Что такое событийный маркетинг и как его применять

Что такое event-маркетинг?

Event маркетинг или событийный маркетинг — это деятельность, связанная с планированием, организацией и проведением мероприятий для продвижения бренда, товаров или услуг. 

События могут проводиться офлайн или онлайн, а компании принимают в них участие в качестве приглашённой или принимающей стороны, как спонсоры или участники выставки и не только.

Для событийного маркетинга характерны совершенно разные типы мероприятий:

• Небольшие круглые столы;
• Презентации и отраслевые конференции;
• Масштабное торговые выставки.

В первую очередь имеет значение не размах самого события, а его маркетинговый эффект, влияние, оказываемое на аудиторию и репутацию бренда.

Виды мероприятий

Примеры и виды событийного маркетинга разнообразны, и мы готовы привести несколько собственных.

Конференции

Конференцией называется крупное событие, которое организует одна большая организация, а спонсируют её и принимают участие, как правило, другие бренды и компании.

Конференции хорошо работают для продвижения как B2B, так и B2C брендов. Это формат событийного маркетинга с динамичной программой, обширным пулом спикеров, воркшопами и возможностями для нетворкинга.

22 октября 2019 прошла конференция Колдей 2019, организованная совместно Calltouch и Мегафоном. В общей сложности 15 тысяч участников в офлайне и онлайне собрались обсудить бизнес и маркетинг.

Мероприятие привлекло внимание крупнейший отраслевых специалистов, экспертов, СМИ, широкой профессиональной аудитории.

Товарные выставки и экспозиции

Масштабные события, организуемые в рамках определённой индустрии или продуктов, технологий и устройств. Выставки дают компаниям возможности продемонстрировать свой продукт и привлечь потенциальных клиентов.

Такие мероприятия в отличие от конференций, открытых для всех и каждого, привлекают квалифицированных специалистов. Это представители отделов закупок, продавцы, маркетологи — все они рассчитывают на выгодные сделки в ходе выставки.  

Семинары

Полезные мероприятия образовательного характера для небольшого числа участников. Они предполагают дискуссии, выступления, глубоко целевой нетворкинг. Круглые столы также похожи на семинары, но чаще их состав ещё уже и представлен людьми одного круга по уровню в иерархии или специализации.

Pop-up магазины

Временные торговые точки, которые дают компаниям возможность реализовать свои товары или услуги в специфическом контексте.

Как правило, такие пространства продаж организуют e-commerce бренды, не имеющие постоянных локаций. 

Также выставочные пространства с возможностью продажи товаров организуют цифровые бренды, чтобы продвинуть свою продукцию вживую, дать клиентам опыт взаимодействия и погружения, и это интересный пример событийного маркетинга.

Презентации и вечеринки

Небольшие, иногда закрытые мероприятия, посвящённые запуску нового бизнеса или направления, завершения проекта или этапа развития.

Некоторые компании устраивают ежегодные вечеринки для укрепления отношений с клиентами и партнёрами.

Центральным элементом такого рода событий являются не продукт или бренд, а взаимоотношения сами по себе. 

Воркшопы

Воркшопы похожи на круглые столы и семинары. Они сосредоточены на образовательной составляющей и аудитории, нацеленной на приобретение новых навыков. Эти события чаще, чем семинары, открыты для всех желающих, при этом, могут проводиться не только офлайн, но также онлайн.

Являясь не столько рекламным, сколько экспертным мероприятием, воркшоп призван прорабатывать важный вопрос для отрасли и специалистов, что помогает организатору закрепиться в сообществе.

Другие маркетинговые мероприятия

Помимо перечисленного в событийном маркетинге хорошо работают и многие другие форматы:

• Ярмарки вакансий;
• Потребительские выставки;
• Нетворкинг;
• Благотворительные мероприятия;
• Отраслевые премии.

Маркетинг

Читайте также:

Как создать рекламную карусель во ВКонтакте

Как создать рекламную карусель во ВКонтакте

Преимущества event-маркетинга

Event-маркетинг даёт реальные возможности для продвижения, и это подтверждают зарубежные опросы маркетологов и бизнесменов:

• 80% маркетологов связывают успех своих компаний с ивентами.
• С этим согласны 90% топ-менеджеров и они планируют увеличить бюджет на event-маркетинга в следующем году.
• 30% маркетологов считают, что ивенты — наиболее эффективный маркетинговый канал, который превосходит диджитал, email и контент-маркетинг по эффективности.

В 2019 компании прорабатывают свои стратегиии событийного маркетинга ещё тщательнее, чем раньше. Это один из немногих способов выделиться на рынке в условиях растущей конкуренции, особенно актуальный для тех компаний, которые не имеют доступа к технологиям.

