Допродажи: что это такое и как их делать

Добавить в чек покупателя еще одну позицию — это не значит насильно впихнуть то, что ему не нужно. Важно вовремя подключать экспертность продавца и уместно предлагать дополнительные покупки. Чаще все люди не знают всего, что может им пригодиться и облегчить жизнь. Задача маркетолога — рассказать им об этом. Ниже поговорим про то, что такое допродажи, когда стоит и не стоит допродавать, а также о том, каких ошибок стоит избегать.

Что такое допродажи и зачем они нужны

Допродажи — это продажа услуг или товаров плюс к тем, которые клиент уже выбрал. Представьте, что вы купили ботинки на осень, а на кассе вам уместно предложили пропитку и щетку для блеска. Или вы купили машину и тут же получили предложение оформить еще и страховку. Даже «Пакет нужен?» на кассе в супермаркете у вашего дома — это допродажа.

Незапланированные покупки часто повышают чек. Допродажи в терминах маркетинга — это уместное стимулирование клиента купить что-то еще раз и при этом проявить заботу о покупателе. Вернемся к примеру с обувью. Продавец предлагает пропитку, чтобы обувь служила дольше и не промокала. Для покупателя это, в первую очередь, беспокойство о его комфорте, и только во вторую — продажа.

Если вы работаете в сфере онлайн-продаж, то допродажи выглядят так:

• Предложение перед добавлением товара в корзину. Когда выбор продукта сделан — это идеальный момент для допродажи. Добавьте всплывающее окно или виджет, который направит покупателя к полезным сопутствующим продуктам.
  Виджеты

  Виджеты Calltouch

  Увеличьте конверсию сайта на 30%

  Подробнее
• Рассылка по почте или смс, если клиент давно не появлялся у вас на сайте. В тексте уведомления расскажите об акции в магазине или вложите подарочный промокод. 

Часто допродажи — это не только этап в скрипте, но и интуиция. Чем квалифицированнее продавцы и маркетологи, тем быстрее будет расти средний чек магазина.

Когда не стоит делать допродажи

Но предлагать покупателю положить в корзину что-то еще в последний момент — не всегда удачная идея. Допродажи будут не к месту, когда:

• Клиент чем-то недоволен. «Промахнуться» могли с качеством, сервисом или доставкой. Если покупатель уже раздражен, комплексная допродажа только накалит ситуацию. Лучше всего предлагать что-то уместное лояльным клиентам и тем, кто открыт к диалогу. Если это офлайн-бизнес — поговорите с человеком, и вам будет ясно, уместно ли ему что-то предложить. Если онлайн — предложите пройти опрос на тему, понравился ли человеку интернет-магазин, и если да — смело предлагайте еще одну покупку.
• Клиент не готов оплатить и основной товар. Часто перед крупными покупками людям нужно присмотреться, прицениться и обсудить их с друзьями или партнером. Не стоит давить на покупателей — это их отпугнет. Когда человек решится и оплатит первый товар, тогда и предлагайте дополнительные.

Как вернуть клиента с помощью допродаж

Допродажи помогают увеличить LTV (прибыль компании от одного покупателя за весь период его взаимодействия с брендом). Возвращать клиента стоит сразу после покупки, через месяц, полгода или год. Все зависит от ниши и типа товара. Если в магазине купили платье — стоит сразу же предложить удачное украшение. Если же купили квартиру — через год или полтора стоит предложить обратить внимание на загородный домик.

Пример. Компания «Меганом» заказала организацию корпоратива в сентябре у ивент-агентства «High Spirit». В результате коллектив «Меганом» остался доволен выбранным местом, сервисом и обслуживанием. В начале ноября менеджеру стоит позвонить представителю «Меганома» и предложить организацию новогоднего корпоратива. 

Пример. Компания «Офис+» продает канцелярские принадлежности в нише B2B. Когда очередная фирма оформляет покупку, менеджеру стоит уточнить: а насколько вам хватит этого заказа. Затем предложить оформить своего рода подписку на регулярные поставки одинаковых объемов или просто сделать повторный заказ. Если компания согласится, менеджер также может уточнить, что им дадут в подарок скидку. 

Если в ближайший месяц нет праздников, компания не проводит акцию и у вас нет повода обратиться к клиенту — всегда уместно собрать обратную связь. Просто позвоните и уточните: понравился ли вам товар? Если да — стоит предложить дополнительную продажу на выгодных условиях. В дальнейшем компании также внедряют омниканальность, а затем — работают с ЦА из разных источников. Все это комплексно повышает LTV и конверсии магазина.

Типы допродаж

Если у менеджеров и продавцов в запасе несколько типов допродаж — они смогут точно и вовремя бить по болям ЦА. Подберите метод, который подходит в конкретной ситуации, — и у вас получится расширить чек клиента еще на одну позицию.

