Что такое сарафанное радио и как его запустить

Мы пользуемся сарафанным радио каждый день. Рассказываем друзьям о спектаклях и фильмах, которые нам понравились, рекомендуем врачей и парикмахерские, делимся ссылками с Ozon и Wildberries. 

Статистически доказано, что 83% людей вероятнее купят продукт, если его посоветовал знакомый. А вот баннерная слепота присуща 86% — только 2,8%, возможно, вспомнят о рекламе — контекстной, таргетированной или из рассылки, — если в ближайшее время будут искать похожий товар.

Что такое сарафанное радио

Сарафанное радио — это не только способ, каким распространяется информация о новом крутом салоне красоты или, например, пекарне с лучшими эклерами. Это и мощный маркетинговый инструмент.

Сарафанное радио можно и нужно контролировать, запускать и продвигать. В статье мы рассказываем о том, как бизнесу использовать сарафанное радио и сделать это наиболее эффективно.

Откуда взялось выражение «сарафанное радио»

У сарафанного радио довольно очевидное происхождение. Выражение появилось в начале XX века, когда метод «из уст в уста» был единственным способом делиться новостями. Пошло оно из деревень, а почему «сарафанное» — женщины, которые и обменивались новостями, сплетнями, новой информацией, тогда по большей части носили сарафаны: штаны еще не вошли в их гардероб. Потом выражение распространилось, а теперь мы говорим о нем и в маркетинге.

Плюсы и минусы сарафанного радио

Как работает

Сарафанное радио работает очень просто: вам порекомендовали товар — вы с ним познакомились, заинтересовались и купили. И бывает оно двух типов:

• Органическое — когда люди рассказывают друг другу о продукте без какого-либо влияния бренда. Здесь и прячется там самая бесконтрольная часть «сарафанки»: понравилось — расскажут хорошо, не понравилось — поругают. Отсутствие контроля заключается еще и в том, что отследить такое сарафанное радио абсолютно невозможно.
• Инициированное брендом — когда люди рассказывают друг другу о продукте под влиянием бренда. Рекламные кампании, работа с отзывами, инфлюенсерами и другие усилия для запуска сарафанного радио — это подконтрольная бизнесу часть. О ней мы и будем говорить.

Как запустить сарафанное радио

Ниже мы разберемся, каким образом можно запустить сарафанное радио, но перед этим остановимся. Есть одно главное условие: ваш продукт должен быть качественным. Отзывы можно купить, блогерам — заплатить, поведенческие факторы — накрутить, и это приведет покупателей. Но настоящий позитивный опыт, которым клиенты захотят делиться, купить не получится.

В первую очередь убедитесь, что ваш товар достоен рекомендаций. Если у вас уже накопилась база клиентов, обратная связь, отзывы на площадках — проанализируйте их, найдите слабые места и улучшите продукт. А еще способы оплаты, доставки, обработки заявок. В общем, создайте систему, чтобы ваш бизнес развивался, а людям хотелось о вас говорить.

С качественным продуктом можно приступать и к запуску сарафанного радио. Вот как это можно сделать:

• Социальные сети. Чтобы люди рассказывали о вас, нужно оставаться в их информационном поле. Вовлекать подписчиков конкурсами, опросами, обсуждениями и делать качественный контент, которым они захотят поделиться.
• Коллаборации. Сотрудничество с блогерами — отличный инструмент для того, чтобы о вашем бренде заговорили.
• Работа с отзывами. Обрабатывайте негативные отзывы, пишите недовольным клиентам и разбирайтесь в их проблеме — если вы оперативно им помогли, есть большая вероятность, что они вернутся с хорошим отзывом или исправят плохой. А чтобы получать большие позитивных отзывов, предлагайте клиентам что-то взамен, например бонусы, скидку или, если у вас, скажем, кофейня, бесплатный капучино.
  

  Так это делает Эльдорадо.

• Реферальные и бонусные программы. Бонусы, бесплатные услуги, скидки и промокоды за рекомендации другу — классический и действенный инструмент в маркетинге. Это и есть сарафанное радио: за «плюшки» ваш клиент приводит нового, а тот, возможно, со временем тоже воспользуется рефералкой.
  

  Так Яндекс Плюс использует в качестве сарафанного радио реферальную программу.

