Что такое ретейл-медиа: принцип работы и преимущества для брендов

Представим ситуацию: вы заходите на Wildberries, и вас сразу же встречают товары, которые вы искали пару дней назад. Открываете Яндекс Go — и первым же делом вам предлагают что-то купить. Знакомо? Это называется ретейл-медиа — новый способ получать лиды, если вы работаете в e-commerce.

Сегодня поговорим о ретейл-медиа. Расскажем, кому полезен этот маркетинговый канал и какие у него перспективы.

Ретейл-медиа: что это такое

Retail media (ретейл- или ритейл-медиа) — это набор инструментов, который ретейлер предоставляет брендам для рекламы на своем маркетплейсе, сайте, в приложении или офлайн-магазине. Грубо говоря, это способ для брендов выделиться среди конкурентов прямо в точке продаж. Инструменты одинаково хорошо подходят для продвижения товаров и услуг.

Взгляните на скриншот. Центральный баннер под меню — пример ретейл-медиа в онлайне. Конкретно в этом случае после клика по картинке пользователь переходит на сайт продавца посуды. Но ссылка может вести и в каталог на самом маркетплейсе.

Retail media: Яндекс Маркет

Зачем брендам ретейл-медиа

Допустим, вы продаете кроссовки. Вы вложились в аналитику и в бренд, привлекли врачей-ортопедов, закупили самые качественные материалы. В итоге вы сделали продукт, который просили клиенты и одобрили эксперты. Ваш конкурент тоже продает кроссовки, но спорного качества и с не менее спорными последствиями для здоровья тех, кто их будет носить.

Вы оба продаете товар на маркетплейсе, но конкурент купил рекламу на главной странице. Теперь его кроссовки видят все, а ваши — только те, кто специально их ищет. Несправедливо? Еще бы. Поэтому стоит работать с ретейл-медиа, чтобы увеличить продажи и сделать бренд заметным.

Вот еще четыре причины рекламироваться у ретейлеров:

• Крупные платформы собирают много данных о покупателях. Это помогает нацелиться на подходящие вам сегменты пользователей.
• Вы показываете продукт в тот момент, когда человек выбирает товары и/или готов к покупке. Ведь люди заходят на маркетплейсы не смотреть картинки, а тратить деньги.
• Это альтернатива ушедшим из России рекламным сетям. Если вы ищете площадки с соразмерной аудиторией, ретейлеры — самое то. У них тоже большая и активная база пользователей.
• Если бренд неизвестный, баннеры на популярной площадке повысят узнаваемость и доверие клиентов.

Немного статистики — аналитики прогнозируют, что в 2025 бренды будут вкладывать в ретейл-медиа на 55% больше, чем в 2024. А значит, чтобы конкурировать на маркетплейсах, понадобится вкладываться в этот канал.

Как все устроено в Retail Media

Все как и в любой клиентоцентричной компании. Ретейлеры постоянно собирают данные о предпочтениях пользователей, частоте покупок и бюджете. На основе этих данных система формирует сегменты аудитории. Затем платформа транслирует рекламу пользователям с наиболее релевантными интересами. Например, клиент, который искал на маркетплейсе спортивные товары, увидит рекламу протеиновых батончиков.

Ретейлер предоставляет данные и инструменты для продвижения, а рекламодатель оплачивает место под баннер и другие возможности. Кроме показов, он получает функции для управления кампанией и отчеты.

Рекламные объявления на Avito

Какие существуют виды Retail Media

Ретейл-медиа делятся на две группы: для офлайн- и онлайн-продвижения.

Digital in-store

Это мультимедийные экраны в магазинах у входной зоны, рядом с товарами и на кассах самообслуживания. Интерактивные баннеры и видео показывают информацию об акциях и рекомендуют конкретные продукты. В результате магазин стимулирует продажи и получает дополнительную прибыль от размещения рекламы. А у поставщиков появляется возможность обойти конкурентов.

Такая реклама динамичная, она быстрее прорывается через информационный шум, чем промостойки или листовки. Объявления на дисплее не теряют презентабельный вид, а значит, вы сэкономите на производстве материалов. Кроме того, заменить изображение на цифровом экране гораздо быстрее, чем подготовить новый баннер с нуля.

Реклама на маркетплейсах и агрегаторах

Места размещения рекламы зависят от платформы. Стандартный вариант — продвижение на главной странице, в категориях, карточках товаров, на странице заказа. Некоторые ретейлеры предлагают показы в социальных сетях, поисковой выдаче и почтовых рассылках.