Через акции

Когда компания запускает акцию, то предлагает дополнительные товары по скидке или в подарок. Например, губки со средством для мытья посуды. А в магазинах одежды часто проводят акции, когда при оплате двух пар обуви вы получаете третью за полцены. Такие бонусы — повод для многих покупателей не только вернуться еще раз, но и привести друзей.

Cross-Sell (кросс-сейл)

Это один из самых распространенных вариантов дополнительных продаж. В этом случае покупателю предлагают сопутствующие товары. Например, поклейка стекла при покупке смартфона.

Up-Sell (апсейл)

Это вид допродажи более дорогого товара, чем изначально хотел покупатель. Например, человек настроен купить ноутбук. Он рассчитывает потратить 60–70 тыс. руб. Но в ходе общения с менеджером становится ясно, что запросы клиента полностью удовлетворит ноутбук за 100 тыс. руб. Тогда продавец будет предлагать покупателю более дорогостоящий товар и аргументировать это. Например, что сегодня на конкретную модель действует скидка, либо что ноутбук подороже прослужит дольше.

Фразы для допродажи

В этой сфере нет как уникальных, так и единственно верных фраз. Какие слова сказать, зависит от скрипта допродаж, а еще — от ниши, самого продавца и клиента. Важно познакомить персонал с общим списком, чтобы каждый менеджер мог их адаптировать на практике. Вот несколько классических фраз для допродаж:

• Предложение акционных товаров. Фраза: «Хотите кофе со скидкой?»
• Аргументация допродажи. Фраза: «Эта пропитка поможет защитить ваши новые замшевые ботинки от промокания и грязи. Так они прослужат дольше, а вы не узнаете, что такое промокающая обувь».
• Вовлечение в беседу. Клиента можно вовлекать в беседу, чтобы реализовать скрипт продаж. Например, задайте вопрос: «Вижу, вы интересуетесь смартфонами? Какая модель вам понравилась?»

Подготовка к допродажам

Если проводить допродажи в интернет-магазине или офлайн без предварительного этапа, то они будут отпугивать клиентов. Как это решить? Уделите внимание подготовке. Первый шаг — изучение ЦА. Вот что стоит проанализировать:

• Боли и потребности аудитории. Это отлично раскроет портрет ЦА. Составьте его, чтобы затем сегментировать потенциальных клиентов и подробно разобрать, кого привлекать к покупкам. 
• Поведенческие факторы. Стоит понять, какой из сегментов ЦА чаще всего оплачивает покупки, кто — оставляет их на этапе корзины, а кто — просто просматривает товары. 
• Что можно предложить, опираясь на сегмент. Когда вы разделите ЦА на группы, подберите разные товары для этих групп. Тем, кто чаще всего оплачивает покупки, предложите кешбэк. Тем, кто складирует вещи в корзине, — подарок на выбор, а тем, кто просто смотрит, — скидку на первый заказ.

Чтобы разобраться подробно, как готовиться к допродажам, разберем в качестве примера магазин косметики. ЦА — женщины.

Как делать допродажи

Продать больше можно практически всегда. Важно соблюсти баланс между навязчивостью и скромностью. Чтобы найти золотую середину, предлагаем разобраться с методами и технологиями, которые помогают закрыть клиентов на еще одну продажу.

Устное предложение

Представьте: вы покупаете в аптеке сироп от кашля. Когда выбор сделан, фармацевт на автомате предлагает витамины, антивирусные средства и просто сообщает, что если сейчас вы купите три одинаковых гематогена, то четвертый достанется вам бесплатно. Аптекарь делает это вслух, так как это единственный вариант контакта с покупателем. 

Важно предлагать в побудительном стиле. Например: «К товару “А” часто берут товар “Б”. Посмотрите». В допродажах хорошо работают и вопросы. Например: «Желаете посмотреть на товар “Б”, который станет отличным дополнением к товару “А”?»

Мерчандайзинг

Это работает не только офлайн. Визуально привлекательные витрины интернет-магазинов сами побуждают на дополнительные и повторные продажи. Продавцам и менеджерам в этом случае можно сосредоточиться на других задачах — витрина привлекает покупателей сама.

Товары для допродажи стоит размещать рядом с зонами основных продуктов или у кассы. Пример — товары повседневного спроса, жвачки или носки. Лучше, если эти товары выделяются среди аналогов. Например, жвачка с необычным вкусом или составом, а носки — с трендовой надписью или кислотных цветов. 

Бандл

Пена для бритья + носки = подарок на 23 февраля. А гель для душа + крем для рук = подарок на 8 марта. Есть и примеры допродаж проще: хозяйственное полотенце идет в наборе со средством для мытья печки, а средство для чистки туалета — с наклейкой-пахучкой. Такие наборы сотнями стоят в супермаркетах. Для профессионалов в нише торговли это называется «бандл».

