Закон о маркировке рекламы: что важно знать и как его соблюдать

Промаркировать объявление — значит присвоить публикации метку «Реклама» и добавить в нее информацию о рекламодателе. Это необходимо, чтобы контролировать большой объем коммерческих объявлений в сети. 

Рассказываем, что именно нужно маркировать, какие сведения направлять в контролирующие органы и что будет, если игнорировать требования закона.

Маркетинг

Читайте также:

Как продвигать товары на Wildberries

Как продвигать товары на Wildberries

В чем суть нововведений

С 1 сентября 2022 года в силу вступил пункт 3 статьи 1 ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”». Согласно положениям документа, участники рекламного рынка обязаны передавать сведения о кампаниях в интернете в единую систему учета. Информация хранится в ней не менее 5 лет — она доступна налоговой службе, ФАС и Роскомнадзору. 

Так, с помощью закона о маркировке публикаций государственные органы смогут обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.

Чтобы точнее понять смысл нововведений, разберемся в основных терминах.

Токен. Код (ID), состоящий из цифровых и буквенных символов. Он уникальный для каждого объявления и нужен, чтобы подтвердить одобрение на публикацию рекламы. Токен выдают, когда рекламу регистрируют в государственном реестре. 

Его размещают в ссылках и меню ПО для рекламы AdChoice. С помощью токена можно отследить всю схему размещения объявления — от первых действий рекламодателя до показа рекламы на площадке. 

ОРД. Оператор рекламных данных — это организация, которая собирает, обрабатывает и анализирует сведения об объявлении, рекламодателе и площадке для публикации. Затем она регистрирует рекламу и допускает ее до публикации. Одобренные Роскомнадзором операторы указаны по ссылке.

ЕРИР. Единый реестр интернет-рекламы — это официальная учетная система. В ней содержатся данные о каждом объявлении, включая содержание креатива, договор, сведения о рекламодателе, площадке и посредниках.

До появления закона о маркировке рекламы объявления размещали так:

1. Рекламодатель заключал договор с рекламной системой, передавал свои креативы и настройки.
2. Рекламная система публиковала объявление на площадке.

Так выглядит процесс после внесения изменений в закон:

1. Рекламодатель заключает договор с рекламной системой, направляет свои данные, креативы и настройки.
2. Рекламная система передает оператору рекламных данных (ОРД) сведения о рекламодателе, креативы, настройки, статистику и сведения о договоре. 
3. ОРД выдает рекламной системе токен — идентификатор объявления. Все данные направляются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
4. Рекламная система размещает объявление на площадке.

Как работать с ОРД

У крупных экосистем — VK, Яндекса, Ozon — есть свои ОРД. Достаточно заполнить информацию о компании в личном кабинете, а сервис промаркирует рекламу и передаст данные в ЕРИР автоматически.

Для размещения рекламы на площадках без собственного оператора нужно выбирать ОРД. Оператору рекламных данных передают:

• рекламный креатив;
• ИНН;
• реквизиты для платежа;
• КПП и ОГРН (для ООО) и ОГРНИП (для ИП);
• адрес компании.

Затем оператор направляет информацию в ЕРИР и выдает токен. Только после его получения можно публиковать рекламу.

Коллтрекинг Calltouch помогает отслеживать рекламные источники, которые приносят звонки клиентов. С его помощью вы узнаете, какие кампании приводят покупателей, откажетесь от неэффективных площадок, оптимизируете маркетинговый бюджет.

Как выглядит маркировка рекламы

В зависимости от формата маркировка выглядит по-разному. Ее элементы — пометка «Реклама» и название рекламодателя, в некоторых случаях указывают токен. Например, так выглядит маркировка рекламы Kata Academy в ролике на YouTube:

А так — объявление ВкусВилла в статье на Дзене:

Какую рекламу маркировать обязательно, а какую — нет

Маркировке подлежат следующие виды онлайн-рекламы:

• контекстная — графические, текстовые и видеообъявления в поисковике;
• медийная — баннеры на сайтах, всплывающие окна в браузере, ролики-вставки в видео;
• нативная — продуктовые обзоры, упоминания товаров в соцсетях, спонсорские публикации;
• таргетированная — объявления для определенной ЦА.

Исключения составляют объявления в радио- и телепрограммах, push-уведомления, рассылки по клиентской базе и социальная реклама.

По данным ОРД «МедиаСкаут»

Какие данные будут собираться, обрабатываться и храниться

Эти данные нужно передавать через ОРД и ЕРИР:

• сведения о креативах — описание продвигаемого продукта, вид рекламного носителя, характеристики целевой аудитории, изображения и видео, срок размещения публикации;
• информацию о рекламодателе — ИНН, название компании или ФИО для индивидуальных предпринимателей и физических лиц, адрес;
• номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками;
• статистику по объявлениям — отчеты о показах и тратах на объявление за отчетный месяц.