Все статьи

Читайте также:

Как изменились каналы привлечения клиентов: исследование Calltouch и Out of Cloud

Как изменились каналы привлечения клиентов: исследование Calltouch и Out of Cloud

Плюсы и минусы рекламы в ретейл-медиа

Почему выгодно продвигаться у ретейлеров:

• Вы получаете доступ к аудитории, которая уже заинтересована в вашей категории товаров. А некоторые пользователи готовы к покупке прямо сейчас.
• Запуск рекламы на маркетплейсе занимает минимальное время, а первые результаты вы можете получить сразу.

Какие могут возникнуть проблемы:

• Если ваша целевая аудитория не покупает на выбранной платформе, реклама будет неэффективной.
• Высокая конкуренция приводит к тому, что стоимость рекламы бывает неподъемной для небольших брендов.

Рекламировать товары на разных платформах за комфортный бюджет поможет программатик Calltouch. Вы заключите один договор, а сервис найдет look-alike аудиторию на основе данных вашего сайта и покажет ей рекламу на разных площадках. Технология устроена так, что ищет клиентов, готовых купить продукт прямо сейчас. Это может стать альтернативой рекламе у ретейлеров. Или ее выгодным дополнением.

Пять лидеров ретейл-медиа в России

Как несложно догадаться, в основном это агрегаторы и маркетплейсы. Многие предприниматели обвиняют их в упадке малого бизнеса. Другие, следуя девизу «не можешь победить — возглавь», стараются заплатить ретейлерам за продвижение больше, чем конкуренты. Как быть — зависит от вас. А мы, как говорится, только показываем.

Wildberries

До 2024 года на Wildberries рекламировали только продукты селлеров, а все баннеры вели на внутренние страницы маркетплейса. Но сейчас компания внедряет формат click out, который уводит пользователей на сторонние ресурсы. Объявления можно размещать на главной странице, после оформления заказа, в категориях и карточках товаров.

Ozon

Первопроходец ретейл-медиа в России. Платформа открывает доступ к своим инструментам для селлеров и стороннего бизнеса. Маркетплейс выводит рекламу на сайте и в приложении, на главной странице, в категориях, результатах поиска, карточках и рассылках. Доступные форматы размещения: баннеры, видеобаннеры и промобаннеры. Способы оплаты — за показы или клики и за видимые показы.

Food.ru

Кулинарный медиапроект с рецептами, меню, фактами о еде и калькулятором калорий. Владелец Food.ru — ретейлер X5 Group. На сайте компания рекламирует внешних поставщиков, партнеров, свои торговые марки и проекты. Пользователи авторизуются через карты лояльности, поэтому на платформе есть все данные, чтобы персонализировать предложения.

Детский мир

Гипермаркет рекламирует товары селлеров на своем сайте, в мобильном приложении и офлайн-магазинах. Маркетплейс рассказывает о брендах в баннерах, рассылках, СМС и push-уведомлениях. Формат оплаты — за просмотры или клики. Есть аналитика и отчеты.

МегаМаркет

Работает с продавцами маркетплейса и сторонними рекламодателями. Рекламу размещают в виде рекомендаций в карточках товаров. Еще МегаМаркет может предложить приоритетные места в поисковой выдаче, баннеры на главной странице — любой каприз формат за ваши деньги. Модель оплаты зависит от способа продвижения.

Топ-5 ретейл-медиа в мире

По образу и подобию американских маркетплейсов создавались российские, и они даже в чем-то их превзошли. Но все же большую часть топа занимают гиганты из США.

Walmart Connect

Рекламная площадка американского маркетплейса Walmart. Компания предлагает размещение баннеров в корзине пользователей, поисковой выдаче по каталогу и на цифровых дисплеях в офлайн-магазинах.

eBay

Эта торговая площадка размещает рекламу брендов в специальных списках с пометкой  «Реклама». Они появляются в верхней части поисковой выдачи по каталогу или в карточках товаров под видом рекомендаций.

Amazon Advertising

Amazon рекламирует компании на страницах маркетплейса, в рассылках и выдаче по каталогу. У маркетплейса внушительная база данных о пользователях, в которой найдет целевую аудиторию практически любой бизнес.

Wayfair

Wayfair специализируется на продаже мебели и товаров для дома. Здесь рекламодатели запускают нативную рекламу в карточках и категориях, а также покупают место под баннеры на главной странице. Места для размещения подбирает искусственный интеллект.