Мотив покупки — помочь с выбором или купить выгоднее. Чаще всего на такие наборы цена ниже, чем на все позиции по отдельности. 

Рекламные акции

Классика — скидка на второй товар при покупке первого. Если вы даете щедрую скидку, от покупки второй позиции отказаться тяжело. Особенно, если клиент заинтересован и понимает свою выгоду.

Допродажи услуг

Нет товаров, чтобы допродать? Настала очередь услуг. Самый простой пример — авиакомпании. Когда вы покупаете билет, система предлагает забронировать место у окна, оплатить страховку или заранее заказать горячее питание. 

Чтобы допродажа услуг была успешной, опирайтесь на следующие советы:

• Клиент должен понимать, что ему предлагают. Например, вы продали ноутбук и пытаетесь «допродать» продленную гарантию. Первое, о чем подумает человек: «Да зачем мне это надо, первый год любая техника работает хорошо». Менеджеру важно рассказать, что такая гарантия дает право на обращение в мастерскую в течение трех лет с момента покупки. А за это время с ПК может случиться все что угодно. Гарантия в этом случае — удачная страховка.
• Объясните ценность через боль. Продолжим о ноутбуке. Владелец не готов выкидывать на ветер 100 тыс. руб., поэтому беспокоится о надежности гаджета. Продленная гарантия — это подтверждение, что в непредвиденной ситуации клиенту есть, куда обратиться.

B2B допродажи

B2B-сектор — это ниша, в которой не делают спонтанных покупок. Здесь составляют сметы, управленческие отчеты и думают о выгодности каждого шага целыми командами. Поэтому менеджеру по продажам потребуется больше квалификации, чем в розничной торговле.

Для B2B продаж нужно понимать, в чем нуждается компания, кто уполномочен принимать решения и когда покупка возможна. Поэтому стоит вести досье на каждого контрагента и регулярно его обновлять. 

На практике допродажа происходит аналогично: менеджер предлагает ЛПР ряд товаров и услуг, аргументирует и давит на боли бизнеса. Затем возвращается к компании через месяц или полгода для следующих продаж.

Работа с сотрудниками по допродажам

Некоторые сотрудники воспринимают допродажи как «впарить ненужное». Задача руководителя — донести важность этого этапа и рассказать, как делать это легко и результативно.

Обсудите этапы продаж

На каком этапе продаж у менеджера появляются сложности и что становится итоговым поводом для отказа покупателя. Причина может крыться в чем угодно. Когда она будет выяснена, нужно составить план, как ее решить. Если это неудачный скрипт — перепишите, если продавать мешает воронка продаж — поправьте. Это поможет не только повысить прибыль, но и выполнить план продаж менеджера. 

Составьте список дополнительных товаров или услуг

Этот список должен «отлетать от зубов», потому что именно от этого зависит, насколько полно менеджер сможет представить промо-предложение покупателю. Уместно даже провести тест среди сотрудников. 

Проведите обучение

Психологию продаж нужно изучать, а после — периодически освежать знания. Это может быть офлайн-мероприятие или вебинар. Главное, рассказать про действующие триггеры, как они работают на практике и когда их применять. А еще дать сотрудникам задание потренироваться на практике.

Мотивируйте персонал

Премия — сильный мотиватор для любого «продажника». Установите KPI, которые можно выполнить, добавляя в чек покупателей дополнительные продукты. 

Ошибки в допродажах

Рассмотрим самые распространенные ошибки, которые допускают менеджеры в допродажах.

Неуместное предложение

Не торопитесь: предлагать дополнительные товары нужно только после того, как человек решится на первую покупку. Иначе вы рискуете отвлечь внимание покупателя.

Высокий ценник

Если цена дополнительной строки в чеке больше 25% основной покупки, вряд ли человек согласится. Например, если он купил пару осенней обуви, а вы пытаетесь ему продать пару зимней — ведь сезоны так быстро проходят, что лучше сэкономить сейчас. Покупатель откажет: это сильно больше того, что он планировал потратить.

Вы «допродаете» сложно

Человек должен быстро принять это решение и быстро оплатить. Каждая минута, потраченная на объяснения и обсуждение деталей второго товара, снижает вероятность его покупки. 

Заключение

Резюмируем:

• Допродажа — это добавление еще одного товара в чек после того, как человек уже принял решение о покупке.
• Делать допродажи уместно в любой сфере. В розничной торговле это проще, чем в B2B. 
• Менеджеру важно понимать, что даже дополнительный товар должен давать пользу. Иначе он рискует потерять лояльность клиента и сделку.
• Допродажа может быть через неделю, месяц или даже год. Все зависит от типа бизнеса и вида клиента.
• Чтобы менеджеры освоили навык допродаж — обучайте, стимулируйте и мотивируйте их. Проводите вебинары, выплачивайте премии и поощряйте словесно. Это повысит их энтузиазм и вашу прибыль.