Собрать статистику по каждой рекламной кампании поможет Сквозная аналитика Calltouch. Она объединяет данные со всех рекламных площадок, из CRM и других маркетинговых инструментов в наглядные отчеты. На их основе вы сделаете точные выводы об эффективности маркетинга и сможете скорректировать стратегию продвижения.

Этапы внедрения обязательной маркировки рекламы

Подготовка. С подписания закона 2 июля до 1 сентября 2022 года рекламные системы отправляли информацию операторам рекламных данных в тестовом режиме. За это время ОРД добавили в договор пункт об обязательной передаче сведений о кампании. 

Переходный период. Длился с 1 по 30 сентября 2022 года. Кандидаты в ОРД работали в бета-режиме: тестировали обновленные условия договора с некоторыми рекламными системами. 

На этом шаге ввели обязательную маркировку рекламы. ОРД, которые сотрудничают с рекламными системами, присваивали токены креативам автоматически. В ином случае необходимо было самостоятельно регистрировать креатив и договор в личном кабинете кандидата в ОРД.

Переход к регулярной работе. Продолжался до 31 октября 2022 года. За это время контролирующие органы утвердили список ОРД. Участники рекламного рынка работали в стандартном режиме: выставляли акты по оказанным услугам, вносили информацию в личные кабинеты в ОРД. Срок завершения процесса внедрения — 1 ноября.

Постоянная работа. С 1 ноября 2022 года все рекламодатели обязаны маркировать объявления.

Стоимость маркировки рекламы

Зависит от условий ОРД. Например, операторы VK, Яндекс, Ozon на данный момент предоставляют услуги бесплатно. Тарифы других площадок:

• «Лаборатория разработки» (Сбер). 1 рубль в месяц. Предложение действует до 01.09.2023 — затем условия могут быть пересмотрены. 
• «Первый ОРД». От 5 000 рублей в месяц или 1% от суммы зарегистрированной рекламы при использовании сервиса. Если вы не используете оператора, но имеете договор с ним, плата составит 500 рублей в месяц.
• «МедиаСкаут». От 1 000 рублей с 01.08.2023. 

Операторы регулярно меняют расценки — узнавайте актуальные предложения на сайте выбранной платформы.

Обязанности оператора рекламной системы

Рекламная площадка, на которой размещают объявление, обязана:

• Проверить корректность маркировки креатива. На нем должна быть пометка «Реклама», название и ИНН рекламодателя.
• Получить токен. Для этого оператор рекламной системы подает сведения ОРД.
• Добавить токен в объявление. После того как рекламу и сведения о ней зарегистрируют, токен внедряют в кликабельную ссылку или меню adChoice и публикуют объявление.

Все это необходимо сделать для каждого креатива отдельно.

Соблюдение закона 

Вот каким образом касается закон разных участников рекламного рынка:

• Рекламодатели. Компании заключают новый договор с рекламной системой или принимают оферту. Во втором варианте процесс запуска рекламы для участника рынка не изменится: оператор рекламной системы будет автоматически выдавать токен, создавать пометку «Реклама» в объявлении, направлять сведения в ЕРИР.
• Посредники. Организации, которые предлагают услуги по распространению рекламы, после заключения договора с рекламодателями должны передавать информацию о них и их креативах. 
• Вебмастера. Специалисты, публикующие рекламу на своих сайтах, должны направлять в ЕРИР данные о рекламодателях, с которыми они сотрудничают напрямую. Если вебмастер работает с рекламной сетью, необходимо принять оферту и получить подтверждение рекламодателя. Тогда рекламная сеть будет автоматически передавать данные в ЕРИР.

Последствия неисполнения закона

Соблюдение закона о рекламе регулирует ст. 14.3 КоАП РФ. Нарушение порядка маркировки также подпадает под ее действие. 

Размер штрафа за нарушение закона о маркировке рекламы зависит от статуса:

• для физических лиц — 2 000–2 500 рублей;
• для должностных лиц — 4 000–20 000 рублей;
• для юридических лиц — 100 000–500 000 рублей.

Коротко о главном

• Закон о маркировке рекламы требует передавать сведения о кампаниях в сети в единую систему учета. Это позволит обеспечить прозрачность рынка, оперативно реагировать на жалобы пользователей, отслеживать и пресекать попытки продвижения запрещенных товаров.
• Маркировке подлежат контекстная, медийная, нативная, таргетированная реклама. Исключение составляют push-уведомления и email-рассылки по клиентской базе, объявления в радио- и телепрограммах, социальная реклама. 
• Через ОРД и ЕРИР необходимо передавать сведения о креативах, данные о рекламодателе, статистику по объявлениям, номера договоров с рекламодателями, вебмастерами, рекламными системами, посредниками.
• За несоблюдение требований к маркировке предусмотрены штрафы для физических, юридических и должностных лиц.