Что такое узнаваемость бренда, как ее измерить и повысить

Когда люди покупают товары или обращаются за услугами, то чаще выбирают компании, которые им хорошо знакомы, — это и есть узнаваемость бренда. Если она высокая, то марка легко выделяется из числа конкурентов, упоминания о ней на различных площадках видит большее количество пользователей, увеличивается объем продаж. Однако чтобы добиться заметного результата, над узнаваемостью нужно работать.

Разбираемся, как измерить и увеличить один из важнейших активов компании — узнаваемость бренда.

Что такое узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — показатель, который отражает уровень осведомленности целевой аудитории о компании по разным признакам. Люди вспоминают о торговой марке по названию, логотипу, упоминанию товарной категории или другим ключевым характеристикам.

Причины повышать узнаваемость бренда:

• Отстройка от конкурентов. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем быстрее и проще выделиться среди конкурентов даже в переполненной нише.
• Увеличение дохода. Потребители, которые хорошо знают бренд, понимают, за что они платят. Кредит доверия к популярным торговым маркам более высокий, поэтому люди часто готовы покупать продукты известных брендов по цене выше, чем у аналогов. 
• Рост индекса потребительской лояльности (NPS). Доверие и лояльность потребителей — то, что нужно каждому бренду для успешного развития и масштабирования. Чем больше людей готовы рекомендовать ваш продукт близким и коллегам, тем выше NPS.
• Удержание клиентов. Даже в условиях большой конкуренции потребители остаются с узнаваемой торговой маркой. Они доверяют качеству продуктов и мнению остальной аудитории.

Уровни узнаваемости

Всего выделяют три вида осведомленности о бренде:

• Знание с подсказкой. Потребители вспоминают торговую марку, только когда видят логотип или воспринимают аудиобрендинг.
• Спонтанная узнаваемость, знание без подсказки. Клиент называет бренд вместе с другими, когда речь идет об определенной товарной категории.
• Постоянное знание. Ассоциация только одного бренда с отдельными товарами или услугами. Например, напитки — Coca-Cola, одежда — Zara, финансы и инвестиции — «Тинькофф Банк».

Чтобы вывести торговую марку на один из уровней узнаваемости, потребуется эффективная маркетинговая стратегия.

Зачем измерять узнаваемость бренда

Осведомленность о бренде измеряют, чтобы оценивать результаты маркетинговых акций, прямой рекламы, сторителлинга и других приемов. 

Торговые марки, которые следят за узнаваемостью, в курсе: 

• как к ним относятся потребители;
• при каких условиях клиенты вспоминают о товарах или услугах компании; 
• как правильно взаимодействовать с целевой аудиторией; 
• какими способами увеличивать продажи; 
• как всегда оставаться на виду.

Метрики для измерения узнаваемости

Недостаточно позаботиться о фирменном слогане, упаковке и логотипе — нужно отслеживать их эффективность и влияние на целевую аудиторию. Для этого используются разные способы.

Трафик

Отслеживайте этот показатель через сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика — анализируйте:

• динамику брендового и реферального трафика; 
• количество посещений сайта; 
• глубину и продолжительность сессии.

Историю поисковых запросов и интерес потребителей к компании удобно анализировать с помощью Яндекс.Вордстата и Google Trends.

Подписчики в социальных сетях и вовлеченность

Отслеживайте в соцсетях охват аудитории, упоминания бренда и отклик подписчиков по количеству лайков, репостов, комментариев, отметок. 

Упоминания торговой марки и данные о том, как меняется поведение подписчиков при изменениях контента, удобно собирать через сервисы Google Alerts и Mention.

Опросы

Устраивайте опросы в социальных сетях или на других используемых площадках. Проводите прямое анкетирование — в офлайн-формате или во время прямых эфиров. Устраивайте опросы аудитории в социальных сетях и Telegram. Чтобы получить подробный отчет, заказывайте комплексные маркетинговые исследования.

Мониторинг СМИ

Проверяйте, что пишут и говорят о компании на тематических площадках, форумах, в интернет-изданиях и на сайтах вроде IRecommend и «Отзовика». Отслеживайте имидж и репутацию бренда, используйте информацию из СМИ для разработки или изменения маркетинговых стратегий.

Способы повысить узнаваемость бренда

Для роста узнаваемости компании разовой маркетинговой акции будет недостаточно. Используйте одновременно несколько способов, чтобы всегда оставаться на виду.

