Что такое стратегия голубого океана, и как ее применять

Книга «Стратегия голубого океана», которую написали Чан Ким и Рене Моборн, стала бестселлером в 43 странах. Тираж превысил 2 млн экземпляров. Эта книга – прикладное руководство, которое помогает выбрать оптимальный путь развития для бизнеса.
Разбираемся, в чем заключается стратегия голубого океана, какие у нее есть ключевые понятия, преимущества, недостатки, варианты применения.

Красный и голубой океан

Авторы книги разделяют весь бизнес на 2 вида – так называемые алый или красный и голубой океаны. Характерные признаки алого:

• высокая конкуренция в нише;
• четко очерченный круг клиентских потребностей;
• невозможность получить высокую прибыль из-за сильной конкуренции на рынке;
• периодическое сокращение себестоимости товаров и услуг, нередко за счет их качества.

Представим, что на одной из улиц есть 15 салонов красоты. Они жестко конкурируют между собой, что априори ограничивает их развитие – сложно внедрять новые услуги, расширять штат, когда нужно бороться за каждого клиента. Эти компании выбрали стратегию алого океана.
Особенности голубого:

• формирование уникального пространства на рынке;
• конкуренция как будто бы отсутствует;
• компания сама формирует спрос на свой продукт;
• значительное внимание уделяется раскрытию ценностей товаров/услуг.

Голубой океан – это ничем неограниченная свобода действий в плане выбора условий, формирования ценовой политики, вариантов взаимодействия с клиентами.
Сравнение алого и голубого океанов выглядит так:

Стратегия голубого океана подразумевает уникальный формат продукта. Возможно, кто-то предлагает подобное, но не в таком форм-факторе.
Например, женщина может прийти в салон красоты вместе с ребенком и быть уверенной, что за ним присмотрят, пока она занята. Не посадят на диван перед телевизором, а именно присмотрят, чтобы мама во время процедур не волновалась, что ребенок вышел из салона и отправился гулять. Как видите, основная услуга – та же (салонные процедуры), но в комплексе никто ничего подобного не предлагает.
Для успешной реализации «голубой» концепции обязательны 2 условия:

1. Инновационная ценность. Уникальные технологии продаж, производства, оказания услуг. Или очевидные вещи, которые просто больше никто не предлагает, как в примере про салон красоты выше.
2. Низкие затраты на запуск проекта. Имеется в виду не себестоимость, а расходы на продвижение продукта (PR, проведение презентаций, рекламных кампаний).

Стратегия голубого океана – это про отсутствие конкуренции, которая угнетает бизнес, мешает его развитию. Это максимальные возможности для интенсивного роста.

Главные принципы теории

Известны 4 принципа стратегии голубого океана. Рассмотрим их вкратце:

1. Анализ границ рынка. Заключается в изучении смежных направлений, поиска незанятого пространства между ними. Проанализировать направление деятельности, определить, чем руководствуется клиент при выборе бренда в разных сегментах (по качеству, стоимости). Компилировать преимущества каждого класса. Аналогичным образом провести проработку ЦА. Изучить дополнительные продукты.
2. Концентрация на общем впечатлении, а не на метриках. Принцип реализуется с помощью стратегической канвы (рассмотрим ниже). Дает возможность точно определить, от чего зависит конкурентоспособность в конкретной сфере.
3. Преодоление пределов существующего спроса. Сокращает затраты на продвижение продукта – за счет уникальной потребительской ценности стоимость привлечения клиента минимальная.
4. Следование избранной стратегии. Основные принципы: польза для клиента, доступная стоимость, прогноз расходов и вероятного дохода, просчет проблем, которые могут возникнуть с внедрением продукта.

Под пользой для покупателя имеется в виду доступность товаров – нет сложностей с их приобретением, доставкой и другими аспектами. Продукт можно заказать и начать с комфортом использовать – без дозакупки дорогостоящих дополнений, изучения сложных инструкций и прочего.

Преимущества и недостатки

Стратегия голубого океана – это принципиально новый подход к развитию бизнеса, который дает ценную возможность «быстрого взлета».
Другие преимущества:

• минимальные риски – не надо тратить ресурсы на борьбу с конкурентами;
• меньше затраты на привлечение клиента – полезный и уникальный продукт легче продвинуть, чем просто полезный;
• независимость от ценовой политики конкурентов – можно устанавливать стоимость в соответствии с принятой концепцией (для уникального предложения она может быть любой);
• повышенный интерес со стороны ЦА – инновационные товары всегда пользуются большим спросом.

При реализации стратегии часто возникают затруднения. Как минимум, придется покинуть зону комфорта, отказаться от сложившихся в нише традиций. Нельзя ничего знать наверняка. В частности, может быть сложно спрогнозировать – понравится ли потребителям инновация. Чтобы частично исключить подобный риск, проведите тщательный анализ целевой аудитории.
А чтобы стать еще ближе к вашей ЦА, объективно анализировать эффективность работы контакт-центра и результативность рекламных кампаний, используйте инновационную технологию распознавания речи и автоматического определения типов обращений – речевую аналитику Calltouch Предикт.