Распространенные ошибки

А вот что нельзя делать, когда вы запускаете сарафанное радио:

• Использовать только сарафанный маркетинг. Во-первых, он не дает быстрых результатов, с его помощью невозможно раскрутиться «с нуля». Во-вторых, сарафанное радио не поддается контролю и прогнозированию — сложно заранее определить, какие результаты даст та или иная инициатива.
• Запускать продвижение без четкого УТП. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов и у вас нет уникального торгового предложения — люди не будут говорить о вас, что бы вы для этого ни делали. Разработайте уникальное торговое предложение, которое будет выделять вас и ваш продукт на фоне конкурентов.
• Не использовать триггеры. Триггер — то, что «цепляет» потенциального покупателя, заставляет его совершить целевое действие. На первых порах ваши триггеры должны быть особенно яркими. Ваши рекламные посты, баннеры, визитки должны вызывать у аудитории сильные эмоции.
• Не анализировать конкурентов. Они наверняка тоже используют (или планируют использовать) сарафанное радио. Изучите их методы, выберите наиболее креативные решения и дополните их своими фишками. А еще анализ конкурентов поможет заблаговременно отсеять те приемы, которые не дадут эффекта.
• Ждать быстрых результатов. Сарафанное радио — это эффективно, но медленно. Сначала люди узнают о вашем продукте, заинтересуются, убедятся в его качестве – только после этого они будут рекомендовать его другим. Наберитесь терпения и следите за результатами, чтобы своевременно увидеть и устранить ошибки.

Примеры сарафанного радио

IKEA

Компания давно славится своими креативными идеями. В рамках одной рекламной кампании она установила в городском парке биотуалет, зайдя в который, люди попадали в роскошную 125-метровую ванную комнату. Скрытая камера снимала реакцию посетителей на увиденное. Ролик сразу стал вирусным — люди еще долго обсуждали идею, писали новости, делились в соцсетях.

Hall & Partners

Лондонское маркетинговое агентство Hall & Partners разработало необычный способ собирать отзывы: людей бесплатно подвозили до дома на брендированных авто, а во время поездки таксист разговаривал с пассажиром на интересующую его тему и внимательно слушал. Этот метод показал куда более высокие результаты, чем опросы людей на улице или в соцсетях.

Splat

Российские компании тоже эффективно применяют сарафанное радио в маркетинге. Так, в каждой упаковке зубной пасты Splat — письмо от основателя бренда Евгения Демина. Он пишет послания простым и интересным языком, поднимает актуальные темы. Многие люди отмечают, что покупают зубную пасту этой фирмы именно потому, что им хочется прочитать следующее письмо от Евгения.

GaGa.ru

Питерский магазин настольных игр GaGa.ru рассылает покупателям e-mail с увлекательными играми, викторинами и задачами. За победу в них можно получить реальный приз, например вернуть деньги за последний заказ. Клиенты интересом участвуют в конкурсах и делятся впечатлениями с друзьями — отсюда и высокая популярность GaGa.ru даже за пределами родного города.

Как измерить эффективность сарафанного радио

Запустить сарафанное радио — только часть дела. Не забывайте: чтобы оценить эффективность любого маркетинга, нужно обязательно отслеживать результаты. Сколько людей пришло на сайт после запуска конкурса, сколько воспользовались реферальной программой, кто переходит из соцсетей, а кто — по прямым ссылкам. Коллтрекинг Calltouch помогает определять, какие рекламные каналы приводят целевой трафик, а какие не работают совсем.

Измерение эффективности сарафанного радио не отличается от других маркетинговых кампаний. Основной нюанс — анализ не будет таким же прозрачным. Если вы запустили рекламу, то увидите и количество просмотров, и цену за клик, и сколько людей, нажав на баннер, ушли с сайта, ничего не купив.

Сарафанное радио смешивается и со всем остальным, что вы делаете для продвижения бренда. Поэтому важно отслеживать каждую часть маркетинговой стратегии и сравнивать их с друг другом.

А вот на что нужно обращать внимание после запуска сарафанного радио:

• Узнаваемость и заинтересованность в бренде. Один из способов измерить то, насколько часто говорят и вспоминают о вашем бренде, — количество брендовых запросов в поисковиках.
• Базовые метрики — конверсии, клики, заявки. Здесь все логично: чем больше вас рекомендуют, тем больше будет трафика и продаж.
• Вовлеченность аудитории — пишут ли о вас блогеры и другие пользователи, сколько лайков ставят и сколько репостов делают, оставляют ли комментарии.

Некоторым компаниям, чтобы понять, рекомендуют ли их знакомым, подойдут опросы — онлайн или по телефону. Главное, предлагать пройти анкетирование только очень лояльным клиентам — те, кто едва знаком с брендом и сделали одну покупку, едва ли захотят тратить на это время и вряд ли успели рассказать кому-нибудь о вас.

Коротко о главном

• Сарафанное радио — пожалуй, самый честный способ продвижения бренда. Клиенты покупают ваш товар, пользуются им и рассказывают о нем друзьям и знакомым.
• Он не требует больших денежных вложений и дает широкомасштабные результаты. Но контролировать его практически очень сложно.
• Все время повышайте качество товаров и сервиса, превосходите ожидания клиентов, радуйте их сюрпризами — и они сами захотят рекомендовать вас.