Criteo

Основанная во Франции рекламная платформа, которая позволяет покупать рекламу у множества разных ретейлеров через один интерфейс. Criteo работает в России. У пользователей платформы есть доступ к аналитике.

С какими проблемами ретейл-медиа сталкиваются рекламодатели

У ретейл-медиа есть ограничения, из-за которых этот канал вряд ли можно назвать полноценной заменой рекламным сетям. Один из серьезных недостатков — поверхностная аналитика. Брендам бывает сложно измерить эффективность рекламы, особенно если речь идет о digital in-store. Для бизнеса это означает проблемы с оптимизацией бюджета и оценкой ROI.

Оценка эффективности важна — доверьте ее Calltouch. Сквозная аналитика рассчитает эффективность каждого канала продвижения и предоставит данные по всем этапам воронки продаж. По ROI вы определите, в какие каналы стоит вкладываться, а без каких можно обойтись.

А статический коллтрекинг будет мониторить звонки в компанию и определять самые эффективные каналы. Вы получите не только статистику, но и запись и расшифровку звонков. Это поможет контролировать работу и маркетологов, и продажников.

Второе ограничение связано с форматом рекламы: в большинстве случаев это только баннеры. А еще маркетплейсы подстраивают объявления под свой интерфейс, так что вашей креативной команде негде будет развернуться. В этих условиях сложно выделиться среди конкурентов.

Выше мы также упоминали ограничения аудитории — рекламу увидят только те, кто пользуется ресурсами ретейлера.

Однако недостатки инструмента не отменяют его пользу, а быстрый рост дает надежду, что ограничения нивелируются. Так было с доступом для внешних поставщиков — до 2024 года такую услугу предоставлял только Ozon. Сейчас и другие площадки стремятся переманить как можно больше продавцов на свою сторону.

Тренды и перспективы retail media на 2025 год

А теперь о том, как будет развиваться ретейл в этом году.

Увеличится офлайн-сегмент retail media

Покупатель запросто пройдет мимо промостойки, но точно зацепит взглядом яркий экран с ситуативным контентом. Представьте: клиент приходит в магазин выбирать косметику для поездки на море. Он беспокоится, что солнцезащитный крем опять сползет или будет жирнить кожу. Перед ним появляется экран, который показывает, что крем бренда X матирует кожу и защищает от солнца 12 часов. Такая реклама зацепит и направит в нужный отдел.

Некоторые исследования подтверждают это. Так, в приведенном опросе есть данные о том, что 40% посетителей признают влияние мультимедийных мониторов на покупки. А 8 человек из 10 заходят в магазин, потому что их привлекла интерактивная реклама. Все это предполагает, что ретейл-медиа закрепится в офлайне.

Ретейлеры продолжат внедрять AI

Ретейлеры уже используют искусственный интеллект. Например, в Ozon он помогает составлять карточки товаров и анализирует данные о пользователях. AI в Wildberries генерирует описания карточек, а в Детском Мире он помогает управлять рекламными кампаниями. Дальше — больше.

Retail media займут место Google, Яндекс и контекстной рекламы

Покупатели все чаще ищут товар сразу в маркетплейсе, минуя поисковики. Поэтому есть вероятность, что ретейл уведет большую часть пользователей к себе. Особенно это касается товаров широкого спроса: одежды, обуви, косметики, товаров для дома.

Увеличатся инвестиции в data-driven-маркетинг

Ретейлеры продолжат развивать персонализацию рекламы на основе данных о пользователях. В этом как раз поможет искусственный интеллект.

Все статьи

Читайте также:

Запись доступная по ссылке

Запись доступная по ссылке

Коротко о главном

• Ретейл-медиа — это набор цифровых рекламных инструментов. Они нужны, чтобы привлекать покупателей на маркетплейсах, агрегаторах и в розничных магазинах.
• Retail media подходит для продвижения товаров и услуг в любой сфере, но у небольших брендов могут возникнуть проблемы с бюджетом.
• Платформы ретейлеров активно развиваются, внедряют искусственный интеллект и предлагают разные форматы рекламы.
• Лидеры сегмента в России — Ozon, Wildberries, Детский Мир, Яндекс Маркет, Мегамаркет и Avito.
• Ретейлерам важно анализировать результаты продаж, чтобы развивать рекламные инструменты. Сервис электронная торговля Calltouch поможет решить задачу. Эта платформа сквозной аналитики, сделанная специально для интернет-магазинов, поможет отследить количество продаж и связать их с источниками продвижения.