Для дилеров: как привлечь звонки из Яндекс и Google

Исходные данные исследования и период.

Этап 1: источники звонков

Первый срез, который дает понимание ситуации – это источники уникальных звонков с рекламы.

На графике видно, что:
а) 60% всех уникальных звонков с рекламы приходит с контекста,
б) доля Яндекс.Директа здесь втрое больше, чем Google AdWords,
в) ⅓ звонков приходит с Органики, и тут также лидирует Яндекс,
г) 6% звонков – с различных порталов и агрегаторов, с которых люди переходят непосредственно на ваш сайт.
Важно отметить, что мы исключили из среза доски объявлений – Avito, auto.ru и прочие, так как в их случае номер телефона размещен на отдельной площадке и у потенциального клиента нет необходимости переходить на сайт дилера.

Этап 2: данные в динамике

Рассмотрим данные за длительный период в динамике.
1. Динамика посещения сайтов

На графике видно отсутствие ярко-выраженных сезонных всплесков активности.
Обращаем внимание на тренды – в 2016 году график по трафику ровный, без стремительного роста. В то время как в 2017 наблюдается стабильный рост.
а) в 2017 году трафика пришло на 20% больше, чем в 2016,
б) в 2018 году наблюдается практически идентичная 2017 году динамика,
в) в 2018 году трафика уже пришло на 25% больше, чем в аналогичный период предшествующего года.

2. Динамика уникальных звонков

Видно, что в 2016 году было снижение от начала года к концу, в то время, когда в 2017, напротив, наблюдается стабильное повышение количества уникальных звонков.
За первые 4 месяца 2018 года было получено на 30% уникальных звонков больше, чем за аналогичный период 2017 года.

3. Конверсия в уникальное обращение выглядит следующим образом.

Видно, что из года в год разница конверсии небольшая.
а) всплеск конверсии приходится на середину года,
б) средняя конверсия в уникальный звонок составляет 1,4% за период в 28 месяцев.

Этап 3: Конверсия основных рекламных каналов

По основным рекламным каналам статистика выглядит следующим образом.
а) с контекстной рекламы вероятность уникального звонка составляет 0,7%
б) с органики она традиционно больше в 2 раза – 1,4%,
в) аналогичная ситуация с рефералами – 1,4%.

Рассмотрим подробнее основные рекламные каналы.
На графике, составленном на основе данных за последние 28 месяцев мы видим, что с Google Органики трафик ровный, без резких повышений и снижений.

В то время как с Яндекс Органики трафик постоянно снижается.
Примечательно, что в январе 2016 года разница между системами была 2,5 раза больше в пользу Яндекс, то к апрелю 2018 года она составляла уже 1,3 – то есть с Яндекс Органики пришло лишь на 30% больше обращений.
Если мы посмотрим на динамику уникальных звонков с двух основных площадок, то увидим следующее.

а) обе системы стабильны относительно друг друга,
б) с Яндекс Органики за весь период пришло в 1,7 раз больше уникальных звонков.
Конверсия в разрезе анализа этих двух систем различается незначительно.

Этап 4: контекстная реклама в Яндекс и Google

Рассмотрим динамику посещений с контекстной рекламы Яндекс и Google.

а) На графике виден стабильно повышающийся тренд по обеим системам,
б) Яндекс.Директ показывает существенно больший объем трафика – в 2,9 раз.
Аналогично выглядит ситуация по уникальным звонкам с контекста.

В результате конверсия с Яндекс и Google отличается незначительно.

Этап 5: динамика бюджетов Яндекс и Google

В первую очередь рекламодателя волнуют деньги, которые он тратит на привлечение клиента, сколько стоит обращение и продажа.
На графике ниже мы видим, что с января 2017 года по апрель 2018 года рекламодатели стабильно тратили на Яндекс.Директ больше в 3,2 раза.

Примечательно, что если бюджет на Google AdWords из месяца в месяц был очень похожим, без резких всплесков, то в Яндекс он стабильно рос в течение прошлого года, затем мы увидели сезонное снижение и рост опять продолжился аналогично 2017 году.
В результате средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекста выглядит следующим образом.

Видно, что стоимость привлечения уникального звонка по обеим площадкам довольно волатильна. Также выявили следующие показатели:
а) минимальная стоимость – 1 500 рублей,
б) максимальная стоимость – 3 000 рублей,
в) стоимость звонка Яндекс.Директ стабильно снижалась с середины прошлого года,
г) в апреле 2018 года стоимость привлечения на обеих площадках сравнялась и составляет порядка 1 500 рублей.
Если мы рассмотрим весь период в общем, то увидим следующие данные.

Обращаем внимание, что мы смотрим только на звонки, совершенные с сайта. Кроме этого, есть звонки с номера, размещенного непосредственно на поисковой выдаче.
У популярных брендов от 15% до 20% всех звонков с контекста приходит именно с этих номеров, то есть без перехода на сайт, поэтому справедливо снизить стоимость привлечения звонка на этот показатель.

Этап 6: стоимость обращений по брендам (Calltouch и Яндекс)

Совместно с коллегами из Яндекс мы провели исследование и выявили стоимость звонка именно в рамках брендов автомобилей.
Были рассмотрены только моно-брендовые сайты официальных дилеров. Картина с конверсией получилась следующая.
По Москве и области.

