DocDeti и KIT SOLER: как сначала сформировать знание о сложном продукте, а после увеличить количество обращений в 1,5 раза

Эксперты по маркетингу клиники DocDeti и агентства KIT SOLER делятся прикладными советами по контент- и перформанс-маркетингу для медицины и экономике привлечения пациентов. Из этого кейса вы узнаете о рабочих инструментах контекстной рекламы для роста количества обращений и уменьшения их стоимости. 

О клиенте 

DocDeti – сеть детских клиник доказательной медицины с 4 филиалами в Москве, онлайн и офлайн приёмами: около 250 врачей и 100 000 пациентов. В 2022 году планируется открытие ещё 1 клиники в Москве.

Предыстория 

Доказательная медицина основана на использовании результатов клинических исследований для выбора лечения. Высококвалифицированные врачи в DocDeti работают по международным стандартам, назначают процедуры и препараты только с доказанной эффективностью. Каждому ребёнку уделяется особое внимание, поэтому приём может длиться около 60 минут. Такая бизнес-модель возможна при достаточно высокой стоимости первичного осмотра. 

Поэтому для DocDeti важно сначала донести ценности доказательной медицины, а после обратить внимание аудитории на клинику и её врачей. Бюджеты распределяются по логике воронки: 50% на brandformance и 50% на performance. 

Маркетинговая воронка

Команда

Наша стратегия

1. Развиваем узнаваемость клиники и личные бренды врачей

В коммуникации с потенциальной аудиторией DocDeti развенчиваем мифы о медицине, отвечаем на актуальные вопросы, показываем отношение к пациентам в наших клиниках. Кроме методики в медицине важен личный бренд врача, так как это человек, которому пациент доверяет своё здоровье. И они это понимают, поэтому активно участвуют в создании контента для площадок. 

Каналы коммуникации с аудиторией

• Соцсети

Транслируем полезную для родителей информацию в удобных форматах. 

Instagram*

Публикации выходят ежедневно. 70% из них – полезный контент. С врачами проводим прямые эфиры, используем форматы Stories и Reels для повышения уровня узнаваемости. Видео набирают от 10 000 до 240 000 просмотров. Мы регулярно коммуницируем с подписчиками. Они могут напрямую обратиться к главному врачу или директору и обязательно получат обратную связь. 

TikTok

Здесь делаем акцент на развлекательном контенте, но обязательно с пользой для родителей. Например, показываем, как правильно лечить ОРВИ или какие препараты стоит избегать.

Telegram-канал

За основу контента берутся исследования из достоверных медицинских источников вроде Lancet и PubMed. 

Адаптируем научные статьи под запросы аудитории. Дополнительно в канале можно получить ответы на медицинские вопросы и записаться на приём.

• СМИ 

Мы сотрудничаем с такими интернет-изданиями, как Flacon, НЭН, Chips Journal, Hipo. Для них наши врачи дают экспертные комментарии и интервью.

• База знаний 

Это раздел на сайте, где родители могут узнать новости, найти статьи и заметки от специалистов DocDeti. Он создан для генерации органического трафика. Контент для него берётся из Instagram* и адаптируется под сайт.

• Женские форумы

Многие мамы в поиске ответов на проблемы со здоровьем ребёнка обращаются на женские форумы. У нас есть специалисты, которые собирают вопросы и передают их врачам. А после оперативно размещают ответы под аккаунтом DocDeti. 

2. Работаем с низом воронки

Команда маркетинга DocDeti через социальные сети и СМИ наращивает лояльную аудиторию. Это приводит к увеличению поисковых запросов по бренду клиники и ФИО врачей. Поэтому в контексте необходимо было собирать сформированный спрос – увеличить количество заявок и снизить CPL. А также работать с привлечением холодной аудитории. 

Особенности в контекстной рекламе

• Модерация в медицинской тематике в Google Ads (c 4.03 приостановил работу на территории России). Это известная проблема при продвижении медицинских услуг. Мы регулярно проверяем объявления до и после запуска, указываем специализации врачей вместо названий процедур, подбираем новые синонимы к словам вроде «приём» и «лечение».
• Сезонность. Спрос на услуги врачей разной специализации актуален в разное время года, это мы тоже учитываем в продвижении. Например, в августе-сентябре, когда все начинают готовиться к школе, наблюдается увеличение записей на приём к педиатрам.
• Юнит-экономика. Поскольку клиент уделяет большое внимание контент-маркетингу, то необходимо собирать сформированный спрос в контекстной рекламе по минимальной цене. А также эффективно рекламироваться по холодной аудитории и выполнять KPI по стоимости привлечения новых клиентов. Поэтому для нас важно отслеживать статистику по CPL и стоимость одного пациента из рекламных кампаний.

Что мы сделали для достижения результата

С 2020 года мы протестировали множество гипотез, пробовали разные механики и сегодня знаем, что работает эффективнее всего для привлечения обращений в клинику. 

