Что такое трейд-маркетинг: примеры акций и мероприятий

Пожалуй, все компании осознают важность маркетинга для потребителей. Ведь если люди не знают о существовании продукта, на него не будет спроса на рынке, а следовательно — не будет и его продаж. Однако, многие предприятия не в состоянии разработать надлежащие эффективные стратегии, когда речь идёт о маркетинге, ориентированном на оптовиков, дистрибьюторов, ритейлеров и розничные точки, которые продают продукцию конечным потребителям. Данное направление известно под названием трейд-маркетинг.

Существует много недопонимания относительно трейд-маркетинга и того, как его правильно осуществлять. Это происходит потому что потребительский маркетинг и трейд-маркетинг похожи, но они основаны на разных подходах и имеют отличающиеся конечные цели. Традиционный маркетинг ориентирован на потребителей, в то время, как трейд-маркетинг нацелен на участников товаропроводящих цепочек.

В этой статье мы рассмотрим всё, что необходимо знать, для того, чтобы разработать и осуществить успешную стратегию трейд-маркетинга для вашего бизнеса.

Что такое трейд-маркетинг?

Начать стоит с определения. Выражаясь предельно просто, трейд-маркетинг — это B2B-маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы товар оказался на полках магазинов. Для этого необходимо сделать так, чтобы другие компании осознали ценность продукта и убедить их в том, что помогая в его реализации, в конечном счёте, они тоже будут зарабатывать больше денег.

Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что он не ориентирован на конечную продажу. Вместо этого, трейд-маркетинг фокусируется на средствах, с помощью которых осуществляется конечная продажа. Необходимо доставить продукцию ближе к потребителям прежде, чем они будут принимать решение о её покупке.

Кто использует трейд-маркетинг?

Данный вид маркетинга осуществляется производителями товаров и направлен на партнёров цепочки поставок: дистрибьюторов, оптовиков, ритейлеров и, конечно же, розничных продавцов. Несмотря на то, что трейд-маркетинг важен для различных отраслей производства, он играет особую роль для тех участников рынка, кто работает в пространстве потребительской упаковки (CPG). Где постоянно происходит ожесточённая борьба за выгодные места на полках, где выделяться на фоне конкурентов намного труднее.

Как правило, применение трейд-маркетинга важнее для компаний, которые осуществляют продажи через обычные торговые точки, а не посредством электронной торговли. Поскольку компаниям сегмента e-commerce чаще всего не приходится беспокоиться о том, чтобы продукция физически присутствовала на полках магазинов. 

Команда трейд-маркетинга

Многие предприятия объединяют трейд-маркетинг с традиционным маркетингом и формируют одну команду, которая занимается обоими направлениями. Несмотря на то, что в некоторых компаниях такой подход может достаточно хорошо работать, стоит подумать о том, чтобы создать отдельную команду трейд-маркетинга, которая будет фокусироваться на B2B-продвижении. Команды трейд-маркетинга могут состоять из большого количества специалистов, среди которых есть ключевые:

Менеджер

Основная задача данного специалиста заключается в разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на целевую аудиторию и контролирующих деятельность отдела трейд-маркетинга. Такой сотрудник должен иметь сильную маркетинговую подготовку, а также иметь успешный опыт ведения B2B-переговоров.

Он должен хорошо понимать маркетинговые тенденции, уметь работать с данными и увлечённо продвигать компанию и её продукты. В его обязанности также могут входить разработка и развёртывание кампаний по повышению спроса среди партнёров по цепи поставок, таких как программы лояльности и запуск новых продуктов.

Аналитик

Этот специалист обычно отчитывается перед менеджером по трейд-маркетингу. Он контролирует и анализирует данные, связанную с этой сферой маркетинга, разрабатывает стратегии новых и более эффективных методов охвата целевой аудитории и улучшения восприятия бренда.

Администратор

Данный сотрудник тоже работает под руководством менеджера и обычно берёт на себя более общую роль в отделе трейд-маркетинга. Он занимается работой с документами и помогает как менеджеру, так и аналитику.

Маркетинг

Читайте также:

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Engagement rate (ER): расчет и значения показателей

Важность трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг также важен, как и традиционный маркетинг, по нескольким причинам. Одна из них довольно очевидна: если продукт не попадает в розничную торговлю, он определённо не попадёт к потребителям. Крайне важно установить позитивные, долгосрочные отношения с участниками цепочки поставок, так как без этих отношений практически невозможно конкурировать с другими брендами.

