Как использовать операторы в Яндекс Директе

Рекламные кампании — это дорого и долго, а результат не всегда соответствует ожиданиям. Бюджет на рекламу увеличивается, а лиды все не приходят. Можно ли повысить эффективность рекламы без дополнительных вложений? Можно, с помощью системы Яндекс Директ. В чем ее суть и как за счет разных операторов Яндекс Директа увеличить показатель кликабельности (CTR), рассказываем в этом материале.

Что такое операторы в Яндекс Директе

Операторы в Яндекс Директе — это инструменты, которые помогают точнее настраивать ключевые фразы и показывать рекламу только релевантной аудитории. Как это работает?

В системе Яндекс Директ показы объявлений зависят от того, насколько запрос пользователя совпадает с указанными ключевыми фразами. Показ происходит, если в запросе есть все слова, добавленные рекламодателем. Это называется пословным соответствием.

Но есть еще и семантическое соответствие. Сначала Яндекс определяет, насколько запрос пользователя похож на ключевые фразы. После этого система показывает объявление даже в том случае, если в запросе присутствуют слова, которых нет в ключевой фразе. На этом этапе и начинаются сложности: робот не всегда понимает смысл так, как понимаем его мы.

Как робот Яндекса понимает русский язык

Алгоритмы совершенствуются, но продолжают делать ошибки, а это угроза точному таргетированию. Робот не считывает:

Почему это плохо? Объявление будет показано людям, которым оно совсем не нужно. Бюджет уйдет, а лидов не прибавится.

Как работают операторы

Решить проблему помогут операторы Яндекс Директа. Они уточняют запросы и переводят их на язык робота. С их помощью можно:

• Сократить расходы на рекламу. Нецелевые показы исключаются, а ценность кликов увеличивается.
• Уточнить смысл ключевых фраз. Вы настраиваете систему под себя, и она учится распознавать значения запросов.
• Повысить CTR. Лишние пользователи отсеиваются, а показы для релевантной аудитории увеличивают вероятность клика.
• Улучшить поведенческие факторы. Показ только заинтересованным пользователям уменьшает количество отказов. С помощью операторов вы получаете крутой результат без ущерба для бюджета. 

Виды операторов в Яндекс Директе

В Яндекс Директе есть шесть операторов соответствия. Каждый из них решает свои задачи: уточняет форму слов, определяет их порядок, исключает лишние запросы, группирует ключевые фразы. В этом разделе разберем примеры операторов Яндекс Директа.

Оператор формы слова — восклицательный знак: !

Этот оператор фиксирует конкретную словоформу (число, падеж, род), но не ограничивает набор слов и не гарантирует показ только по одному строгому запросу. Он лишь говорит системе: «учитывай именно эту форму слова, а не любые ее варианты». 

Для ключевой фразы «барный стул» набор вариантов будет выглядеть так:

Теперь добавим в Яндекс Директ оператор восклицательный знак: 

!барный !стул 

Система будет учитывать именно эти формы слов, но показ рекламы возможен и по запросам с дополнительными словами, например «купить барный стул» или «барный стул размеры».

Совет: 

Чтобы дополнительно ограничить набор слов (исключить лишние слова в запросе), нужно использовать кавычки: “!барный !стул” — об этом операторе расскажем немного ниже.

Оператор стоп-слов — плюс: +

Оператор плюс в Яндекс Директе позволяет включать в запрос предлоги, союзы и частицы. Обычно система их игнорирует. Для нее фразы «купить авиабилеты до Тбилиси» и «купить авиабилеты из Тбилиси» одинаковы. А смысл ведь разный.

Пример:

Михаил недавно купил участок и теперь строит дачу. Он хочет подобрать доски и вводит в поиске «стройматериалы для дачи»:

Статистика по словам выдает показы со словами «навес», «авито», «копейск» и другие. Добавим оператор «+» и посмотрим, изменится ли запрос:

Запрос не изменился. Почему так? Дело в том, что стоп-слова во фразе мы действительно можем зафиксировать операторами плюс и восклицательный знак. Но в последнее время алгоритмы усовершенствовались и необходимость в этом операторе почти отпала. Директ учитывает, меняют ли стоп-слова смысл ключевой фразы, и автоматически исключает показы по нерелевантным запросам.