Инструменты стратегии

Существует две модели для поиска голубого океана, которые дополняют друг друга.
Рассмотрим их:

1. Стратегическая канва. Модель предназначена для объективного сравнения собственной стратегии и конкурентов. Предполагает изучение продукта, определение наиболее значимых для клиентов ценностей. Методы: опрос сотрудников и клиентов, построение графика ценности (где ось Y – степень значимости, а X – ключевые факторы). Такой формат представления информации помогает находить уязвимые места у конкурентов. На основе результатов анализа можно допустить меньше ошибок в разработке и запуске нового продукта или более точно усовершенствовать существующий.
2. Аналитическая решетка. Включает в себя ответы на 4 вопроса:
   • От каких факторов в конкретной нише надо избавиться, чтобы оказаться в голубом океане?
   • Какие моменты надо нейтрализовать с учетом отраслевых стандартов?
   • Что расширить?
   • Какие инновации помогут попасть в голубой океан?

На основе первых двух ответов разрабатывается пошаговый план действий, направленный на уменьшение затрат. Оставшиеся два полезны, чтобы увеличить ценность продукта для покупателя.
Используйте оба инструмента, так как это повысит вероятность успеха. Вы учтете больше моментов.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Варианты использования

Стратегия голубого океана применима не только к стартапам, но и к уже давно существующему бизнесу. Рассмотрим, как ее используют:

• Создание нового предложения. Изучение ниши, выявление слабых и сильных сторон крупных игроков рынка. Анализ потребностей целевой аудитории – чего хотят клиенты, какие запросы не закрыты.
• Улучшение имеющегося продукта. Например, если вы определите, что посетители вашей кофейни обжигают пальцы о стаканчики с кофе, надевайте на них плотные нескользящие «манжеты» из картона. Если клиенты находят интерфейс ПО чрезмерно сложным, прислушайтесь к пожеланиям и упростите его.
• Дополнение свойств. Выясните, почему клиенты отдают предпочтение другим вариантам. Почему покупатели приобретают товар в соседнем магазине, а не у вас. Какие свойства их привлекают. Дополните изделие дополнительными функциями, характеристиками – это поможет выделиться на рынке, ваша продукция станет уникальной.
• Работа над образом. Превосходство по техническим характеристикам зачастую оказывается недостаточно убедительным для покупателя. Поиграйте на эмоциях потребителя – объясните ему, почему ваша продукция сделает его счастливым (дизайн, комфорт, приятные тактильные ощущения). Сочетайте функциональную и эмоциональную составляющие, чтобы достичь лучшего результата.
• Поиск ниши без конкурентов. Оценить ситуацию в перспективе. Какие потребности возникнут у клиентов в будущем. К примеру, использование электронных систем в автомобилестроении повлекло спрос на компьютерную диагностику. «Пионеры» всегда имеют более высокие шансы на коммерческий успех.

Стратегия голубого океана дает возможность по-новому оценить бизнес, найти оптимальные варианты его развития, расширения.

Как создать голубой океан

Как подсчитали авторы книги, 86% компаний выбирают алый океан, как более понятную и привычную среду. В результате получают около 39% дохода. Основная прибыль достается голубым океанам – приблизительно 61%.

Чтобы оптимизировать расходы на маркетинговые мероприятия, используйте сквозную аналитику Calltouch. Система автоматически собирает данные со всех рекламных площадок и объединяет их в один интерфейс. С ее помощью вы сможете проанализировать каждый этап воронки продаж и скорректировать рекламную стратегию.

С чего начать, чтобы пойти не по стандартному пути и в итоге заработать больше? С планирования. Определите, чем именно вы хотите заниматься, сколько времени потребуется на старт. На этом этапе не получится определить четкие сроки, так как еще не выбрана ниша, не разработана тактика действий.

Реализация стратегии голубого океана включает следующие стадии:

