Что такое стереотипы в рекламе

Реклама — это инструмент коммуникации между брендом и аудиторией. Она должна быть простой и понятной потребителям. Чтобы передать сообщение, маркетологи используют шаблонные, а иногда и устаревшие образы — стереотипы. Разберемся, зачем реклама использует стереотипы и как их подает, а также поразмышляем, стоит ли современному бизнесу следовать привычным образам.

Зачем используются стереотипы в рекламе 

Стереотипы в рекламе — это обобщенные представления о членах разных социальных групп, событиях и явлениях. Они — не результат личного опыта человека. Предрассудки формируются с раннего детства из жизненных ситуаций, сказок и мультфильмов, а затем укрепляются через массовую культуру: кино, книги, СМИ и рекламу. 

Индустрия рекламы активно использует стереотипы, чтобы доносить сообщения через привычные и понятные большинству людей образы. Маркетологи выставляют на первый план улыбчивых женщин-домохозяек, суровых бизнесменов в дорогих костюмах и подростков в яркой одежде, хотя очевидно, что не все представители этих социальных групп выглядят подобным образом. 

Стереотипы в рекламе часто примитивны, утрированы и оторваны от реальности. Это связано с тем, что продвижение товаров и услуг нередко бывает ограничено форматом: длительностью ролика или размером баннера. Если маркетолог может поместить в рекламу изображение только одного человека, он, скорее, выберет простой и легко узнаваемый образ, который будет понятен и близок большинству.

Для успешной торговли недостаточно просто привлечь потребителя рекламой — нужно мотивировать его совершить конверсионное действие. Разместите на вашем сайте Виджеты Calltouch, чтобы увеличить конверсию. Инструмент предложит посетителю сайта оставить свои контактные данные или заявку на обслуживание. Клиент сможет выбрать удобный ему способ взаимодействия, а ваш колл-центр оперативно обработает заявку и свяжется с ним. С Виджетами Calltouch вы не упустите ни одного обращения.

Плюсы и минусы стереотипов в рекламе

Стереотипы в рекламе эффективны, когда используются с умом. Например, если авторы сознательно вводят «шаблонного» персонажа и противопоставляют ему более реалистичного.

Преимущества использования стереотипов в рекламе: 

• Простота и наглядность. Стереотипы не нуждаются в дополнительных пояснениях и помогают легко донести рекламное сообщение.
• Воспроизводимость. Для создания рекламы потребуются простейшие декорации и костюмы, модели стандартной внешности, незамысловатый сценарий.
• Убедительность. Стереотипы показывают идеализированный образ и создают впечатление, что с покупкой товара или услуги потребитель сможет сделать свою жизнь более совершенной.
• Пародийность. Стереотипы карикатурны, их использование уместно в юмористическом контексте. Такие гротескные образы потребитель легко считывает, но не ассоциирует с собой. 

В некоторых случаях стереотипизация вредит рекламе. Она снижает градус доверия аудитории, раздражает и делает коммуникацию малоэффективной. Например, когда реальная домохозяйка видит в рекламе женщину, у которой чистый дом, полный стол еды и довольные послушные дети, она может переживать, что ее жизнь далека от подобной картинки. Хотя такой образ — это просто идеализированный стереотип семейной жизни, и он далек от реальности.

Вот несколько причин, почему использование стереотипов в рекламе может быть вредно для кампании:

• Стереотипы примитивны. Из-за них коммуникация становится поверхностной, что не вызывает доверия у аудитории.
• Образы в рекламе нереалистичны. Потребителю сложно узнать в них себя, а некоторые персонажи и вовсе оскорбительны из-за своей излишней шаблонности. Это может вызвать негативную реакцию у аудитории.
• Реклама со стереотипами запоминается хуже. Потребитель воспринимает сообщение «на автомате» и забывает его почти сразу после просмотра.
• Стереотипы не учитывают изменения в мире. Они отражают устаревшие представления об обществе, которые не актуальны в наши дни. 

Маркетинг

Читайте также:

Мокап: что это такое и зачем он нужен

Мокап: что это такое и зачем он нужен

Как подаются стереотипы в рекламе

Стереотипы в рекламе приобретают совершенно разные формы. Они могут выражаться в:

• диалогах;
• характере и внешности героев; 
• реквизите; 
• окружающей обстановке;
• атмосфере в целом.

Например, рекламный ролик молочных продуктов стандартно изображает уютную ферму, залитые солнцем зеленые луга и усатого фермера в обнимку с коровами. От одного слова «ферма» у вас в голове уже появились подобные ассоциации — это и есть стереотип.

Виды распространенных рекламных стереотипов

В этом разделе мы поговорим о стереотипах, которые наиболее часто применяются в рекламе. Маркетологи используют их с момента зарождения рекламы и по сегодняшний день.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Образы-идеалы

Как в книгах и фильмах, в рекламе существуют типажи нарочито идеализированных персонажей с определенными характеристиками. Например, роковые женщины, которые отличаются холодностью, недоступностью и аристократической красотой. Или путешественники-исследователи, которым чужды повседневные заботы, и они легко бросают все ради приключений.

Подобные герои притягивают внимание, вызывают зависть и стремление подражать. В каком-то смысле подача рекламы через такой образ — это «продажа мечты», продукта, который должен помочь приблизиться к идеалу.

