируем рекламные расходы:

• наружная реклама — 150 000 рублей;
• таргетированная — 100 000 рублей;
• контекстная — 50 000 рублей.

Совокупная стоимость сделок за отчетный период — 1 000 000 рублей. Объемы продаж составили:

• 350 000 рублей — уличные баннеры;
• 500 000 рублей — таргетинг;
• 150 000 рублей — контекстная реклама.

Рассчитаем ДРР для каждого канала:

• ДРР наружной рекламы = 150 000 / 350 000 × 100% = 42,85%;
• ДРР таргетинга = 100 000 / 500 000 × 100% = 20%;
• ДРР контекстной рекламы = 50 000 / 150 000 × 100% = 33,33%.

Вывод: таргетированная реклама оказалась эффективнее, чем наружная или контекстная.

Какой ДРР считать хорошим

Проанализируем, какой ДРР оптимальный:

• ДРР = 100%. Полученный от рекламы доход равен затратам. Например, затраты на продвижение составили 300 000 рублей, продажи благодаря рекламе выросли на 300 000. Такой ДРР нежелателен, если предполагаются разовые сделки, и весьма выгоден при высоком LTV — доходе за весь период взаимодействия с клиентом.
• ДРР выше 100%. Инвестиции в продвижение превышают прибыль. В этом случае рекламодатель оказывается в минусе. Пример: рекламные расходы — 100 000 рублей, а доход — 70 000 рублей.
• ДРР ниже 100%. Прибыль выходит выше, чем вложения, а значит реклама эффективна.

Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. Стремитесь к уменьшению доли рекламных расходов. На какое значение ориентироваться? Рекомендуем изучить статистику в соответствующей нише.

Как улучшить значение показателя

Поговорим о способах снижения ДРР. Имеют значение факторы, влияющие на соотношение доходов/расходов:

• Стоимость привлечения клиента. Снижение достигается за счет тщательной проработки рекламной кампании, анализа поисковых запросов (расширение охвата, выбор менее конкурентных фраз), экспериментов с объявлениями.
• Качество клиентов. Для его повышения советуем изучить потребности и ожидания целевой аудитории, чтобы точно подбирать каналы размещения объявлений. Проработайте стратегию удержания покупателей — для привлечения потребителей используйте системы лояльности, бонусы, спецпредложения.
• Конверсия обращений. Предлагайте посетителям контент высокого качества, позаботьтесь об удобстве юзабилити сайта. Вникайте в детали, которые делают нахождение посетителя на площадке комфортным.
• Конверсия продаж. Проанализируйте, насколько результативно работает колл-центр, оцените степень слаженности внутренних процессов. Подумайте, каким образом улучшить качество клиентского сервиса, тщательно проработайте скрипты продаж.

Внешний вид площадки (сайт, аккаунт в соцсетях) имеет значение — от него зависит первое впечатление пользователя.

Коротко о главном

• ДРР — метрика, с помощью которой отслеживают результативность рекламной кампании в целом и каждого из каналов по отдельности.
• Рассчитывайте долю расходов на продвижение регулярно — так вы получите точное представление о соотношении затрат и прибыли в динамике.
• На ДРР влияют все этапы воронки продаж.
• Учитывайте все виды рекламных активностей — онлайн, офлайн, дополнительные расходы.
• Анализируйте ДРР как в комплексе, так и по отдельным каналам продвижения и продуктам.