Что такое стратегия продаж и как правильно ее написать

Стратегия продаж — это план, который показывает, в каком направлении следует развиваться компании, на какие приоритеты ориентироваться, какие результаты и KPI требовать от линейных сотрудников. Он необходим, в первую очередь, руководителям отделов продаж.

Не следует путать стратегию с тактикой продаж. В последней содержатся отдельные шаги по достижению поставленных целей, в то время как план показывает только общее направление развития. Тем не менее, в нем есть конкретные метрики, по которым оценивают рост бизнеса.

Что такое стратегия продаж компании

Стратегия продаж это план мероприятий, который направлен не только на выполнение текущих планов, но также на максимальное повышение показателей сбыта компании. 

Стратегия отдела продаж должна быть предельно понятна руководителям подразделений.  Они должны знать, в каком направлении выстраивать работу сотрудников, разъясняя при этом:  

• Приоритеты, которыми руководствоваться в работе

Понимание важности предпринимаемых шагов важно для рядовых сотрудников. Благодаря им менеджеры понимают для чего выполняют свою работу. Прозрачен результат, к которому их действия должны привести.

• Измеряемые результаты работы

Отслеживание своих рабочих показателей стимулирует сотрудников к анализу собственных ошибок и достижений. Если каждый будет четко понимать, что повлекли за собой его действия, рабочий процесс станет значительно эффективнее. Важно, чтобы такое изучение проводилось регулярно.

• Прозрачные правила

Инструкции, регламенты, скрипты — мастхэв для наведения порядка в продажах, быстрого обучения новых сотрудников, налаживания обратной связи с клиентами. Такие документы станут отличными помощниками даже для опытных продавцов. Не будет лишних вопросов. Всем понятно: как работаем, к какому результату стремимся, что получаем в промежуточном результате.

Разработка стратегии продаж — не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Интересно то, что в 50-60% компаний четкого плана действий, изложенного на бумаге, вообще нет. Причин этому две:

• Сотрудники разных отделов работают с разными сегментами целевой аудитории. Понимания, какой из них стоит развивать для увеличения сбыта в ближайшем будущем, нет. Каждое из таких подразделений регулярно отчитывается о проделанной работе, но глубокий сравнительный анализ не проводится.
• Нет понимания сильных, слабых сторон бизнеса, его возможностей, угроз. SWOT-анализ при грамотном подходе способен дать намного больше информации, чем можете себе представить. 

От правильности составления стратегии реализации продукции зависит даже психологическая обстановка в коллективе. Ведь если на сотрудников взвалить слишком объемные задачи — пусть во благо бизнеса — они могут выгореть. Потерять мотивацию и в итоге уволиться. Вряд ли это положительно скажется на продажах. Найм новых специалистов, их обучение означает финансовые, а также временные затраты. Причем не всегда оправданные. Чаще всего, рациональнее выстроить структуру при уже имеющихся ресурсах, нежели создавать все с нуля.

Чем отличается от тактики

Часто стратегию путают с тактикой. На самом деле это взаимодополняющие термины. Так, к стратегии относят идеи, к тактике — конкретные действия. Их можно сравнить с теорией и практикой. Ведь даже самое профессиональное стратегическое планирование обесценится, если не будут понятны конкретные шаги достижения поставленных целей. Тактика — неотъемлемая часть стратегии.

В компании стратегические шаги дальнейшего развития должны быть известны ключевым сотрудникам — руководителям подразделений. В ином случае может возникнуть недопонимание, которое грозит серьезными проблемами.

Рассмотрим подробнее на примере:

Руководство компании «Ромашка» поставило задачу повысить объемы сбыта. 

Исполнители могут выбрать разные пути решения. Первый: нанять дополнительных сотрудников, обучить их или увеличить личные показатели для каждого из сейлзов. Да, продавать они станут больше. Но есть ли уверенность, что дополнительные производственные расходы — то, к чему стремились. И такой рост не обернется мощными оттоками клиентов по причине задержки отгрузок, например. Тот случай, когда тактика может испортить всю стратегию.

Второй путь: усилить рекламу и сделать ставку на маркетинговые мероприятия. В случае с компанией «Ромашка», стоит начать с анализа бюджета на рекламу — определения стоимости одного входящего обращения или лида. Для этого нужно точно знать общий рекламный бюджет; бюджет, потраченный на канал, с которого пришли лиды и их количество. 

Следующий шаг — определить, сколько компания зарабатывает с каждого пришедшего лида. Как только на руках эти два показателя, уже можно рассчитать окупаемость рекламы или показатель ROMI. Условно эта цифра говорит о том, сколько вы зарабатываете, к примеру, вложив 5 рублей в привлечение лида. Если заработок 10 рублей, то ROMI будет 100% и стоит продолжать стратегические действия в этом же ключе. Если реклама убыточна, пересматривайте тактику. Возможно, стоит сменить инструменты или площадки, тщательнее проработать УТП или сегментировать целевые аудитории по другому признаку.