1. Исследование продукта и рынка. Свойства, характеристики, условия и особенности поставки. К примеру, компания тратит на косметический ремонт квартиры площадью 50 кв м около месяца, договор не оформляет, зачастую срывает сроки – об этом пишут в отзывах. В то же время заказчики отмечают достойное качество, но некоторую неряшливость мастеров – не убирают строительный мусор. С помощью такого простого анализа мы выяснили основные проблемы потребителя, который будет просто счастлив, если ему предложат ремонт квартиры под ключ за 15 дней, которые укажут в договоре, – с гарантиями, послеремонтной уборкой. За такую услугу многие люди будут готовы дороже заплатить. Анализируйте основные и сопутствующие продукты ключевых игроков рынка.
2. Определение ниши. Например, компания планирует продавать продукты. В микрорайоне работает уже 7 продовольственных магазинов с постоянными покупателями. Открытие новой торговой точки с тем же ассортиментом – заведомо проигрышное дело. Эксклюзивные товары, например, фирменные охлажденные мясные полуфабрикаты или авторская выпечка помогут привлечь потребителей. Отдайте предпочтение нише, в которой отлично ориентируетесь, так вы сможете дать больше, чем конкуренты.
3. Выбор тактики. Правильная расстановка приоритетов. Уже есть аналитические данные, выбрана ниша, остается лишь определить, какие характеристики наиболее важны для клиента. Стоимость, уровень сервиса, функционал, дизайнерские свойства? Все зависит от специфики деятельности, покупательной способности целевой аудитории. Примите во внимание психологию потребителя – какие из перечисленных факторов будут для него важнее.
4. Оценка результатов. Основный критерий – уровень дохода. KPI: увеличение числа заявок, объем продаж, спрос на продукт, стоимость привлечения клиента, затраты на рекламу. Анализируйте выгоду с учетом этих показателей – так получите более точную картину.

Удастся ли попасть в голубой океан? Чем тщательнее проведены аналитические исследования, тем выше шансы на успешное «погружение». Исследуйте собственный продукт, альтернативы от конкурентов. Создавайте уникальные решения, которые решают наиболее очевидные проблемы потребителей.

Примеры из практики

Давайте изучим опыт других компаний, чтобы понять, насколько эффективна стратегия голубого океана.

Cirque du soleil

Принципиально новый подход к зрелищам стал главным козырем бренда:

• без животных – негуманно и дорого содержать;
• оригинальная концепция – яркий сюжет, красивые декорации;
• расширение аудитории – зрелищные постановки Cirque du soleil с восторгом смотрят взрослые.

Заметим, что цирк «Дю Солей» на годы опередил конкурентов, только лишь отказавшись от выступлений животных. Таким способом он убил 2 зайцев: избавился от критики со стороны зоозащитников и существенно сократил затраты.

Ford

Первые автомобили были выпущены в 1983 году. Дорогие модели (около 1 500 долларов) вызывали возмущение представителей среднего класса – активисты даже блокировали дороги, бойкотировали публичных персон, которые пользовались авто.
Стоимость машины была сопоставима с доходом среднестатистической американской семьи за 24 месяца.
Компания Ford прислушалась и выпустила экономичный автомобиль, который:

• был почти в 2 раза дешевле – на тот момент около долларов USD, а с 1924 года – всего лишь 290 долларов;
• стал доступным для американцев со средним достатком – семьи массово пересаживались на автомобили;
• не потерял в качестве – производитель не экономил на материалах и комплектующих.

На тот момент авто Ford были уникальны – бренду удалось попасть в голубой океан. Лидерские позиции в выбранной нише компания сохраняла на протяжении столетий. Достичь этого удалось за счет внедрения конвейерного производства.

Apple

Запущенный в 2003 году iTunes сделал прослушивание музыкальных композиций более комфортным – сервис полностью закрывал потребности меломанов. До его выхода любимые хиты приходилось копировать файлы на CD-диски, хранить на ПК, переносить в память проигрывателей. Появление iTunes существенно упростило процесс: достаточно загрузить диск, после чего становилось доступным формирование плейлиста, разделение по категориям, другие опции для еще большего комфорта.

Canon

Копировальная техника появилась значительно раньше, чем бренд. Разработчики Canon усовершенствовали ее, в результате чего:

• аппараты для копирования стали более компактными – их стали использовать не только в офисе, но и дома;
• обслуживание стало более простым – конструкция новых устройств включала в себя меньше элементов, которые нуждаются в сервисе;
• был оптимизирован интерфейс – начать использовать устройство можно было сразу после установки, все было предельно просто.

До Canon копировальная техника имела большие габариты и сложную конструкцию. Ремонтировать первые принтеры было сложно и дорого, как и обслуживать.

Коротко о главном

Существует две стратегии бизнеса – алый и голубой океаны. Первый предполагает заход в существующую нишу, жесткую конкуренцию и сильную зависимость от устоявшихся условий рынка. Стратегия голубого океана основана на предложении уникального продукта (или с особыми свойствами), который не имеет аналогов. Это обеспечивает:

• отсутствие конкуренции;
• невысокие затраты на рекламу;
• низкую стоимость привлечения клиентов;
• возможность интенсивного развития бизнеса.

Для реализации стратегии голубого океана можно использовать два инструмента: стратегическую канву и аналитическую решетку. Оба обеспечивают высокую наглядность. Помогают находить ниши, где слабо выражена или вовсе отсутствует конкуренция между игроками.

Бизнес

Читайте также:

Где найти поставщика для интернет-магазина: пошаговое руководство

Где найти поставщика для интернет-магазина: пошаговое руководство