По регионам.

Рассмотрим стоимость звонка в дилерский центр из Яндекс.Директ по Москве и области.

Закономерно ситуация со стоимостью в регионах отличается.

Мы видим, что средняя стоимость привлечения чаще всего не зависит от премиальности бренда или расположения автодилера. В большей степени на стоимость клиента влияет уникальное предложение дилера и качество настройки рекламы.

Этап 7: динамика бюджетов по периодам

Динамика бюджетов в целом у обеих систем выглядит следующим образом.

а) В прошлом году затраты рекламодателей стабильно росли от начала года к концу,
б) в 2018 году в первые 4 месяца происходит идентичная ситуация.
Стоимость привлечения звонка по обеим системам выглядит следующим образом.

а) В среднем в прошлом году на привлечение уникального звонка с контекста тратилось около 2 000 рублей,
б) в 2018 стоимость стабильно снижается и находится на отметке 1 500 рублей за привлечение уникального звонка с контекста.
Динамика уникальных звонков схожа с динамикой бюджетов. Количество звонков прямо коррелирует с бюджетом на рекламу.
На графике мы видим, что количество звонков с контекста стабильно повышалось от начала года к концу.

а) динамика 2018 года практически идентична 2017 году,
б) в идентичный период 2018 года количество звонков на 35% больше, чем в 2017 году.

Этап 8: средняя конверсия с рефералов

На данном этапе мы рассматриваем различные порталы и агрегаторы, с которых пользователи переходят на сайты и совершают обращение.
Перед тем, как приступить к анализу, обратим внимание на несколько факторов.

а) в исследовании рассматриваются только те случаи, когда человек перешел на сайт со стороннего портала и потом позвонил (в исследование не входят звонки с досок объявлений),
б) мы видим конверсию в уникальный звонок. Насколько он целевой или качественный мы не рассматриваем.

Этап 9: mobile и desktop

Мы оценили звонки от пользователей, которые открывают сайты на разных устройствах и получили следующие результаты.

Доля звонков с mobile составила 42% и постоянно растет. В апреле 2018 года уже 47% от всех звонков пришло от посетителей с мобильных устройств.
То, что mobile – это тренд последних лет, известно давно. Его можно и нужно анализировать отдельно от desktop, ведь уже половина клиентов открывает сайт с мобильных. В этом помогают специализированные отчеты, в частности отчет «Технологии и устройства» в Calltouch.

Отчет по сайтам-донорам

Зачастую проблема заключается в том, что платный трафик привлекается не только на сайты дилеров, но и на основной сайт производителя или дилерской сети. В стандартной системе аналитики вы увидите, что звонок пришел, его источник – главный сайт (назовем его сайт А). Однако по факту клиент перешел на сайт А, например, с контекстной рекламы по определенному запросу.
Отчет по сайтам донорам позволяет отследить, откуда фактически изначально пришел клиент.

За счет этого легко можно выстроить сквознуюаналитику по сети сайтов, вы можете видеть все первоначальные и конечные источники обращений и, соответственно, продаж.

Пользовательские столбцы

В кабинете Calltouch любые отчеты легко кастомизируются прямо на лету. Также у нас есть пользовательские столбцы – они дают возможность сделать любой показатель, который вам необходим.

Например, вы хотите добавить к бюджету НДС или агентскую комиссию – это делается в два клика. После добавления данных, Calltouch будет рассчитывать показатели по заданной формуле.
При интеграции с CRM сюда же можно добавить необходимые показатели бизнеса: доля рекламных расходов, ROI, чистая прибыль и многое другое для того, чтобы в каждом отчете сразу было видно, насколько эффективны ваши вложения. А вам не приходилось часами сводить отчеты в Excel

Сбор лидов из Facebook

Обратный звонок Calltouch – хорошо известный и успешно используемый инструмент. Он «ловит» посетителей и предлагает им оставить номер тогда, когда те уже собираются уходить с сайта. Такой функционал возможен благодаря большому объему данных – мы знаем статистику по различным тематикам, сколько посетителю требуется времени, чтобы совершить обращение. Именно поэтому Calltouch Callback не каннибализирует звонки, а именно мотивирует срывающихся пользователей.

Не так давно появился новый и довольно эффективный для автомобильной тематики инструмент – Facebook Leads. Этот инструмент позволяет клиенту оставить контактные данные прямо в объявлении в социальной сети без перехода на сайт, что существенно повышает конверсию. Однако мы придумали, как еще больше повысить эффективность этого сервиса. Мы заметили, что если перезванивать на заявки с Facebook Leads в течение первых 30-60 секунд, вероятность продажи существенно повышается. Именно поэтому мы провели интеграцию инструмента с нашим Обратным звонком.
Мы забираем заявки, в которых посетители указали номер телефона, и обрабатываем их как обратные звонки. При поступлении такого звонка в колл-центр операторы будут слышать соответствующее оповещение о том, что это звонок «из» Facebook. Все звонки будут отображаться в журнале звонков со специальным тэгом «Обратный звонок из Facebook».