Создание изображений и звуковых эффектов

Чтобы бренд быстро узнавали, позаботьтесь об оригинальном логотипе и аудиоряде, которые вызывали бы устойчивые ассоциации. Вспомните, как действовали компании Danone и Coca-Cola, чтобы повысить узнаваемость брендов. Они активно использовали аудиобрендинг.

Логотип и аудиоряд рекламного ролика должны быть простыми, но эффектными и запоминающимися. Даже если вы не водите автомобиль, то легко узнаете эмблему Mercedes-Benz. Если не пользовались гелем для душа Palmolive, то сразу вспомните музыкальную композицию из рекламного ролика бренда. Создавайте ассоциации, и тогда бренд запомнят.

Сторителлинг

Все мы любим захватывающие истории, и бренды этим пользуются, чтобы оставаться узнаваемыми. Сторителлинг — мощный маркетинговый инструмент, который помогает компании обрести «лицо» и стать узнаваемой. Можно рассказывать о становлении, транслировать принципы бренда в массы или просто делиться интересными фактами.

Например, компания Levi’s публикует фото самых первых коллекций. Lego поделился историей о том, как служба поддержки отправила семилетнему мальчику утерянную фигурку Джея. «Столовая №100» из Астрахани вообще прославилась благодаря тому, что все акции подаются как интересные истории в соцсетях.

Традиционная реклама

Работайте с аудиторией через email, SMS, push-уведомления, мессенджеры. Хорошо себя показывают традиционные форматы — баннеры и другие виды наружной рекламы, прямые объявления в тематических журналах, телевидении и других СМИ. 

Если вы думаете, что прямая реклама ушла со всех площадок, то ошибаетесь: включите телевизор — и обязательно увидите ролики многих популярных брендов. Для малого бизнеса хорошо подойдет прямая реклама на местных телеканалах.

Маркетинговые акции

Используйте промоакции с раздачей сувениров бренда, бонусные программы, лотереи и партнерские акции. Делайте подарки за подписку или первую покупку, предлагайте скидку по купону или «только сегодня». Это малая часть маркетинговых мероприятий, которые можно и нужно использовать для увеличения узнаваемости бренда.

Они информируют пользователей о характеристиках и преимуществах продукта, мотивируют к покупке, улучшают имидж компании. Используйте розыгрыши, сезонные и краткосрочные акции, распродажи и бонусные рубли, чтобы завоевывать внимание и доверие клиентов.

Реферальные программы

Если коротко, то реферальные программы выглядят так: «Пригласи друга — и получишь вознаграждение». Клиенты приводят новых и получают небольшую скидку, подарок или другой приятный бонус, например бесплатную доставку.

«Дом.ру», «Шоколадница», Delivery Club, «Альфа-Банк» и даже AliExpress используют реферальные программы, чтобы привлекать новых клиентов. Часть пользователей, которые перешли по ссылке и зарегистрировались в приложении или сделали заказ, останутся с брендом.

SEO

Чтобы бренд оставался на виду, работайте над поисковой оптимизацией — выводите сайт компании на первую страницу Google, Яндекса и других поисковых систем. Это увеличит трафик и повысит доверие со стороны пользователей.

В рамках SEO практикуют создание полезного контента, одновременное использование информационных и коммерческих запросов. Подбирать ключевые фразы удобно через бесплатный сервис Яндекс.Вордстат.

Контекстная реклама

Повысить узнаваемость компании можно как через стандартную, так и через контекстную рекламу. Это объявления в поисковой выдаче Google и Яндекса. Из плюсов — максимально точное попадание в целевую аудиторию, сравнительно небольшой бюджет. Вы сможете быстро обеспечить продажи нового продукта, эффективно отработать сезон и протестировать маркетинговые гипотезы.

Контекстная реклама повышает осведомленность о торговой марке и отдельных продуктах. Она настраивается через Google Ads и Яндекс.Директ, а для оценки результатов удобно использовать бесплатные аналитические сервисы — Google Analytics и Яндекс.Метрику.

А чтобы оценить эффективность вашей маркетинговой стратегии, используйте Сквозную аналитику Calltouch. Сервис соберет все данные о результатах кампании — сессиях, сделках и выручке — и свяжет их с рекламными источниками. Программа автоматически построит воронку продаж, а вы отследите, какая реклама приводит целевых пользователей, и как с ними работают менеджеры. Так вы сможете оптимизировать рекламную стратегию и увеличить продажи.