События генерируют лиды и продажи

Компании инвестируют в event-маркетинг, потому что ивенты привлекают лидов, которые затем закрывают на сделку.

Будучи организатором мероприятия, вы уже на этапе регистрации можете сформировать список потенциальных клиентов, которым интересен продукт, или, как минимум, определить портрет покупателя.

Если вы являетесь участником или спонсором мероприятия, вы можете получить множество лидов через сбор контактов ил демо-предложения.

Учтите, что большинство лидов проще закрывать прямо на самом мероприятии.

Эффективность персонального взаимодействия с клиентом

Множество технологический компаний, включая e-commerce и разработчиков софта, практически не взаимодействуют с клиентами лично. Эту потребность закрывает событийный маркетинг.

Почти 50% маркетологов уверены в том, что мероприятия — это эффективный способ налаживания связей и отношений с потенциальными партнёрами и клиентами.

Привлечение клиентов и партнёров к мероприятиям даёт возможность персональной коммуникации, которые способствуют росту лояльности и построению бренда «с человеческим лицом».

На мероприятиях гораздо проще и эффективнее взаимодействовать, чем по переписке или на звонках.

Event-маркетинг повышает узнаваемость бренда

Проведение мероприятий и участие в них — это самый простой и эффективный способ развития бренда.

Событийный маркетинг привносит физическую идентичность, переводя бренд из чисто цифровых или просто абстрактных на новую ступень коммуникации.

Главное — люди говорят о событиях, это один из лучших способов привлечь к себе внимание. Потребители, клиенты, партнёры, СМИ и ифлюенсеры упоминают вас и делятся впечатлениями.

Event-маркетинг помогает обучать и образовывать аудиторию

Независимо от того, какое именно событие организует компания, в нём всегда имеет место образовательный компонент. Хорошее мероприятие посвящено не только бренду, но и позволяет узнать что-то новое и интересное, актуальное для участников.

Как создать маркетинговый план мероприятия

К конкретике: как вы будете планировать ближайшее мероприятие?

Конечно, можно выполнять разрозненные действия по продвижению мероприятия в рамках ежедневной рабочей рутины. Но событийный маркетинг предполагает составление для предстоящего ивента отдельной маркетинговой стратегии и максимальную её детализацию.

Формализовать ключевые цели и задачи стратегии помогут следующие шаги:

SMART-цели предстоящего мероприятия

SMART — не новый, но хорошо работающий инструмент. Цели по SMART:

• Конкретные (Specific)
• Измеримые (Measurable)
• Достижимые (Attainable)
• Релевантные бизнесу и ситуации (Relevant)
• Ограниченные во времени (Time-bound)

Это потребует времени и усилий, зато поможет избежать невнятных, непродуманных, слишком общих целей из серии «привести потенциальных клиентов».

Цели по SMART решают как минимум две задачи:

• Задают направление при планировании и реализации мероприятия
• Помогают увидеть риски на этапе планирования и оценить, будет ли мероприятие успешным и что можно улучшить, чтобы этого добиться.

Пример постановки целей event-маркетинга по SMART: «Увеличить число потенциальных покупателей нового продукта на 100 человек в течение недели после проведения мероприятия».

Эта цель:

• Конкретна. Нужны потенциальные покупатели исключительно для нового продукта.
• Измерима. 100 человек.
• Достижима и актуальна при условии, что вы уже работаете с целевой аудиторией и собираете на мероприятие как минимум в 10 раз больше участников.
• Ограничена во времени. В течение недели после мероприятия.

Не ограничивайте мероприятие одной целью. Добавьте к главной цели дополнительные, например: «укрепление отношений с лояльными клиентами» и «привлечение новых потенциальных клиентов».

Такие цели можно ставить без детализации. Но там, где речь идёт о доходах и больших стратегических выгодах, обязательно используйте формулировки SMART и оценивайте их выполнение при подведении итогов.

Именно бюджет будет решающим фактором при материальном обеспечении предстоящего ивента: от места проведения до приглашенных ведущих, затрат на оборудование, кейтеринг, продвижение.

Программа

Прежде чем двигаться дальше, определитесь с информационным наполнением, который увидят потенциальные клиенты. Событийный маркетинг отводит весомую роль концепции контента, названию, теме и стилю мероприятия.

При работе отталкивайтесь от вопросов, которые помогут понять мотивы клиентов.

• Почему они придут?
• Что они получат в процессе и на выходе?

Продумайте время и место. Вопросы «Где?» и «Когда?» вы будете слышать от потенциальных посетителей чаще всего. Постарайтесь, чтобы до места было легко добраться и в нём было приятно находиться, а даты не пересекались с другими важными для вашей целевой аудитории событиями.