Ещё одна причина, по которой трейд-маркетинг так важен, заключается в том, что бизнесу жизненно необходимо выделяться на фоне конкурентов, особенно если это сфера FMCG (товаров повседневного потребления). При большом количестве различных марок, предлагающих похожую продукцию, предприятия должны осуществлять грамотный трейд-маркетинг, для того чтобы продемонстрировать преимущества своего бренда контрагентам, которые помогают продавать их продукцию.

Методы продвижения

Рассмотрим самые популярные методы применения трейд-маркетинга для формирования партнёрских отношений с контрагентами сбытовых цепочек:

Торговые выставки

Подобные мероприятия являются идеальным местом для осуществления трейд маркетинговых активностей. Это площадки, на которых можно выставлять свой продукт на всеобщее обозрение, презентовать и привлекать к нему внимание, получать доступ к ключевым партнёрам по цепочкам поставок. Торговые выставки также предоставляют широкие возможности для налаживания рабочих контактов и помогают формировать деловые отношения, которые полезны в бизнесе.

На выставках необходимо делать всё возможное для эффективного продвижения. Это и точечные предложения и в меру привлекательное оформление стенда. Для участия в выставках важно выбирать сотрудников, заряженных энтузиазмом и, в тоже время, достаточно компетентных. Они взаимодействуют с людьми и должны уметь правильно объяснять выгоды сотрудничества и аргументировать рентабельность продукции.

Торговые акции

Торговые акции связаны как с трейд-маркетингом, так и с традиционным маркетингом. Это могут быть различные купоны, оптовые скидки и другие стимулы увеличения продаж.

Торговые акции, направленные на потребителей и партнёров по цепочке поставок, это верный способ выделить бренд на фоне конкуренции. Если продукт сам по себе не имеет особых преимуществ, которые делают его более ценным, чем у конкурентов, остаётся действовать методами стимулирования продаж, чтобы убедить партнёров и покупателей выбирать ваш продукт, а не его аналоги, которые предлагают другие компании.

Реклама

Узнаваемость бренда и его товарных знаков, как в офлайне, так и в интернете, является одной из основных и наиболее важных задач маркетинга. Реклама часто бывает весьма дорогостоящей, поэтому необходимо, чтобы она была эффективной. Предварительно надлежит производить исследования, чтобы понимать, кто является целевой аудиторией и через какие каналы лучше всего до них доносить информацию. И только после этого вкладывать свои рекламные бюджеты в привлечение внимания нужных сегментов.

Реклама может быть эффективной для повышения узнаваемости бренда. Чем чаще люди видят название компании, тем больше возможностей открывается на рынке. Необходимо следить за поддержанием положительной репутации и следовать маркетинговым тенденциям, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, так как её потребности и желания со временем могут меняться.

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика

Все данные в одном интерфейсе

 

Коллтрекинг

Определение источника звонков

 

Предикт

Речевая аналитика

 

Биг дата

Оцифровать посетителей оффлайн-точек

 

Обратный звонок

Виджет звонка с сайта

 

Онлайн-чат

Общайтесь с клиентами так, как им удобно

 

Как разработать стратегию трейд-маркетинга

Даже при хорошем понимании как внутренних процессов, так и внешних проявлений трейд-маркетинга, всё равно необходимо тщательно разрабатывать стратегию, прежде чем начинать любую торговую маркетинговую кампанию. Чётко поставленные цели и соответствующие исследования, проведённые заранее, способны избавить от многих ненужных трудностей.

Исследование рынка

Любая проектная деятельность, в том числе и трейд-маркетинг, требует серьёзных исследований. Как и в большинстве прочих аспектов маркетинга, большая часть этих исследований должна производиться на целевом рынке.

Различных вопросов может возникать множество:

• Кто наши крупнейшие конкуренты?
• Каковы самые значительные проблемы наших партнёров?
• Какие социально-демографические характеристики целевой аудитории?

Существует множество способов найти ответы на эти вопросы. Один из очевидных — мониторинг и посещение таких мероприятий, как отраслевые выставки. Они не только дают возможность установить важные связи с другими компаниями, работающими в той же сфере, но и позволяют определить какие бренды являются конкурентами, либо могут стать ими в будущем.