Оператор набора слов во фразе — кавычки: “”

Этот оператор точного соответствия фиксирует набор слов, но позволяет менять их порядок внутри фразы. Оператор кавычки в Яндекс Директе подходит, если вам не так важно, в каком порядке располагаются слова.

Запросы вроде «купить автомобиль» и «автомобиль купить» будут показаны пользователю. Но фразы с лишними словами, например «купить автомобиль недорого», будут исключены.

Пример:

Елена продает подержанные автомобили. Если ввести запрос «автомобили с пробегом» без кавычек, получится такой результат:

Елена заключает фразу в кавычки. Теперь набор слов зафиксирован:

Оператор порядка слов — квадратные скобки: []

После добавления квадратных скобок приоритет получают запросы, где слова идут именно в этом порядке. Перестановки вроде «из Москвы на Бали тур» (вместо «тур из Москвы на Бали») становятся менее релевантными, но полностью не исключаются — система может показывать рекламу по близким по смыслу запросам.

А фраза [кошачий корм] в квадратных скобках не гарантирует, что по запросам «корм для кошек» или «корм кошке» объявления не будут показаны: семантическое соответствие все еще учитывается.

Оператор минус слов: –

Оператор «–» добавляют перед словом или фразой, которые нужно исключить из запроса. Так «отсекаются» лишние слова. Особенно это полезно в случае с платным контентом. Оператор минус исключит слова вроде «скачать» и «бесплатно».

Пример:

Антон продает новые автомобили. Он использует ключевую фразу «купить автомобили». Но вот проблема — она охватывает слишком большую аудиторию. Его объявления видят пользователи, которым нужны подержаные авто:

Он добавляет оператор «–» перед «бу» и убирает около 50 000 нерелевантных показов:

Теперь Антон исключил клики от пользователей, которые ищут машины с пробегом. Оставшаяся аудитория релевантна и будет потенциально заинтересована в его новых машинах.

Оператор группировки слов — круглые скобки и разделитель: ( ) и |

Такой оператор будет полезен, если у товара несколько альтернативных названий. Например, ВАЗ 2109 — это по-простому «девятка». У обоих вариантов высокая частота употребления. Чтобы поймать двух зайцев, можно поставить всю фразу в круглые скобки, а альтернативные варианты разделить вертикальной чертой.

Получится:

(автомобиль ВАЗ 2109 | девятка)

Так мы сокращаем время — больше не нужно прописывать все фразы по отдельности — и увеличиваем охваты.

Пример:

Марина продает праздничные наряды, включая свадебные платья. Она хочет таргетироваться на покупателей в Москве. Вместо того чтобы прописывать отдельные ключевые фразы, она объединяет их:

(платья для свадьбы | платья для выпускного) Москва

Это упрощает настройку и охватывает все релевантные варианты.

Совет: используйте группировку для похожих запросов. Например: (кроссовки мужские | кроссовки женские) Adidas.

Символ решетка: ##

Этот оператор необходим для вставки рекламных словосочетаний в шаблон. Будет полезен в случае, если вам нужно четко контролировать количество символов, а также задавать, какое ключевое слово и в какой позиции должно отображаться. 

Возьмем словосочетание «заказать торт с доставкой на дом» и выделим его решетками:

#Заказать торт с доставкой на дом# 

В заголовке на вашем сайте разрешено использовать только 35 символов. Если ключевая фраза слишком длинная и не помещается в шаблон, система автоматически подставляет то, что вы заключили в ##.

Допустим, вы добавили такие ключевые фразы:

• «заказать торт на дом»;
• «доставка торта на заказ»;
• «доставка торта недорого»;
• «заказать большой торт на дом недорого».

Для первых трех фраз длина позволяет встроиться в шаблон, поэтому они и будут отображаться. А для последней, из-за ее длины, система вместо ключевой фразы использует ваш шаблон:

#Заказать торт с доставкой на дом#

Как сочетать несколько операторов

Можно ли комбинировать несколько операторов? Конечно, и даже нужно. Так можно в разы увеличить точность рекламных запросов, повысить CTR и сократить затраты. Главное, использовать ключевые слова аккуратно, чтобы они не конфликтовали между собой.