Продажи

Читайте также:

Рентабельность продаж: формула и примеры расчета ROS

Рентабельность продаж: формула и примеры расчета ROS

Для чего нужна стратегия продаж

Разработка стратегии продаж направлена на организацию результативной работы подразделения и компании в целом. 

Благодаря ее наличию:

• У сотрудников компании будут понятные цели работы в соответствии с планом стратегического развития компании.
• Будет налажен процесс привлечения клиентов, сформирована воронка продаж.
• Регулярный системный анализ сильных и слабых сторон будет помогать вовремя перенаправлять усилия, делать работу над ошибками, расставлять приоритеты.
• Инструменты мотивации, система поощрения будут прозрачны и достижимы для каждого из сотрудников.
• Все бизнес-процессы будут налажены. Компания будет работать как единый  связный организм. 

Виды стратегий

Вариантов типирования планов развития встречается огромное количество. Но мы предлагаем вам рассмотреть только основные виды стратегий продаж.

1. Агрессивная стратегия развития продаж. Её цель — увеличение клиентского потока через информирование о товарах и услугах компании, спецпредложениях,  программах лояльности. Чаще всего используется в СМИ и интернет-продвижении. Эффективность такой стратегии может быть обусловлена ценовой политикой ниже среднерыночной. Причем на вполне себе стандартную продукцию, которой сотни на рынке. Поведение продавцов при реализации таком плане отличается напористостью: стремлением довести процесс до логического завершения.
2. Консультационная стратегия развития продаж. В большей степени ориентирована на повышение качества обслуживания. Как уже имеющихся клиентов, так и новых. Продвижение осуществляется по тем же каналам, что при агрессивной стратегии. Но за счет того, что продукт более качественный и специфичный, рекламный посыл мягче. Можно даже сказать нативнее.
3. Партнерская стратегия развития продаж. Нацелена на индивидуальную работу с заказчиком, который выступает скорее не как клиент, а как бизнес-партнер. Такой подход позволяет быстро реагировать на потребности клиентов, отрабатывать сомнения и продавать, основываясь на доверительных партнерских отношениях. Основная задача продавца — результативная коммуникация, которая обеспечит долгосрочное партнерство с покупателями.

Как сформировать стратегию продаж компании

Перейдем от теории к практике — рассмотрим содержимое плана развития и конкретные примеры.

Ключевые тезисы

Стратегия отдела продаж включает в себя несколько основных составляющих. Для удобства их можно обозначить тезисно:

• Ассортимент продукции
• Планирование 
• Тарификация товаров
• Стратегия дистрибуции
• Политика продаж

Примеры стратегии продаж

• Дайте попробовать. Стратегия продаж пример которой приводим первой, наиболее популярен в бизнесе, связанном с обучением. Инфобизнесмены часто предлагают 1-2 урока бесплатно. После этого продают уже полный курс. Для индустрии косметики и парфюмерии популярны пробники продукции. Даже ароматизированные страницы каталогов — один из способов попробовать, дать ощутить аромат приглянувшихся духов или туалетной воды. Основная цель такой стратегии  — вступить в коммуникацию с потенциальным покупателем. Затем заинтересовать, предложив бесплатную пробу.  Под эту же стратегию подходит дегустация продукции в магазинах. Попробовали в демонстрационной зоне. Рядом витрина, на которой можно взять понравившийся товар и приобрести.
• И это заверните, пожалуйста. Обратили внимание, что узкоспециализированные магазины все чаще расширяют ассортимент в сторону сопутствующих товаров? Это не просто так. Как правило, купив платье, дама захочет приобрести сумочку, аксессуары того же бренда или хорошо подходящие по стилю туфли. Чем больше товаров покупает клиент, тем больше выручка бизнеса. Все закономерно.
• Ставка на рекламу. В качестве примера можно привести известный магазин WalMart. Его руководство сделало упор на маркетинг — выбрала все возможные каналы и способы продвижения товаров. В сравнении с конкурентами, которые ограничиваются стандартной рекламной, компания стала выглядеть на рынке привлекательнее и сильнее.

Реализация стратегии продаж

Продумали план. Теперь самое сложное — необходимо его реализовать. Без подготовки не обойтись, потому предлагаем вам ознакомиться с нюансами, предварительный анализ которых убережет от провала. Предупрежден, значит вооружен.

Что учесть перед внедрением

Если учесть эти 5 факторов еще на этапе планирования, реализация стратегии продаж принесет ожидаемый результат.  

