Динамика в рассылках: что такое AMP-письма и зачем они нужны бизнесу

Весной 2019 года компания Google представила миру новую технологию – AMP4Email. Изначально она разрабатывалась для ускорения мобильных страниц, но в итоге стала одним из главных прорывов email-маркетинга за последние годы. Ключевое преимущество технологии – возможность делать динамическую рассылку. 

Динамическую – то есть интерактивную и автономную. По своей сути AMP-письма напоминают лайт-версии сайтов: пользователь может совершать действия прямо в письме, не переходя на сторонние ресурсы. 

Для маркетологов – полезно, для пользователей – удобно, а для бизнеса – выгодно.

Исследования говорят, что внедрение  AMP-писем напрямую влияет на показатели NPS, CTR, ROI. 

Но почему за два года существования AMP4Email так мало компаний внедрили этот инструмент в свою работу – открытый вопрос. Мы предполагаем, что причина в том, что технология пока не слишком понятна бизнесу: каких ресурсов требует, какую пользу в себе несет и какой результат ждать. Исправляем ситуацию и рассказываем, какой потенциал заложен в AMP-рассылках и как его раскрыть. 

Что такое AMP и что в них такого?

AMP-email – это интерактивное электронное письмо. Мы неспроста делаем упор на интерактивности: именно эта его функция отличает AMP от привычного HTML. HTML-рассылку можно оживить только с помощью GIF-картинок, в то время как AMP динамичны сами по себе.

Внутри таких писем пользователь может напрямую взаимодействовать с контентом. Завершать заказ, собирать корзину, оформлять подписку – все это без перехода на сайт. Но этим функционал AMP не ограничивается. Технология также позволяет:

• внедрять различные механики просмотра товаров: карусели, аккордеоны и лайтбоксы,
• оставлять комментарии к статьям и ставить лайки,
• заполнять анкеты,
• отвечать на приглашение и смотреть количество участников события,
• редактировать контент в отправленном письме.

Механика карусель. Источник: блог DotDigital

Механика аккордеон. Источник: блог Netcore

Механика лайтбокс. Источник: блог WP Missing

Для наглядности: AMP-рассылка платформы OYO, которая предлагает пользователям возможность арендовать или сдавать в аренду квартиры и дома. Варианты размещения представлены в формате карусели: человек может посмотреть подборку комнат и квартир прямо в письме, не переходя на сайт.

Рассылка OYO. Источник: Designmodo

А вот другой пример – рассылка Pinterest. Раскрывать, читать и даже сохранять рецепты можно прямо в письме.

Рассылка Pinterest. Источник: TechCrunch

Еще один сценарий работы с AMP, реализованный платформой для создания онлайн-магазина Ecwid. Пользователю предлагается подтвердить свой email нажатием одной кнопки внутри письма. 

Рассылка Ecwid. Источник: HTML Email

Функционал AMP дает бизнесу дополнительное преимущество, которое не всегда очевидно. Например, пользователям нравится ставить лайки и дизлайки, но это полезно еще и для маркетологов. Так можно анализировать предпочтения подписчиков и менять контент, улучшая показатели рассылки.

Или, например, функция изменения контента письма в момент его открытия пользователем. Она дает возможность всегда предоставлять клиенту актуальные данные: стоимость товара, свободные даты для бронирования, размеры в наличии.

Как понять, нужна ли вашему бизнесу технология AMP?

Технология AMP достаточно новая и далеко не все игроки рынка успели внедрить ее в свои процессы. Чтобы найти примеры российских компаний, которые ее используют в работе, надо хорошенько постараться. Тем лучше для вас: AMP-рассылка может выделить вас на фоне однотипных писем конкурентов.

Конечно, у владельцев бизнеса и маркетологов возникает вопрос: насколько оправдано вкладывать деньги во что-то новое, если и старые HTML-письма неплохо работают. Мы ответим на эти опасения всего тремя буквами: ROI.

Да, у AMP4 Email один из самых высоких показателей возврата инвестиций среди всех маркетинговых каналов. И здесь нет никакого волшебства. Более интенсивная конвертация лидов происходит за счет интерактивности, удобства и автономности писем. Если говорить проще, с помощью AMP-рассылок вы быстрее и прицельнее завоевываете внимание пользователей. А значит, растут лиды и продажи, а вместе с ними и прибыль.