Наметьте основные пункты программы. Конечно, когда мероприятие планируется за несколько месяцев, трудно составить подробное расписание, но это и не нужно.

Определитесь с ключевыми докладчиками, принципиально важными секциями и хедлайнерами развлекательной программы. Затем составьте на этой основе предварительное расписание мероприятия.

Целевая аудитория

Чтобы определить целевую аудиторию, ответьте на вопросы:

• Кто получит больше выгоды от посещения мероприятия?
• Каким именно людям интересны ваши семинары и спикеры?

Правильный выбор ЦА поможет подобрать подходящие каналы коммуникации. Ключевые каналы коммуникации в современном мире замкнуты на digital — электронная почта, социальные сети, лендинги — поэтому целесообразно сделать упор на них.

Также полезны площадки для сбора заявок на мероприятие, такие как Timepad.

Контент-план и менеджмент

Продвижение мероприятия включает в себя массу аспектов. Чтобы правильно управлять информацией, необходимо разработать план.

Далеко не все детали мероприятия будут ясны к моменту старта его рекламной кампании. Кампания длится несколько месяцев, а некоторые подробности продолжают уточняться почти до последнего дня. Постарайтесь спланировать подачу контента так, чтобы учесть эту неопределённость.

Также важно определить ответственных за ведение кампании, обновления информации, коммуникацию с участниками.

Продвижение в ходе мероприятия

Маркетинг не должен останавливаться и в ходе мероприятия. Поручите отдельным сотрудникам информирование посетителей о возможностях события, открытых секциях и других участниках.

Вы можете вести трансляцию или выкладывать фото и видео непосредственно с мероприятия. Перечисленное в совокупности представляет собой настоящий маркетинг событий.

Оценка эффективности

В разгар события вы осматриваетесь вокруг, видите довольные лица многочисленных посетителей и облегчённо вздыхаете: всё удалось. Но это только внешнее впечатление. 

Организаторы мероприятий в обязательном порядке считают экономику мероприятия. В маркетинге событий всё работает так же, как и в другом продвижении: целесообразно установить ключевые показатели эффективности.

Регистрация и реальная посещаемость

Не все те, кто регистрируется на мероприятие, приходят на него.

При анализе сравните число зарегистрированных со списками посетителей. Позвоните или напишите тем, кто зарегистрировался, но не пришёл.

Изучите график регистрации или покупки билетов) Вы наверняка заметите пики наибольшей покупательской активности и наоборот, провалы. Попробуйте связать эти волны с более широким контекстом: что это были за дни, что происходило. В следующий раз при планировании кампании постарайтесь учесть свои выводы.

Если вы предлагали разные варианты билетов или клиентских пакетов, проанализируйте, какие из них пользовались наибольшим спросом и почему.

Соотношение затрат и доходов

Сколько денег принёс ивент? Этот вопрос уместно задавать, если вы продавали билеты. В данном случае доход — ключевое мерило успеха. Даже если ожидается отложенная выгода, вы не должны быть в большом минусе, и уж точно не стоит ради проведения мероприятия влезать в долги.

Удовлетворённость посетителей

• Что говорят участники и посетители?
• Им понравилось?
• Если да, то что их воодушевило больше всего?

На первый взгляд «удовлетворённость» может показаться слишком субъективным критерием, но не стоит сбрасывать его со счетов. Для сбора информации составьте опросник. Вы можете раздать его в распечатанном виде непосредственно на мероприятии или же разослать по почте после окончания события.

Возможно, увидев несколько опросников, вы сразу поймете тенденцию — в чём именно мероприятие было успешным, а где стоит что-то доработать в будущем.

Можно собрать качественную обратную связь или же использовать количественную — балльную систему с расчётом NPS.

Упоминания в социальных сетях

• Как часто ивент обсуждали в социальных сетях?
• Насколько расходились мнения участников в оценке события?
• Делились ли посетители контентом до и непосредственно во время мероприятия?
• Что писали в комментариях?
• Решил ли кто-то из комментаторов присоединиться непосредственно в день ивента или отметил, что хотел бы посетить следующее событие?

Ещё  раз о хэштегах: используйте их не только для рекламы, но и для отслеживания сообщений.

Привлечение клиентов

Привлечение потенциальных клиентов и конверсии — одно из главных преимуществ событийного маркетинга, поэтому можно использовать эти параметры в качестве ключевых показателей эффективности.

Отметьте, сколько лидов вы получили благодаря событию и сколько из них конвертировалось в платящих клиентов. Это хороший способ выявить прямую окупаемость мероприятия, а также понять, какая стратегия сработала для сбора и конвертации клиентов.