• Разделение обязанностей. Определите, какой сотрудник в каком объеме будет нести ответственность за свою часть работ в рамках реализации стратегии. Четкое разделение обязанностей — гарантия согласованности действий и отсутствия эффекта Лебедь-Рак-Щука.
• Компетенции сотрудников. Заранее проанализируйте, обладают ли работники компании необходимым уровнем знаний для воплощения задуманного в жизнь. Если есть сомнения, стоит организовать обучение. Затем проверить полученные знания на практике.
• Мотивация и поощрение. При разработке системы стоит учитывать не только заслуги каждого отдельного сотрудника. Важно стимулировать в том числе и командную работу на результат. Опять же к вопросу согласованности действий.
• Эффективность коммуникаций внутри коллектива. Слаженно ли работают между собой ключевые подразделения компании? Если нет, этот момент стоит проработать: выстроить работу так, чтобы все звенья единой цепи работали синхронно на один результат.
• Управление и контроль. Необходимо обозначить ключевые точки контроля — определить сотрудников, которые будут нести ответственность за каждый промежуточный результат. Важно наличие соответствующих навыков и опыта управления. 

Этапы реализации

Создание комплексной стратегии реализации товаров включает определенные шаги. Для удобства их можно обозначить в виде плана:

• Оценка положения дел в сегменте сбыта.
• Сегментация базы клиентов по признакам, важным для ниши вашего бизнеса.
• Анализ сильных, слабых сторон, возможностей для компании и потенциальных угроз — проведение SWOT-анализа. В идеале не только его.
• Постановка целей по прибыли в цифрах.
• Анализ УТП, внесение в него корректив при необходимости, тестирование предложения.
• Формирование пошагового плана действий.
• Усиление продаж. Определение конкретных инструментов.
• Разработка KPI для сотрудников. Достижимого и прозрачного, как уже говорили.
• Плавное внедрение. Оценка результативности.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Ошибки в реализации

То, во что упираются компании при воплощении в жизнь задуманного плана действий повторяется с завидной регулярностью. Рассмотрим типовые ошибки при внедрении стратегии продаж. Как делать нельзя:

1. Надеяться на то, что CRM станет панацеей.

Некоторые руководители компаний считают, что с внедрением автоматизированной базы данных клиентов, продажи резко пойдут вверх. Этого не произойдет. CRM — лишь программный продукт, который призван упорядочить информацию. Один из инструментов — не более того. Участники процесса продаж — живые люди, с которыми нужно уметь выстраивать отношения: договариваться, отвечать на запросы, общаться.

1. Верить на слово опытным продажникам.

Опыт — всегда в цене. Но отступать от утвержденной стратегии продаж, слепо доверяя мнению эффективного сотрудника, все же не стоит. Учитывать — да. Перекраивать весь свод правил для увеличения продаж — нет. Всегда можно посоветоваться с независимыми консультантами. Потом вместе найти оптимальный для вашего бизнеса вариант. 

1. Не уделять должного внимания ключевым задачам.

Важно всегда держать руку на пульсе и контролировать:

– эффективность внедренных инструментов;

– уровень квалификации сотрудников;

– количество повторных и дополнительных продаж, а также отзывы покупателей;

– отчетность — она становится базой для изучения промежуточных результатов, анализа ошибок, последующего профессионального роста.

Бизнес

Читайте также:

SPIN-продажи: как задавать вопросы и увеличивать прибыль

SPIN-продажи: как задавать вопросы и увеличивать прибыль

Реализация стратегии продаж в кризис

Сложная экономическая ситуация или спад в конкретной нише вовсе не повод для того, чтобы не работать в направлении развития компании. Важно учитывать некоторые особенности в рамках стратегии увеличения продаж. Основные из них:

1. Не распыляться.

Сосредоточьте внимание на 2-3 главных направлениях деятельности, которые по результатам предварительных исследований выглядят наиболее перспективными. Остальные либо заморозьте, либо снизьте важность.
Проработайте УТП: выделите конкурентные преимущества, которые будут выглядеть привлекательно для целевой аудитории.

1. Потоки под контроль.

Важно держать под контролем все отгрузки в разрезе их объемов и периодичности. Если в лучшие времена вы могли позволить некоторые послабления, то в условиях кризиса стоит внедрить соответствующие коррективы и пристально следить за дебиторской задолженностью.

1. Все вовремя.

Отсрочки платежа работают на укрепление партнерских отношений и лояльности со стороны клиентов. Однако важно минимизировать их сразу, как чувствуется угроза бизнесу. Особенно, если компания отличается длительным циклом производства или работает с привлечением заемных средств. 

Заключение

Внедрение, реализация стратегии увеличения продаж, а также её предварительное создание — весьма трудоемкий процесс. 

Придется потратить не один месяц, а может быть и квартал. Важно, чтобы все заинтересованные в увеличении продаж ключевые персоны объективно оценивали трудозатраты, сроки и, конечно, результат в долгосрочной перспективе. При пошаговых согласованных действиях успех не заставит себя ждать и будет стимулировать поддерживать вектор развития в дальнейшем.