Пример: 

Мария и ее муж Виктор управляют свадебным агентством. Они ведут организацию свадеб от подбора платьев и помещения до росписи. Главной сложностью для клиентов все равно остается покупка платья. Однако в запросах часто попадаются нерелевантные варианты: «аренда свадебного платья» или «прокат платья для невесты». Мария и Виктор могут использовать оператор «–» для слов «аренда» и «прокат», а также оператор «()» в сочетании с «|» между «свадебные платья» и «платья для невесты». Получится: 

(свадебные платья | платья для невесты) недорого –аренда –прокат

Результат: исключаются нецелевые показы, а реклама направлена только на клиентов, ищущих покупку, а не аренду.

Совет: При сочетании нескольких операторов выделяйте целевой трафик и анализируйте эффективность рекламных кампаний. Если заметили снижение показателей — скорректируйте тексты объявлений. Определить, какая реклама приводит больше всего клиентов, легче со сквозной аналитикой. Вы увидите точные цифры на дашбордах и поймете, где кампания или канал сработали слабо.

Что будет, если не использовать операторы

Игнорирование операторов напоминает поездку на машине из Москвы до Алтая без навигатора. Рано или поздно до конечной точки вы доедете, но потратите много времени и ресурсов. 

Если не использовать операторы Яндекс, то это приведет к:

• Нерелевантным показам. Ваше объявление может показываться не той аудитории. Например, запрос «купить диван» может превратиться в «диван в подарок», «диван аренда» или «чехлы для дивана».
• Потере бюджета. Вы платите за клики пользователей, которым ваш товар не нужен.
• Снижению CTR. Из-за низкой релевантности меньше людей будет кликать по объявлениям, а это повлияет на рейтинг вашей рекламы.

В сложных нишах с высокой конкуренцией часто возникает разрыв между ожиданиями и результатом. Например, автодилерам приходится бороться за каждый лид (англ. lead — «вести, указывать путь») — потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге), где стоимость клика может достигать сотен рублей. Без точной настройки операторы покажут рекламу по запросам «ремонт авто» или «автошкола», хотя вы продаете машины. Использование минус-слов («–ремонт», «–аренда») и фиксация формы слова (!купить !автомобиль) позволяет сразу отсечь нецелевой трафик и сохранить бюджет для реальных покупателей. Но как доказать бизнесу, что эти инструменты работают?

Рекомендуем начать с нашей статьи «Сократить бюджет на рекламу на 80% и получить в 3 раза больше лидов: опыт ГК «Сильвер». Читайте в нашем кейсе, как маркетологи доказали эффективность рекламы и улучшили показатели.

Как использовать операторы для рекламных объявлений в Яндекс Директе

Для начала создайте рекламную кампанию и авторизуйтесь в системе Яндекс Директ. В разделе «Тематические слова» система предложит подсказки. Добавьте операторы Яндекс Директа для ключевых слов на этапе их редактирования.

Используйте квадратные скобки для фиксации словосочетания:

[кошачий корм]

Теперь по запросам вроде «корм для кошек» или «корм кошке» ваше объявление отображаться не будет.

Советы:

• Постоянно анализируйте тематические слова. Изучайте, как изменения влияют на CTR.
• В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) важно сохранять достаточный охват, поэтому жесткие операторы (вроде кавычек или квадратных скобок) лучше использовать с осторожностью — они могут сильно сузить аудиторию. При этом минус‑слова в РСЯ применяют осознанно, чтобы исключить заведомо нерелевантные запросы.
• Используйте инструменты анализа, например, Calltouch — для оценки поведения клиентов и повышения эффективности рекламы. 

Мы собрали для вас удобный гайд. Там мы рассказываем, как сделать рекламу еще эффективнее. 

Заключение

Символы и операторы Яндекс Директа — это мощный инструмент для повышения эффективности рекламы. Умелое применение операторов поможет:

• увеличить точность таргетинга,
• сократить расходы на нецелевые показы,
• повысить CTR и конверсии.

Не забывайте проверять фразы через Wordstat, чтобы убедиться в их релевантности и целесообразности.

Основные операторы:

• +: уточнение предлогов и служебных слов;
• –: исключение показов по запросам, содержащим это слово;
• “”: фиксатор набора слов;
• !: закрепление словоформы;
• []: контроль над порядком слов;
• () и |: группировка и альтернативы.

Полезные статьи

Читайте также:

Управление изменениями: что это такое и как оно поможет в трансформации бизнеса

Управление изменениями: что это такое и как оно поможет в трансформации бизнеса