Реже используются антигерои (антиподы совершенства) — их наделяют максимально отталкивающими чертами: агрессией, ленью, распущенностью и непривлекательной внешностью. Обычно в рекламных сюжетах продукт преображает их или помогает положительному герою победить неприятного субъекта.

Эмоции

Большинство эмоций героев рекламы также построены на стереотипах. Их реакции всегда гипертрофированы, из-за чего вызывают раздражение у некоторых зрителей. Например, когда персонаж рекламы радуется, он может нарочито широко улыбаться, подпрыгивать и хлопать в ладоши. Такие преувеличенные эмоции используют неспроста — они легче считываются и создают однозначный эффект.

Герои в рекламе почти всегда счастливы — они испытывают восторг даже от обычных занятий, например когда чистят раковину или заправляют салат майонезом. Не менее карикатурно подаются негативные чувства: страдания и боль, страх, неуверенность в себе.

Такой формат стереотипов навязывает аудитории, что она должна чувствовать, когда садится в новый автомобиль или выпивает сироп от кашля. В то же время данный шаблон меньше всего осознается зрителем — эмоция героя считывается на подсознательном уровне.

Слова и выражения

Реклама использует растиражированные фразы и выражения в повелительном наклонении, чтобы побудить аудиторию совершить полезное действие. В промороликах или на уличных баннерах вы наверняка встречали фразы вроде «стань лучшей версией себя», «выйди на новый уровень» или «открой для себя новый…». Чаще всего в таких сообщениях нет ничего плохого, кроме их избитости и слабого воздействия на психологию потребителя.

Если вы хотите создавать рекламу, которая будет запоминаться, избегайте штампов вроде «Для тех, кто…(ценит свой комфорт, стремится быть первым и так далее)» и слов наподобие «первый», «лучший», «уникальный». Любую «самость» нужно подкреплять аргументами.

Также будьте аккуратнее с абстрактными образами: «свобода», «стиль», «успех»,«самовыражение» — они давно приелись аудитории из-за привычки маркетологов использовать их в каждом втором рекламном сообщении. 

Гендерные стереотипы

Реклама навязывает аудитории устаревший стереотип, что все мужчины и женщины выглядят и ведут себя определенным образом. Женщин в ней чаще представляют матерями и домохозяйками, а мужчин — бизнесменами, карьеристами или спортсменами.

Пример стереотипа: в рекламе сока «Добрый» мама с дочкой проводят время за готовкой — занятием, которое традиционно считают «женским». В то же время папа с сыном выполняют более «мужскую» работу — мастерят скворечник.

Персонажи такой шаблонной рекламы счастливы тогда, когда полностью соответствуют гендерным шаблонам. Например, довольную жизнью женщину изображают за домашними делами в окружении любящего мужчины, детей или подруг. А счастливого мужчину — в новом современном автомобиле, с высоким доходом и спортивным телосложением. 

Нередко женские образы используются в рекламе как инструмент сексуализации для привлечения мужской аудитории. Подобная реклама хотя и способна привлечь узкий сегмент потребителей, но заставляет прогрессивных клиентов бойкотировать продукцию бренда. Нередко это оборачивается скандалами вокруг компании, потерей репутации и доходов.

Социальные стереотипы

Реклама демонстрирует стереотипы поведения и внешнего вида социальных групп. Например, продвигает продукт через «типичного» представителя возрастной, этнической, профессиональной и/или гендерной категорий. Так, пожилых людей в рекламе чаще изображают больными и беспомощными, детей — активными и любопытными.

Несмотря на то, что в России проживают более 200 национальностей, большинство отечественных продуктов рекламируют люди славянской внешности со светлыми глазами и волосами. Это лишний раз показывает, насколько маркетинг находится в плену социальных стереотипов. Нередко шаблонность заходит так далеко, что в рекламе традиционно «русских» товаров появляются медведи, балалайки и шапки-ушанки.

Чтобы узнать, насколько ваша реклама привлекательна для пользователей и эффективна, используйте Сквозную аналитику Calltouch. Система обработает данные с ваших рекламных площадок, сайта и из CRM-системы и сформирует наглядный отчет по всем маркетинговым кампаниям в одном окне. Вы увидите, какая реклама приносит лиды и прибыль, а какая — напрасно расходует бюджет.

Стоит ли использовать стереотипы в рекламе

Реклама — это сообщение для целевой аудитории бренда, которое не ставит целью в точности транслировать реальность. Именно поэтому не стоит отказываться от стереотипов полностью. Хорошо, когда все в вашей рекламе говорит об условности и выглядит немного вымышленным — так вы будете общаться с потребителем на одном языке, и он не обвинит вас в навязывании рамок. 

Современные возможности рекламы позволяют оставить большинство стереотипов в прошлом, сделать запоминающиеся изображения и видео с живыми героями. Мы видим это уже сейчас, когда в рекламе косметики все чаще встречаются мужчины, а на сайтах спортивных брендов одежду продвигают модели «неспортивного» телосложения.

Главное в статье

• Стереотипы — обобщенные представления о людях, событиях и явлениях. Их навязывают СМИ и массовая культура.
• Индустрия рекламы активно использует стереотипы, чтобы упростить коммуникацию с аудиторией, донести контекст через привычные и понятные большинству образы.
• Стереотипы чаще всего выражаются в диалогах, характере и внешности героев.
• Встречаются разные виды рекламных стереотипов: образы-идеалы, эмоциональные шаблоны, стереотипные выражения, гендерные и социальные предрассудки.