Discovery vs КМС в сфере недвижимости – кто победил?

Иногда важно не только полагаться на свои силы и смотреть, что есть у коллег по цеху, чего пока нет у вас, но и заглядывать в соседние сферы. У «Главстроя» так и получилось: увидели, что некоторые коллеги используют формат Google Ads – Discovery, решили попробовать у себя. Дальше как в захватывающем кино про маркетологов: тестирование запуск, ожидание результатов и… Когда сняли первые показатели, результаты были не в пользу Discovery. Почему продолжили и победили? 

Яна Крючкова, ведущий менеджер по контекстной рекламе, и Светлана Габриел, менеджер по контекстной рекламе, рассказали об этом кейсе.

Давайте знакомиться

«Береговой» – это жилой квартал премиум-класса на набережной Москвы-реки. Среди явных преимуществ квартала:

• вид на реку и город;
• близость к центру города;
• близость станций метро и МЦК;
• пешеходная набережная без автомобилей;
• парк «Фили» в пешей доступности.

Это то, что снаружи. Но и «внутри» «Береговой» на передовой – квартал поддержал общий тренд перехода застройщиков в онлайн и запустили интернет-бутик квартир, где пользователи могут выбрать квартиру по цене, количеству комнат, планировке, площади, этажу и типу отделки.

Однако из-за высокой конкуренции на рынке недвижимости необходимо постоянно искать новые способы привлечения целевой аудитории на сайт, и тут на помощь приходит формат Google Ads – Discovery. 

Как тестировали

Сразу отметим основное отличие Discovery от КМС: формат Discovery позволяет размещать объявления на главной странице YouTube, в разделе «Рекомендованные видео» и на вкладках Gmail, при этом не охватывает партнерские сайты Google так, как КМС.

На момент запуска Discovery ознакомились с опытом коллег из других сфер, которые утверждали, что новый формат показывает значительно лучшие результаты в сравнении с КМС. И решили не просто проверить их выводы, но и провести наглядное тестирование.

Перед нами стояли три задачи:

1. Увеличить количество звонков и микроконверсий.
2. Снизить стоимость конверсий.
3. Повысить показатели вовлеченности посетителей сайта.

Плюсы формата

Для продажи дорогой недвижимости крайне важна эмоциональная составляющая, должно быть меньше текста и больше визуала. Именно с этим помогает Discovery, где один из форматов – карусель с 10 изображениями и подписями. Кроме того, у пользователя появляется возможность взаимодействия с объявлением, что положительно сказывается на CTR.

Как запускали

Кампания Discovery была запущена в середине июля на две аудитории:

• все посетители сайта;
• особая аудитория с конверсионными геозапросами.

Одновременно с такими же настройками, креативами и аудиториями была запущена кампания КМС для теста Discovery. Для обеих кампаний была выбрана автоматическая стратегия «Целевая цена за конверсию», а в качестве конверсий использовалась группа «Целевой звонок» + «Переходы к онлайн-бронированию». На каждую кампанию поставили одинаковый дневной бюджет. Кроме этого, установили расписание показа двух кампаний таким образом, чтобы они не пересекались и не конкурировали между собой. Оставалось только дать две недели на обучение кампаний и снять первые результаты.

Первый тест

Через 2 недели сняли первые результаты. Кликовые показатели были не в пользу Discovery: цена за посещение сайта у Discovery была значительно выше, чем у КМС, а CTR – ниже.

Данные по конверсиям сочли непоказательными из-за их маленького количества.

Поскольку формат Discovery не дает большого пространства для ручной оптимизации, решили, что данных для стратегии «Целевая цена за конверсию» набралось слишком мало и пока рано принимать решение об эффективности одного из форматов. Выбрали новую конверсию для теста и в настройках кампаний заменили группу конверсий «Целевой звонок» + «Переходы к онлайн-бронированию» на посещение страницы «Интернет-бутик квартир», самой популярной для пользователей, которые совершают целевой звонок или онлайн-бронирование. Естественно, количество таких посещений намного больше, чем число онлайн-бронирований или звонков. Была надежда, что смена целевой конверсии поможет системе лучше оптимизироваться.

Второй тест

Кликовые показатели остались примерно такими же. Изменения произошли с достижением новой микроконверсии и показателями вовлеченности.

Глубина просмотра и время на сайте у формата Discovery выросли на 20%, а конверсионность выросла на 75% по сравнению с обычными размещениями в КМС. Новый формат значительно лучше приводит заинтересованных посетителей на сайт и влияет на конверсионность рекламы. Количество целевых звонков по каналу выросло на 15% в сравнении с прошлым периодом при сохранении прочих равных условий.

Выводы

1. Большой минус формата – отсутствие возможности для ручной оптимизации и контроля. По сути, площадка берет на себя все ведение кампании, а нам остается только наблюдать за результатами.
2. Если сравнивать с остальными медийными размещениями Google, то СРС в Discovery ниже на 22%, при этом показатели вовлеченности средние по медийным размещениям.
3. Учитывая выход формата из беты и всеобщую доступность, не стоит ожидать большой разницы между результатами Discovery и КМС. При этом для ниши недвижимости формат пока работает лучше, хотя постепенно показатели ощутимо снижаются.
4. Как и любой другой медийной рекламе от Google, Discovery не удается серьезно повлиять на дорогостоящие конверсии. По крайней мере, результаты кампании не позволяют точно оценить влияние именно данного формата на увеличение количества звонков и бронирований. Зато Discovery эффективнее КМС справляется с микроконверсиями. Например, с посещениями конкретных страниц, которые в дальнейшем с большой вероятностью приведут пользователя к бронированию и покупке.