Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Современные технологии маркетинга позволяют бизнесу определять привычки, мотивы и предпочтения его потенциальных и существующих клиентов. С их помощью можно понять, кто ваша целевая аудитория, какая продукция наиболее востребована у покупателей и для чего ее приобретают. Для визуализации всей этой информации используют «карту путешествия клиента» – Customer Journey Map.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map – это визуализированный опыт потребителя, история взаимодействия с компанией с учетом его эмоций, целей и мотивов. Для составления CJM необходимо представить все этапы движения покупателя в виде четкой и наглядной схемы. В ней отображается история обращений человека в компанию и все сложности, которые возникали у него в процессе покупки.

Изучить воронку продаж, заявки, сообщения и записи разговоров с клиентами можно с помощью сквозной аналитики Calltouch. Инструмент учитывать все расходы на маркетинг и все лиды, фиксирует все этапы работы с потребителем, поэтому вы сможете детально проследить его путь от поиска товара до оформления заказа.

Обычно карту пользовательских путешествий оформляют в форме таблицы, в которой отмечают все точки взаимодействия человека с компанией. В столбцах указывают шаги покупателя или этап, на котором он находится. Строки предназначаются для основной информации о каждом из пройденных этапов. Графические элементы делают схему наглядной и детальной. 

Иногда Customer Journey Map разрабатывают на основании нескольких взаимосвязанных показателей. В этом случае карту можно представить при помощи инфографики. Внешний вид схемы должен быть максимально наглядным, чтобы каждый сотрудник компании мог использовать ее по назначению.

В чем разница между CJM, жизненным циклом покупателя и воронкой продаж

CJM оценивают с точки зрения клиента, а жизненный цикл покупателя – с позиции бизнеса. В обоих случаях учитывают одни и те же этапы: от знакомства человека с компанией до взаимодействия с брендом. Но жизненный цикл покупателя помогает подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке, а Customer Journey Map – понять желания потребителя и повысить качество обслуживания.

При построении воронки продаж маркетологи отталкиваются от того, что покупатель уже знает бренд и его продукцию. В CJM отображают все варианты знакомства клиента с компанией. Воронка продаж показывает линейное продвижение потребителя без учета особенностей каждого случая. С картой клиентского пути, наоборот, можно работать в любом порядке. Главное – выяснить проблемы, с которыми столкнулся потребитель в той или иной точке соприкосновения с брендом. 

Продажи

Читайте также:

Как написать скрипты продаж: секреты и готовые примеры

Как написать скрипты продаж: секреты и готовые примеры

Для чего используется в бизнесе

Карта пути клиента позволяет понять страхи, потребности и ожидания покупателя. Метод помогает сократить риски создания неудачного продукта, а также увеличить конверсию, клиентоориентированность бренда и лояльность потребителей.

Какие задачи помогает решить CJM

☑ Понять пути взаимодействия клиента с компанией и продуктом.

☑ Получить информацию о сложностях, с которыми сталкиваются потребители, и их потребностях. Это поможет улучшить качество сервиса и подготовить персонализированные предложения.

☑ Сформировать базу клиентского опыта в рамках взаимодействия с компанией.

В чем заключается практическая польза

☑ Оптимизация путей взаимодействия клиента с бизнесом.

☑ Устранение барьеров и проблем, которые мешают потребителю получить продукт.

☑ Повышение процента удовлетворенных покупателей, увеличение лояльности.

Кто может работать над Customer Journey Map

В создании CJM участвуют:

• маркетологи, в обязанности которых входит формирование каналов взаимодействия с клиентами;
• проектировщики и UX-дизайнеры, которые разрабатывают веб-сайты и мобильные приложения;
• CX-специалисты, занятые в e-commerce.

Составные блоки карты

Этапы взаимодействия

В основе CJM лежат этапы, через которые проходит человек в ходе сотрудничества с бизнесом. Их прописывают отдельно для каждой компании.

Примерная структура:

• осознание потребности;
• поиск данных;
• принятие решения;
• оформление заказа;
• доставка;
• поддержка обслуживания после продажи;
• повторные заказы;
• прекращение использования.