1. Работа с лояльной аудиторией

Результат СММ и контент-активности DocDeti – сформированный спрос на бренд клиники и конкретных врачей. 

Данные из Wordstat по запросу DocDeti

Поэтому мы выбрали брендовые кампании на поиске, чтобы не отдавать конкурентам наш целевой трафик. 

Мы также решили запускать кампании по ФИО врачей, чтобы поднять их в поиске и показать возможность записи к ним в DocDeti. Это важно, так как некоторые специалисты работают в нескольких клиниках, и их профили могут индексироваться лучше на сайтах других мест работы. 

Отметим, что мы выбрали контекстную рекламу, как наиболее измеряемый канал привлечения заявок на конкретные имена. К примеру, результаты SEO-продвижения профилей специалистов на сайте будут известны минимум через несколько месяцев и могут оказаться неудовлетворительными.

Динамика стоимости обращения (CPL) по РК на горячую аудиторию

Летом тестировали много кампаний по акциям. Они привели к росту CPL.

Динамика количества обращений по РК на горячую аудиторию

Наибольший рост в сентябре обусловлен запуском кампаний на новых врачей.

2. Привлечение холодной аудитории

Клиент нам предоставил коммуникационную стратегию, в которую вошли пирамида бренда, характеристика целевой аудитории для наиболее востребованных услуг и матрица потребностей. Предоставленную информацию мы адаптировали под performance-канал и активно используем для выбора настроек рекламных кампаний и объявлений.

Шаблон пирамиды бренда

Шаблон для сегментации целевой аудитории

Мы со своей стороны подготовили конкурентный анализ, где определили:

• наиболее популярные услуги для продвижения. К ним отнесли стоматологию и педиатрию;
• конкурентов на спецразмещения;
• офферы, чтобы в объявлениях использовать уникальные предложения.  

Эффективным инструментом для привлечения холодной аудитории стали динамические поисковые кампании (DSA) на услуги. Для показа таких объявлений система подбирает поисковые запросы, соответствующие разделу «услуги» на сайте. Это позволяет охватывать все услуги клиники одновременно.

Мы также регулярно запускаем DSA-кампании и кампании на поиске на отдельные услуги, чтобы протестировать гипотезы и увеличить спрос на запись в клиниках. При выборе направления обращаем внимание на рекомендации команды DocDeti, сезон, актуальность и частотность поискового запроса. Например, продвижение аллерген-специфической иммунотерапии, годового обслуживания и других сложных услуг неэффективно, так как они малоизвестны и по ним мало запросов на поиске. Хорошие показатели показывают кампании на педиатрию, вакцинацию и стоматологию. 

В качестве офферов используем следующие преимущества:

• назначения с доказанной эффективностью;
• заботливый сервис при записи и приёме;
• высококвалифицированные специалисты;
• подарки после приёма и мороженое;
• развлечения для детей на приеме и во время ожидания вроде горки внутри медицинского центра.

Динамика стоимости обращения (CPL) по РК на холодную аудиторию

Динамика количества обращений по РК на холодную аудиторию

 Снижение CPL и рост количества обращений летом вызван запуском DSA-кампаний.

Результат год к году

Контекстная реклама – 88% обращений от всего платного трафика.

• Общее количество обращений увеличено в 1,5 раза.
• Стоимость обращения (CPL) по небрендовым запросам снижена в 1,3 раза, по бренду – в 1,5 раза.

Динамика общего количества обращений

Динамика общей стоимости обращения (CPL)

Как мы отслеживаем эффективность

У клиента 60% записей на приём поступает из звонков, 25% из мессенджеров и 15% из заявок. Поэтому у него подключен динамический коллтрекинг Calltouch. Он позволяет собирать данные нескольких рекламных каналов, что важно для выстраивания сквозной аналитики.

Количество заявок из контекстной рекламы мы видим в отчёте, в который сводим данные из Google Analytics, Calltouch и Медицинской информационный системы по следующему алгоритму. 

По показателям мы можем посчитать стоимость одного клиента из контекстной рекламы и сделать выводы о доходимости, учитывая выведенную погрешность в работе операторов, которые заполняют CRM. 

Клиент со своей стороны считает общую стоимость клиента двумя способами: 

1. рекламный бюджет / количество первичных клиентов;
2. рекламный бюджет + ФОТ (фонд оплаты труда) / количество первичных посещений.

Подведём итоги

Выбранная нами комплексная стратегия доказывает свою эффективность. За 3 года работы нам удалось сформировать знание о бренде и повысить уровень доверия к специалистам в клиниках. Команда KIT SOLER смогла грамотно выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и прийти к тем результатам, которыми мы довольны. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нашей общей экспертизе. 

Авторы материала: коммерческий директор DocDeti Худякова Дарья, ведущий интернет-маркетолог KIT SOLER Поликарпова Инна и интернет-маркетолог KIT SOLER Чумина Есения

* Деятельность организации Meta, а также её продуктов Instagram и Facebook признана экстремистской и запрещена на территории РФ.