Проведение маркетинговых исследований также позволит лучше понять целевую аудиторию. Необходимо отслеживать все значимые тенденции, читать как можно больше экспертной информации о своей отрасли и с пользой применять эти знания. Это позволяет разрабатывать комплексные планы, которые включают в себя любые потенциальные препятствия и способы их преодоления. Существенно проще и эффективнее разрабатывать такие планы на ранних стадиях, чем ждать, пока внезапно появится какая-то серьёзная проблема и спонтанно её решать.

Пример: “Lululemon”

Одним из удачных примеров организаций, которые хорошо понимают свой рынок — это Lululemon, американская линия спортивной одежды. Компания не ограничивается продажами своим клиентам стильной и качественной одежды. Они инвестировали время, энергию и деньги, культивируя сообщество, выходящее за рамки их бренда. Это комьюнити основано на ценностях, убеждениях и идеалах, которые компания разделяет со своей целевой аудиторией. Другой бизнес может тоже использовать подход Lululemon, выявляя ценности своих клиентов и следя за тем, чтобы его продукты и имидж бренда в полной мере им соответствовали.

Планирование

После того, как исследования проведены, приходит время разработать надёжный план. Для начала стоит задать себе несколько вопросов и ответить на них:

• Какие результаты для бренда должны принести усилия в области трейд-маркетинга?
• Сколько денег будет инвестировано в офлайн и онлайн продвижение?
• Каковы конкретные цели и KPI на 1 месяц, 1 квартал, 6 месяцев и 1 год?

После можно приступать к составлению подробного плана, включающего в себя действия, которые необходимо сделать, а также метрики для контроля динамики выполнения. Используя информацию, полученную в результате исследований рынка, необходимо выяснить, каковы потребности целевой аудитории и как можно скорректировать маркетинговую стратегию для их полного удовлетворения.

В процессе планирования часто выясняется, что потребности целевого рынка отличаются от того, что способен дать продукт. Это оптимальный момент для того, чтобы пересмотреть свой план и изменить его таким образом, чтобы он соответствовал желаниям покупателей. Это значительно упростит дальнейшие объяснения на тему того, почему продукт заслуживает место на полке у продавца. И всегда будут убедительные аргументы для ответа на вопрос: “Чем отличается ваш продукт?”.

Инвестиции в брендинг

Потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях, а не на оценке свойств и характеристик продукта. Вот почему брендинг так важен для маркетинга, даже если речь идёт о маркетинге для партнёров по цепи поставок, а не для конечных потребителей.

Узнаваемость бренда культивирует лояльность потребителей и формирует эмоциональную связь, которая выходит за рамки продукта. Все формы маркетинга так или иначе взаимосвязаны с брендингом. И чёткое понимание того, как, когда и где реализовывать свои маркетинговые активности (на основе результатов ранее проведённых исследований) имеет огромное значение.

Важную роль играет привлекательная реклама в связке с хорошим сайтом и активными аккаунтами в соцсетях. Представители и члены команды всегда должны позитивно представлять бренд и формировать профессиональный, запоминающийся положительный опыт работы с текущими и потенциальными партнёрами.

Пример: “Apple”

Одной из ярких компаний, которая проделала исключительную работу, инвестируя в брендинг, является Apple. Их бренд это не только компьютеры и смартфоны. Для своих потребителей компания олицетворяет современность, успех и индивидуальность. Люди снова и снова хотят покупать новые продукты Apple не потому, что они самые лучшие на рынке, а из-за того что бренд сформировал сильную эмоциональную связь со своими преданными последователями. Когда человек покупает очередной новый iPhone, он также покупает всё, что символизирует новый iPhone для него и для других людей. И это далеко не случайность, а результат тщательно продуманной и реализованной стратегии брендинга.

Маркетинг

Читайте также:

Куда перераспределить маркетинговый бюджет: 6 доступных рекламных источников

Куда перераспределить маркетинговый бюджет: 6 доступных рекламных источников

Заключение

Несмотря на то, что принципы трейд-маркетинга во многом похожи на принципы традиционного потребительского маркетинга, его некоторые аспекты требуют специфического подхода. Самое главное — это помнить, что основная задача трейд-маркетинга заключается не в том, чтобы делать конечные продажи потребителям, а в том, чтобы привлекать партнёров, которые могут помочь в реализации продукции.

Трейд-маркетинг очень важен для многих предприятий, особенно для тех, которые относятся к сегменту CPG, где выделяться чрезвычайно трудно. Понимание того, как основательно подготовиться к трейд-маркетингу и построить комплексную стратегию, является первым необходимым шагом, чтобы было очевидно, что ваш продукт — это нечто большее, чем просто очередная коробка на полке в магазине.