Точки контакта

Любой этап состоит из нескольких точек контакта, в которых клиент соприкасается с брендом. Так, он оценивает юзабилити сайта, качество работы продавцов-консультантов, удобство магазина, отзывы других покупателей. Каждая точка контакта влияет на формирование итоговой удовлетворенности человека от сотрудничества с компанией.

Действия

Чтобы найти и устранить слабые стороны бизнеса, подробно распишите шаги, которые нужно сделать клиенту для достижения стоящей перед ним цели. 

Например:

• Этап: Заказ еды через приложение.
• Действия: Открыть приложение на телефоне – Выбрать ресторан – Собрать заказ – Указать адрес доставки – Нажать кнопку «Заказать».

Важность шага

Расставьте приоритеты: оцените, насколько каждый шаг и момент контакта важны для общей удовлетворенности потребителя. Распределите их по уровням критичности: низкий, средний, высокий.

Цели и ожидания

Customer Journey Map должна не только определять действия клиентов, но и предугадывать их ожидания. Важно понимать, чего люди  хотят на каждом этапе соприкосновения с брендом, и демонстрировать заботу о них.

Мысли и вопросы

Поставьте себя на место покупателя и постарайтесь понять, что ему нужно. 

Например, если человек обращается в службу поддержки, значит, у него возникли определенные вопросы. Он может думать о следующем:

• Какие данные я должен предоставить?
• Как сформулировать и описать проблему?
• Делается ли запись разговора?
• Не придется ли мне платить за помощь специалиста?
• Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?

Вы можете предугадать появление этих мыслей и заранее проинформировать клиентов по всем важным вопросам в голосовом меню.

Эмоции

Обычно эмоции фиксируют на карте клиентского пути в виде смайлов. Они отображают настроение покупателя на каждом этапе. 

Можно описать их следующим образом:

• Этап: ожидание сделанного заказа.
• Эмоции: напряжение, нетерпение.
• Рекомендации: предоставить клиенту возможность отслеживать перемещение курьера и сообщать приблизительное время его прибытия.

Барьеры и рекомендации

Проанализируйте сложности, с которыми может столкнуться потребитель при продвижении к цели. Важно минимизировать количество барьеров, чтобы сделать взаимодействие клиента с компанией удобным, приятным и эффективным. Напротив каждой сложности запишите рекомендации по ее устранению.

Инструменты построения CJM

Google Таблицы. В горизонтальных строках записывайте этапы, которые проходит клиент. В вертикальных столбцах – характеристики каждого этапа: эмоции, ожидания, цели, барьеры, с которыми встречается покупатель.

Adobe Photoshop. Инструмент поможет разработать дизайн и создать иллюстрации для визуализации карты.

Touchpoint Dashboard. Это платный сервис, в котором есть встроенный макет CJM с изображениями, необходимыми разделами и показателями. На их базе можно создать собственную карту.  

Как построить путь клиента

Сбор информации

Соберите информацию о вашем потенциальном клиенте: с чем он сталкивается, чего ожидает, какие эмоции при этом испытывает. Эти данные составят базу для дальнейшей работы.

Поиск каналов взаимодействия

Клиенты проходят через несколько уровней соприкосновения с брендом: сначала они интересуются определенной продукцией, затем покупают товар, а после делают повторные заказы и рекомендуют компанию знакомым. Важно отследить все точки взаимодействия, но наибольшее внимание уделить первому контакту. 

Поиск критических точек и барьеров

Выделите трудности, которые препятствуют переходу покупателя на следующий этап. Например, при оформлении заказа на сайте пользователю может помешать всплывающее окно для подписки на новостную рассылку. Оно отвлекает от покупки и раздражает. Человек может покинуть сайт, так и не завершив заказ. 

Чтобы обратить внимание на подобные детали, пройдите весь путь взаимодействия с компанией глазами клиента.

Устранение барьеров

Используйте все возможности, чтобы сделать взаимодействие клиента с компанией комфортным и эффективным: сделайте ремонт в магазине, обучите сотрудников, замените информацию на сайте, подключите CRM-системы, которые фиксируют входящие звонки.

Для оценки эффективности маркетинга воспользуйтесь сквозной аналитикой Calltouch. Система учитывает все источники и каналы трафика на сайт и посадочные страницы, сопоставляет расходы на рекламу с количеством лидов, автоматически собирает данные из разных каналов в одном окне, строит воронку продаж. Бесплатный тестовый период – 14 дней.

