Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать

Любому бизнесу важно знать, сколько прибыли приносит один клиент, какая реклама приводит лидов и какую сумму можно потратить на привлечение целевой аудитории. Для решения всех этих задач используют юнит-экономику. В статье рассмотрим, что это такое, каковы ее основные показатели и как их использовать при расчете, и какие могут быть ошибки.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это способ оценки прибыльности одной единицы или юнита. В качестве юнита выступает продукт, пользователь или клиент. Такую экономику полезно вести любому бизнесу — стартапам, точкам питания, клиникам и другим. Она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент, сколько можно потратить на привлечение покупателей и какой канал привлечения наиболее эффективен.

Где используют юнит-экономику

Фактически юнит-экономика нужна для оценки эффективности бизнеса. Она полезна везде, где общую экономику компании можно разложить до элементарных единиц — покупателя, производимого товара или разово оказываемой услуги.

Юнит-экономику часто называют лучшим инструментом для оценки и поддержки молодых компаний и стартапов. Но многие менеджеры до сих пор не осознают, что традиционные метрики и инструменты P&L устарели. Еще юнит-экономика применима к крупным устоявшимся компаниям. Например, для модернизации и перевода инфраструктуры данных на облачные вычисления.

Достоинства и недостатки юнит-экономики 

Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент анализа бизнеса. С ее помощью:

• Ключевые моменты финансовой модели обретают больше смысла.
• Руководству легче определять точки безубыточности и маржинальную прибыль на единицу продаж, что полезно при принятии решений.
• Упрощаются расчеты доходности инвестиций и анализ рентабельности.
• Проще прогнозировать будущую прибыльность компании.

Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — любому бизнесу эти параметры сложно считать. Также можно ошибиться в расчетах. Чтобы ошибок было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета и рекламных кампаний.

Чтобы получать полный срез сведений со всех рекламных площадок, подключите сквозную аналитику Calltouch. Система автоматически собирает информацию с рекламных каналов и CRM систем и формирует отчеты в удобных дашбордах — это позволяет оценивать эффективность и вовлеченность ЦА каждого рекламного инструмента.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Прогнозирование — один из многих видов деятельности, без которого бизнес не может обойтись. Прогнозирование показателей юнит-экономики помогает руководству принять решение и выстроить бизнес-план компании. Юнит-экономика помогает сделать детальные и точные расчеты, чтобы в конечном итоге выявить степень жизнеспособности бизнеса.

Бизнес

Читайте также:

Как сделать аналитику товаров на OZON

Как сделать аналитику товаров на OZON

Определяем бизнес-юнит

Бизнес-юнит — это единица, которая приносит доход. Она зависит от специфики деятельности компании. Это может быть клиент, сделка, товар или услуга.

Например:

• Для торговой или производственной компании юнитом выступает розничный покупатель. Для супермаркета это покупатель, посетивший точку в торговом центре, а для производителя обуви — конечный покупатель через любой канал продаж.
• У провайдера телеком-услуг юнит — это клиент, который подключил мобильную связь, домашний интернет, спутниковое телевидение или другую услугу.

В приведенных выше примерах описаны бизнес-модели, ориентированные на конечных потребителей. У них только один тип юнита. В случаях, когда есть несколько бизнес-юнитов, рекомендуется один выделить как основной, а другие обозначить как вторичные.

Считаем, сколько стоит юнит

Метрики юнит-экономики обозначают английскими аббревиатурами. Предлагаем двигаться от простых показателей к сложным, чтобы разобраться в их расчетах.

User Acquisition (UA). Это количество привлеченных пользователей. Например, на сайт интернет-магазина по рекламе пришло 500 человек. Это и будет UA. При этом пользователь может просто изучить продукт и не купить его. Покупателя в юнит-экономике обозначают буквами В или С, то есть Buyer или Customer.

Acquisition Cost (AC). Это затраты на привлечение пользователей. Метрика показывает, сколько денег вложили в продвижение и улучшение сайта. Например, в рекламу. Еще этот показатель называют маркетинговым бюджетом.

Conversion Rate (С). Это конверсия, или соотношение пользователей и покупателей. Показатель демонстрирует, насколько эффективно работает воронка продаж. Если сайт посетили 200 человек, а купили товар — 90, то конверсия равна 45%.

Cost per Acquisition (CPA). Это стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы рассчитать показатель, используйте формулу:

СРА = АС / СА.

К примеру, на рекламу курса языков программирования потратили 500 000 рублей, на обучение пришли 2 000 человек. Считаем СРА: 500 000 / 2 000 = 250 рублей.

Customer Acquisition Cost (CAC). Это стоимость привлечения одного клиента. Для расчета показателя нужно сложить расходы на рекламу и дополнительные услуги и разделить сумму на количество покупателей (В или С).

Пример: на рекламу вебинара потратили 50 000 рублей, при этом дизайнеру заплатили 7 000 рублей, копирайтеру — 2 000 рублей, а таргетологу — 5 000 рублей. Вебинар оплатили 10 человек. Считаем САС: (50 000 + 7 000 + 2 000 + 5 000) / 10 = 6 400 рублей.

Считаем доход с юнита и пользователя

Стоимость привлечения одного клиента можно сравнить с прибылью, которую он приносит. Для этого нужно рассчитать метрики ARPU и ARPC — производные от AvP, APC, COGS. Рассмотрим, как это сделать.