Кроме того, доказано на практике, что внедрение AMP напрямую отражается и на NPS (индексе потребительской лояльности). Так, американский сервис рассылок Mailmodo утверждает, что за счет AMP-рассылок для ювелирной компании Bluestone показатель NPS удалось увеличить на 833%.

Значительно вырастает и кликабельность рассылки: правда, цифры у всех получаются разные. Некоторые компании говорят о росте CTR в 86% в сравнении с обычными HTML-письмами, другие – в 56%. В любом случае, показатели впечатляющие.

Но прежде чем с головой погружаться в новую технологию, следует оценить все сложности и риски:

• для верстки AMP-писем требуется полноценная фронтенд-разработка – несложная, но все же,
• кроме интерактивных писем, нужно будет создавать их HTML-копии, так как не все почтовые ящик поддерживают формат,
• AMP-письма следует отдельно регистрировать у email-провайдера, 
• не все сервисы рассылок поддерживают AMP.

Если обобщить все перечисленное, получится: чтобы реализовывать AMP-технологию вам понадобится программист, больше времени и усилий. Поэтому, скорее всего, вы не сможете полностью заменить статичные письма интерактивными. Хорошая новость в том, что этого и не требуется. Достаточно разнообразить свой регулярный контент динамическим форматом, который будет в новинку пользователям и поможет вам собрать дополнительную информацию о ваших клиентах. Или, например, подготовить AMP-рассылку к масштабной акции – такой, как Черная пятница.

А для этих, куда менее масштабных целей, достаточно один раз зарегистрировать AMP у email-провайдера, нанять фронтенд-разработчика на фрилансе и найти подходящий площадку для рассылок. 

Не все сервисы рассылок поддерживают формат, поэтому обратите на это внимание при выборе такого сервиса. Как правило, его внедрили крупные компании на рынке рассылок. Например, Sendsay.

Как настроить AMP-рассылку?

Шаг 1: регистрируем сайт на домене, проверяем репутацию, настраиваем работу с сервисом рассылок

Из всех почтовых сервисов технологию AMP  полностью поддерживают только Gmail и Mail.Ru. Технология также доступна в Yahoo! Mail и Outlook.com, но с корректным отображением AMP-блоков письма там возникают проблемы.

Чтобы отправлять интерактивные письма, сначала следует зарегистрировать адрес, с которого вы будете отправлять рассылку, в обоих сервисах – о том, как это сделать, расскажем ниже. Но кроме того, вам нужно будет:

• Зарегистрировать на домене сайт с логотипом, сопроводив его информацией о компании, которая должна соответствовать теме рассылок.
• Отправлять 5000 или более писем ежемесячно в течение как минимум трех месяцев.
• У вас должна быть хорошая репутация и низкий уровень жалоб на спам. И у Gmail, и у Mail.ru есть инструмент под названием постмастер, который позволяет подсчитать статистику.

Если вы собираетесь отправлять письма через сервис рассылок, а это наиболее вероятно, учитывая объемы, следует также сделать несколько дополнительных шагов. 

Расскажем на примере требований сервиса рассылок Sendsay, который первым на российском рынке сделал технологию AMP доступной для своих клиентов:

• Сделать DKIM-подпись и сопровождать ею рассылки три месяца минимум
• Сделать SPF-подпись
• Настроить DMARC-политику в блокирующем режиме
• Добавить заголовок List-Unsubscribe – он позволит пользователям отписываться от рассылки кнопкой или через ссылку в письме.

Интерфейс Sendsay, вкладка «Настройка системы»

Шаг 2: регистрируем отправителя в Gmail или Mail.ru

Регистрация отправителя на обеих площадках проводится в два этапа.

Первый – делаем тестовую AMP-рассылку на служебный адрес ampforemail.whitelisting@gmail.com. Собрать ее можно на базе сервиса рассылок, который поддерживает данный формат. Важно: это должна быть полноценная рассылка с текстами, картинками и интерактивными элементами. Проверить письмо на предмет ошибок и посмотреть, как оно будет выглядеть, можно через собственный конструктор Gmail. Это важная часть работы: если в вашей рассылке будет ошибка в коде, сервисы удалят AMP-часть.

Второй – создаем «резервное» HTML-письмо с тем же контентом. Оно необходимо, так как не все почтовые сервисы поддерживают интерактивный формат. В конце добавляем к рассылке AMP-часть. Для этого переключаемся на вкладку AMP, передвигаем бегунок и в открывшемся окне вставляем код интерактивной версии письма. Если вы загружаете код через API, AMP-часть следует добавить в вызове issue.send.