Поиск дополнительных показателей

Помимо базовых показателей в карте можно зафиксировать задачи маркетологов на каждом этапе, количество клиентов, которые успешно переходят от одного шага к другому, наиболее эффективные методы устранения барьеров. Выберите все параметры, которые важны в вашей сфере деятельности, – они помогут отслеживать KPI.

Визуализация

Вся собранная информация должна быть структурирована и представлена в удобном виде. Для этого можно использовать как бесплатные сервисы (Google Таблицы, Сanvanizer, UXPressia), так и платные (Realtimeboard, Gliffy, Touchpoint Dashboard).

Оформление и рассылка CJM сотрудникам

Попросите дизайнера оформить получившийся макет или сделайте это самостоятельно. Готовые образцы карты направьте всем специалистам компании, чтобы они могли использовать ее в работе. Важно, чтобы CJM-карта была лаконичной, функциональной и понятной для всех.

Определение списка мероприятий, назначение сроков и ответственных

После составления карты клиентского пути сотрудники компании разрабатывают план, который поможет им устранить барьеры при взаимодействии с клиентами. Часто обнаруживается, что потребители совершают нелогичные действия или применяют продукт совсем не так, как рассчитывал производитель. Задача бизнеса – адаптироваться к обстоятельствам, а не перевоспитывать покупателя.

Определите предстоящие работы, обозначьте сроки, назначьте ответственных за их реализацию.

Примеры Customer Journey Map

Их можно увидеть на специализированных сервисах для создания карт. На изображениях ниже – варианты CJM в виде карточек и таблицы.

Что делать после составления CJM

Оформив CJM и подготовив план по улучшению пути клиента, переходите к созданию и использованию карты разрывов. На ней отмечают пути и места, в которых происходят разрывы сценария взаимодействия между потребителем и брендом. 

Обычно такие карты составляют в формате «ожидание / реальность»:

• Ожидание: «Мне привезут еду за полчаса».
• Реальность: «Час потратил на то, чтобы разобраться, как заказать еду в приложении».

У пользователя не должен сформироваться негативный опыт от взаимодействия с компанией и продуктом. Карта разрывов помогает выявить те точки, в которых ожидания потребителей не совпадают с реальностью.

Как оценить эффективность Customer Journey Map

Чтобы понять, правильно ли вы используете карту пути клиента, сравните метрики веб-аналитики до и после внедрения этого инструмента. Информацию можно взять в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Оцените:

• конверсии;
• кликабельность (CTR);
• среднее время посещения сайта;
• соотношение положительных и отрицательных отзывов;
• статистику запросов;
• просмотры страниц;
• повторные посещения ресурса.

Ошибки при составлении CJM

✕ Отсутствие понятной цели построения карты.

✕ Недостоверные сведения или отсутствие информации.

✕ Попытка описать в одной карте все сегменты ЦА.

✕ Незаинтересованность сотрудников в создании CJM.

Продажи

Читайте также:

Прямые продажи: правила, техники и советы

Прямые продажи: правила, техники и советы

Альтернативные инструменты

Story Mapping. Это инструмент для усовершенствования продукта на основании пути клиента. Он показывает, как потребители воспринимают товары компании, чего от них ждут, как пользуются. Story Mapping составляют в виде сюжета, в котором главным объектом изучения выступают эмоции клиентов от использования продукта.

Service Blueprinting. Основная задача карты сервиса – оптимизация внутренних процессов для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Ее составляют на базе CJM. В этой карте на каждое действие покупателя дают прямой или косвенный ответ со стороны компании.

Коротко о главном

• CJM представляет собой наглядную таблицу, в которой отмечают действия покупателя и точки коммуникации с брендом. В столбцах – шаги клиента, в строках – основные сведения о каждом этапе.
• Карту путешествия клиента строят с помощью Google Таблиц, Adobe Photoshop, Touchpoint Dashboard и других сервисов визуализации информации.
• Чтобы составить путь покупателя, соберите историю его действий, найдите каналы взаимодействия с компанией и критические точки, устраните барьеры, визуализируйте данные и разошлите готовую CJM сотрудникам. После составления карты необходимо разработать план дальнейшей работы.