Average Payment Count (APC). Это среднее число покупок на одного клиента. Чтобы найти значение метрики, нужно общее количество оплаченных заказов разделить на количество клиентов. Если 140 посетителей сайта купили 420 товаров, в среднем на одного клиента приходится около 3 товаров.

Average Price (AvP). Это средний чек, или сумма, которую в среднем платят клиенты за заказ. Чтобы рассчитать показатель, нужно месячную прибыль разделить на количество заказов. За месяц доход интернет-магазина составил 500 000 рублей, при этом клиенты купили 210 товаров. Считаем AvP: 500 000 / 210 = 2 380 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS). Это себестоимость проданных товаров. В нее включают затраты компании на производство продукции. К ним относятся: аренда офиса, зарплата сотрудникам, стоимость сырья, эквайринга. Если клиент заказывает несколько позиций, нужно сложить себестоимость всех товаров.

Average Revenue per Customer (ARPC). Это средний доход на одного клиента без вычета затрат на маркетинг. Формула расчета:

ARPC = (AvP – COGS) ∗ APC – 1COGS, где 1COGS — это дополнительные расходы на первую продажу. Например, расходы на обучение клиента, как работать с ПО, которое вы ему продали.

Average Revenue per User (ARPU). Это средний доход на одного пользователя. Чтобы его рассчитать, нужно ARPC умножить на С.

Как рассчитать маржинальную прибыль

Маржинальная прибыль — это прибыль бизнеса с учетом переменных затрат на продукт и продвижение. Формула расчета маржинальной прибыли: CM = (ARPU − CPA) х UA. Пример: средний доход на одного пользователя интернет-магазина составляет 2000 рублей, а чтобы его привлечь, компания потратила 1700 рублей. Всего за месяц на сайт пришли 200 пользователей. 

Считаем СМ: (2 000 – 1 700) х 200 = 60 000 рублей.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли 

Купить больше рекламы. Чтобы привлечь больше клиентов, недостаточно просто купить больше рекламы. Таким способом вы увеличите свои расходы, а не выручку. Перед запуском изучите ЦА и проанализируйте, какая реклама вызывает лучший отклик.

Увеличить средний чек. Иногда бывает достаточно повысить цену. Например, за срочную доставку. Еще один вариант — запустить постоянную акцию. В крупных магазинах популярными становятся акции «При заказе более 500 рублей — стикер с героями мультфильма бесплатно». Посетители захотят порадовать ребенка и возьмут товары на нужную сумму. При этом на производство стикера компания потратит минимум средств.

Увеличить конверсию. Часто пользователи покидают сайт, если им неудобно оплатить заказ, но проблему можно решить. Подключите интернет-эквайринг, чтобы предложить пользователям несколько способов оплаты и гарантировать безопасность перевода средств.

Еще один вариант — использовать виджеты Calltouch. С их помощью вы увеличите конверсию и юзабилити сайта, а мультикнопка позволяет клиенту выбирать удобный способ связи с компанией: он может позвонить сам, заказать обратный звонок или оставить сообщение в соцсети или мессенджере. Также виджеты собирают заявки с сайта, сделанные в нерабочее время — как только начнется рабочий день, скрипт позвонит всем, кто их отправил.

Где можно допустить ошибку 

Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Нужно рассчитывать показатели для каждого канала привлечения лидов отдельно. Один из них может быть эффективным, другой — убыточным. Если посчитать все вместе, вы получите недостоверные данные и не узнаете, на что тратите деньги впустую.

Не учитывать стоимость привлечения клиента. Такую ошибку чаще всего допускают при расчетах показателей для услуг, потому что их сложно разложить на составляющие. Например, вы запустили рекламу фитнес-трекера по подписке за 100 рублей в месяц. Чтобы затраты окупились, клиент должен пользоваться трекером год. Но один человек пользовался приложением год, другой 5 месяцев, третий — 9.

Не учесть расход на эквайринг. Оплата эквайринга опирается на выручку: чем она больше, тем выше комиссия банка-эквайера. Если расходы на эквайринг высокие, показатели юнит-экономики будут недостоверными.

Маркетинг

Читайте также:

Скидок не будет, а повторные продажи будут: как выгодно реактивировать базу клиентов

Скидок не будет, а повторные продажи будут: как выгодно реактивировать базу клиентов

Шаблон для расчета юнит-экономики 

Для расчета юнит-экономики удобно пользоваться таблицей. Мы подготовили шаблон, который содержит готовые формулы — в пустые ячейки нужно ввести свои значения.

Чтобы узнать себестоимость, маржинальную прибыль и отпускную цену, введите в ячейки стоимость сырья для продукта. Например, продукт 1 — это гамбургер, сырье 1 — это булочки, сырье 2 — фарш, сырье 3 — помидоры. Введите сумму, которую вы потратили на их покупку.

Чтобы рассчитать прибыль компании, введите необходимые показатели. Например, количество посетителей сайта и покупателей за месяц, среднюю сумму покупок и постоянные затраты. Система автоматически произведет расчеты по готовым формулам и покажет результат в нижних ячейках. 

Шаблон для расчета юнит-экономики

Заключение

Юнит-экономика помогает компании понять, окупаются ли вложения в производство и продвижение продукции. Рассчитывать показатели нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели покажут, зарабатывает ли бизнес на клиентах или только тратит деньги.