Интерфейс Sendsay. Конструктор рассылок

Регистрация отправителя через Mail.Ru устроена куда проще. Вы отправляете заявку на postmaster_amp@corp.mail.ru, в которой указываете:

• адрес, с которого вы будете отправлять рассылки
• дополнительный адрес на случай, если будут проблемы с рассылками и нужно будет с вами связаться

Параллельно вы, также как и в Gmail, собираете тестовую рассылку и отправляете на тот же служебный адрес Mail.Ru. Сотрудники сервиса проверят настройки DKIM, SPF и DMARC на вашем домене (параметры, о которых мы писали выше) и одобрят вашу заявку, если вы выполнили все необходимые условия.

Все настроено: что дальше?

Мы уже говорили, что трудоемкость создания AMP-рассылок вряд ли позволит делать каждое письмо интерактивным. Тем не менее, с помощью этой технологии можно здорово разнообразить свой контент – добавить динамичности в ваши триггерные, контентные и продающие рассылки или упростить какие-то процессы.

Например, с помощью AMP-письма удобно собирать обратную связь от пользователей: оценки, комментарии, отзывы.

Источник: Dyspatch

Если у вас бизнес в сфере услуг, рассмотрите вариант AMP-письма с выбором времени и даты записи. Как это может выглядеть: допустим, вы владеете маникюрным салоном. У вас есть триггерная цепочка, которая настроена так, чтобы клиентам раз в месяц приходило предложение снова записаться к мастеру. Добавив в вашу обычную рассылку AMP-часть, вы дадите пользователю возможность записаться прямо в письме. Для клиента это экономия времени, для вас – сокращение пути до заключения сделки.

Источник: блог Netcore

AMP-письма идеально подходят для продуктовых рассылок. Можно показать больше товаров или подробнее рассказать о них. Используйте разные механики: карусель, лайтбокс, аккордеон или, например, теги с информацией о продуктах, как на изображении ниже.

Источник: PSD2HTML

Ну и, конечно, геймификация – то, в чем технологии AMP нет равных. Игры – это идеальный вариант, который поможет разнообразить ваш контент. Игровой формат может быть самым разным, фактически здесь вы ограничены лишь собственной фантазией.

Это могут быть интеллектуальные задания: сложные головоломки, викторины или ребусы.

Источник: блог Uplers Email

Игры, за прохождение которых пользователь получает скидку, бонус или специальное предложение. Они должны быть яркими, нативными и не слишком сложными: в идеале, за пару кликов, человек должен прийти к финишу.

Источник: блог Uplers Email

Также это может быть не полноценная игра, а один интерактивный элемент – например, колесо удачи со скидками и бонусами. Такую механику часто используют на сайтах, но она вполне уместна и внутри письма.

Источник: блог Uplers Email

Как видите, AMP – это максимально гибкий инструмент, который можно настроить практически под любые запросы. Поэтому вам стоит лишь определиться, какую задачу вы хотите решить с помощью этой технологии, и направиться навстречу экспериментам и растущему ROI.

Делаем выводы

AMP4Email действительно разделила мир email-маркетинга на «до» и «после». Скорость загрузки страницы, интерактивность, новизна, удобство и автономность этого инструмента рассылок заслуживают внимания.

Однако не стоит считать эту технологию панацеей от провальных кампаний. AMP, также как и привычные нам рассылки, требуют опытных специалистов, сильного креатива и грамотной аналитики. Кроме того, в случае с интерактивными письмами – ресурсов, времени и внимания потребуется даже больше. Конечно, часть процессов можно автоматизировать с помощью сервисов рассылок – таких, как Sendsay.

Прежде чем внедрять технологию AMP, следует еще раз оценить, насколько эффективна ваша текущая рассылка: конверсию, коэффициент открытий, кликабельность, отток клиентов и т.д. О том, как это сделать, можно подробнее почитать в этой статье. После того, как вы проанализируете все необходимые метрики, можно будет сделать вывод о том, как скорректировать стратегию и какое место в ней отвести AMP-письмам.

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

Платформа для создания интернет-магазинов

35 дней бесплатного пользования платформой для новых клиентов

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Аспро.Финансы

Облачный сервис для финансового и управленческого учета

Скидка 20% на годовую подписку