Цветочный e-commerce: как продавать на высокие чеки в конкурентной нише

Уже в интернет-магазине клиент смотрит: нравится ли букет, устраивают ли стоимость и условия доставки. Если все хорошо — сразу оформляет заказ, если что-то не так — ищет другой букет или уходит и ищет у конкурентов. Только 10% людей долго выбирают, сравнивают разные предложения, а затем возвращаются на сайт.

В среднем процесс принятия решения занимает 3 часа. В таких условиях использовать классическую воронку продаж с прогревом клиентов на разных этапах невозможно. Ретаргетинговые кампании не работают — для них просто недостаточно времени. Поэтому рекламу нужно направлять исключительно на привлечение новой аудитории.

Нам важно обеспечить:

• постоянный большой поток трафика на сайт;
• высокую конверсию в покупку;
• покупку букета в нужной ценовой категории.

После блокировки в России рекламных каналов Google Ads, Instagram* и Facebook* (продукты компании Meta, деятельность которой запрещена в России), у нас остался единственный инструмент привлечения платного трафика — контекстная реклама. Остальные каналы либо неэффективны в условиях быстрого принятия решения, либо не подходят нам по целевой аудитории.

Первая проблема: после закрытия альтернативных каналов продвижения в контексте резко возросла конкуренция. Все, кто раньше использовал другие инструменты, перешли на контекст. В результате стоимость лида выросла на 30–40% за год. Последний скачок цен пришелся на начало марта этого года, и цена держится до сих пор.

Вторая проблема: внедрение новых инструментов Яндекса. С ней столкнулись многие компании, работающие в онлайне. Мы используем много инструментов Яндекса, например, Мастер кампаний, и в целом мы им довольны. Но, например, осенью 2022-го разработчики «наживую» дорабатывали и внедряли новые динамические кампании. И все рекламодатели какое-то время жили в реальности: «в одном месте подняли — в другом упало».

Динамические кампании Яндекса работают автоматически, и нам сложно ими управлять. Поэтому любые доработки серьезно влияют на ход кампаний: в Мастере кампаний что-то меняется — у нас сразу падают продажи.

Таким образом мы остались с одним основным каналом привлечения аудитории, который периодически работает некорректно.

Перед нами встала задача: найти инструмент для подстраховки. Если в какой-то момент Яндекс перестает давать заказы, должен включаться альтернативный канал, который напоминает клиенту о нас и побуждает купить сейчас. Таким инструментом стала программатик-реклама, которую мы запускали с помощью Calltouch.

Программатик — это автоматизированный способ закупки таргетированной медийной рекламы в интернете (баннеров, видео или текстово-графических блоков в тексте). Благодаря настройкам система понимает: этому клиенту будет интересна вот такая реклама — возможно, после нее пользователь совершит целевое действие. В нашем случае это был переход клиента на сайт.

Мы поставили перед собой две цели на февраль-март 2023-го:

• увеличить продажи минимум на 70% по сравнению с предыдущими годами;
• поднять средний чек.

При планировании рекламного трафика мы проанализировали результаты года работы и итоги прошлого марта в условиях отключения важных рекламных каналов. Оценили возможности Яндекс Директа и поняли, что медийный трафик даст сомнительную эффективность при больших трудозатратах. При этом отказываться от канала нельзя, так как медийные кампании важны в сезон.

В период праздников мы решили использовать возможности Программатика, чтобы привлечь аудиторию.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Все работы разбили на два больших этапа.

Этап первый: подготовка сайта

Мы определили, на какие разделы сайта будет настроена РК. Распределили товары той ценовой категории, которую планировали продавать. Оценили качество визуального контента.

Мы различаем два типа поведения клиентов в праздники: одни покупают много маленьких букетов, другие — 1-2 больших. Нам выгоднее работать со вторыми, поэтому решили сфокусироваться на рекламе композиций стоимостью от 6 000 рублей. Мы посмотрели статистику прошлых лет и выяснили, какие букеты лучше всего продаются в этот период. Поняли, на какие разделы сайта нужно приводить трафик.

Этап второй: подготовка к настройке рекламных кампаний

Информация о поведении клиентов у нас уже была. Опираясь на эти данные, мы со специалистами Calltouch определили интересы аудитории и предположили, какие рекламные креативы сработают, какого размера они должны быть и так далее.

Мы сделали ставку на то, что Calltouch покажет нашу рекламу именно той аудитории, которая нам нужна. Специалисты Calltouch помогли составить правильный портрет клиента и определить каналы продвижения.

Один из сценариев, который мы предусмотрели при настройке программатика, связан с аудиторией, которая переехала за границу и хочет поздравить живущих в России родственников и друзей. Мы подключили эту аудиторию, и это неплохо сработало.