Ведение блога

Корпоративный блог улучшает позиции сайта в выдаче, знакомит потенциальных клиентов с брендом, формирует имидж организации. Вы можете рассказывать в блоге о своей компании, ее ценностях, принципах работы, продуктах или делиться полезной информацией и актуальными новостями, чтобы всегда оставаться на виду.

Прямо сейчас вы читаете эту статью в блоге Calltouch — сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики. Мы практически ежедневно делимся экспертным контентом, чтобы пользователи получали полезную информацию об интернет-маркетинге и знали, что нам можно доверять.

А еще Calltouch предлагает множество эффективных инструментов для маркетинга. Например, сервис Calltouch Обратный звонок позволяет установить кастомизированный виджет на ваш сайт. Во время посещения сайта пользователь сможет оставить свои контакты, а программа мгновенно передаст их в ваш контакт-центр. Все звонки записываются — вы сможете прослушать разговор и оценить работу своих сотрудников. Так вы не упустите ни одной заявки.

Внешний контент-маркетинг

Другой способ добиться повышения узнаваемости бренда — гостевой постинг. Это один из инструментов внешнего контент-маркетинга наряду с нативной рекламой, PR-акциями и прочим. Взаимодействуйте со сторонними площадками, которые посещает ваша целевая аудитория, — блогами, форумами, независимыми медийными изданиями, интернет-журналами.

Например, для маркетинга и стартапов отлично подходит гостевой постинг на vc.ru и Spark, для IT-технологий — Habr, для развлечений и мотивации — «Пикабу». При использовании внешнего контент-маркетинга избегайте откровенной рекламы и просто делитесь с читателями полезным контентом.

Работа с социальными сетями

Продвижение в «Одноклассниках», «ВКонтакте», TikTok и других соцсетях направлено не только на увеличение продаж. Посмотрите на крупные бренды: «ВкусВилл», Yota, Oodji, «Тинькофф» и другие компании, которые ведут аккаунты в социальных сетях 24/7, чтобы завоевывать лояльность и доверие аудитории.

В числе эффективных инструментов для повышения узнаваемости бренда в социальных сетях — конкурсы с хорошими призами, марафоны с упоминаниями бренда, публикация полезного и качественного контента, опросы подписчиков, ответы на комментарии, розыгрыши.

Работа с лидерами мнений

Привлекайте блогеров, экспертов и известных личностей — инфлюенсеров. Они повышают узнаваемость бренда через обзоры продуктов, распаковки, прямую рекламу с призывом перейти по ссылке или совершить другое целевое действие. Также можно использовать продакт-плейсмент — нативное упоминание торговой марки.

Чтобы найти инфлюенсеров, используйте тематические сервисы Epicstars, GetBlogger, Easyprbot, trendHERO. Для этого вы можете обратиться в агентства, сотрудничающие с лидерами мнений, или связаться с блогерами напрямую, если уже знаете, с кем хотите работать.

Создание подкаста

Подкаст — аудиопрограмма, которую удобно прослушивать на компьютере или смартфоне. Смысл подкаста в том, что он дает бренду возможность построить эмоциональную связь с аудиторией. Сейчас о записи информативных аудио задумываются немногие компании, поэтому эта ниша пока еще относительно свободна.

Чтобы создать подкаст, нужны качественный звук, интересная тема и площадка для размещения. Как вариант — публиковать аудиофайлы во «ВКонтакте» и YouTube. Чтобы подкасты действительно слушали, избегайте агрессивного брендирования — используйте нативные приемы рекламы.

Коротко о главном

• Измеряйте осведомленность о бренде, используйте опросы, мониторинг СМИ. Оценивайте степень вовлеченности аудитории, прирост трафика и другие метрики.
• Создавайте простые, но запоминающиеся ассоциации с брендом. Используйте яркие креативные логотипы и аудиобрендинг.
• Дарите клиентам подарки и бонусы. Эмоции запоминаются лучше, чем покупки, и повышают узнаваемость бренда.
• Используйте методы, которые уже распространены на западе, но в России еще мало применяются, — например подкасты.
• Работайте над ростом узнаваемости бренда по разным каналам. Одновременно взаимодействуйте с аудиторией в соцсетях и блогах, через лидеров мнений и прямую рекламу.