Что такое ньюсджекинг и как использовать инструмент в бизнесе

Новости помогают маркетологам не только быть в курсе последних событий и трендов, но и напрямую продвигать бизнес. Грамотное использование инфоповодов создает ажиотаж вокруг компании и повышает доверие аудитории. Однако небрежная работа с новостями способна свести все усилия по продвижению на нет.

Секретами ньюсджекинга в бизнесе делятся специалисты в области маркетинга.

Коротко об экспертах

Владимир Дорецкий: руководитель, IT-продюсер, контент-маркетолог в рекламном агентстве Height Line

Виталий Романов: генеральный директор агентства высоких откликов HIKLICK, маркетолог с 20-летним стажем, автор научных публикаций, сертифицированный продакт-менеджер и тренер бизнеса. Опыт в управлении бизнесом в маркетинге больше 15 лет. 

Что такое ньюсджекинг

Ньюсджекинг буквально переводится как «кража новостей». Это метод маркетинга, при котором компания создает свой контент на основе чужих инфоповодов.

Технология и принципы

Чтобы использовать этот метод, нужно вычленить масштабный или важный для определенной сферы инфоповод, найти или подобрать привязку к деятельности компании и опубликовать свой комментарий, прогноз или сводку.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

Ньюсджекинг должен быть: 

• Актуальным. Вы можете выдать свой комментарий и через неделю после события, но вряд ли он получит большой отклик — момент будет упущен.
• Близким аудитории. Поводов, которые можно прокомментировать, достаточно. Например, курс валют — для экономистов, брокерской фирмы, туристического агентства; цвет года — для стилистов, психологов, дизайнеров и архитекторов.
• Этичным. Темы, касающиеся трагических событий, следует отбирать с осторожностью. Неуместный или неумелый креатив может выйти компании боком и навлечь волну хейта.
• Регулярным. Обычно ньюсджекинг — игра в долгую. Нужно время, чтобы понравиться СМИ, привлечь к себе внимание. Затем журналисты и читатели захотят узнать ваше мнение на то или иное событие, а клиенты — заключить контракт с вами. Однако есть истории, когда мощный вирусный ньюсджекинг тут же приводил к масштабным продажам.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое творческая студия YouTube, и как в ней работать

Что такое творческая студия YouTube, и как в ней работать

Чем может помочь бизнесу

Ньюсджекинг бесплатно выводит бизнес в сводку новостей. Привязанный к повестке материал представит компанию широкому читателю, зрителю, слушателю. Эта аудитория будет гораздо больше, чем подписчики в соцсетях или посетители сайта. Интересные новости репостят и комментируют. Вы сможете увеличить ссылочную массу и вовлеченность, привлечь новых лидов с минимальными затратами.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

В каких сферах можно использовать ньюсджекинг

Ньюсджекинг популярен в сферах, где информация играет важную роль. Некоторые примеры:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Финансы. Компании используют информацию о финансовых рынках, курсах валют и других событиях, которые могут повлиять на инвестиционные решения.
• Медицина. Популярны материалы о последних исследованиях, новых лекарствах, обзоры клиник.
• Технологии. Компании освещают инновации и другие события в быстро меняющейся технологической отрасли.
• Туризм. Используют материалы о местных достопримечательностях, культуре и истории, погоде, рейсах и других важных событиях, связанных с путешествиями.
• Логистика. Компании пишут о состоянии дорог, автопарков, грузовых терминалов и других объектов. Транслируют новости о доставке грузов и других важных событиях в логистике.
• E-commerce. Часто используют информацию о скидках, распродажах и других акциях в режиме реального времени, чтобы привлечь внимание покупателей и повысить продажи.

Всем нужен маркетинг, а значит, и ньюсджекинг. Даже узкие и специфические направления вроде похоронного бизнеса прибегают к маркетинговым уловкам. Причем для этой сферы ньюсджекинг будет одной из самых экологичных форм продвижения.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

Для ньюсджекинга нет запретных отраслей — все дело в уместности. Косметолог может прокомментировать свежую статистику заболеваемости меланомой из-за неправильной защиты кожи. Кондитеру легко рассказать, как приготовить низкокалорийные вкусности — и приурочить материал к любому празднику.

Пару лет назад в один промежуток времени из окон многоэтажек выпадали дети в разных городах. К счастью, смертельных случаев не было. Но при такой повестке производитель замка оконной ручки легко выдаст родителям полезную информацию для безопасности малышей.

Преимущества, недостатки и риски

Плюсы метода: возможность бесплатно и иногда стремительно попасть в СМИ за счет привязки к повестке; демонстрация того, что вы не варитесь в собственном соку, а следите за происходящим в стране, и вообще — вы не безучастны; шанс получить большой охват; работа на узнаваемость, репутацию и благосклонность аудитории. Но есть и минусы. Главный из них — вероятность заиграться и встретить волну негатива. Еще вы можете не успеть успеть в тренд — у инфоповода короткое время жизни.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

Стоит помнить, что использование чужих новостей может привести к ряду проблем:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Авторское право. За нарушение возможно наказание вплоть до уголовной ответственности. Убедитесь, что материал имеет правильную лицензию и разрешение на использование.
• Достоверность. Новости могут содержать неточную информацию или ошибки. Проверяйте материалы, прежде чем использовать их.
• Этичность. Информация может быть оскорбительной или неприемлемой для некоторых аудиторий. Убедитесь, что материал не нарушает норм этики или законодательства.
• Имиджевые и репутационные риски. Использование негативных или неоднозначных новостей может привести к ухудшению вашего имиджа. А недостоверные материалы вызывают недоверие у клиентов. Будьте внимательны при их выборе.
• Конкуренция. Использование новостей конкурентов может привести к конфликту интересов или нарушению конфиденциальности.
• Несоответствие целям. Неподходящие новости расходуют время и ресурсы впустую.
• Избыточность. Если новостей слишком много, аудитория устанет и пропустит самое важное.

Удачные примеры ньюсджекинга и как делать не стоит

Компании разного масштаба внедряли удачные и провальные решения. Рассмотрим несколько случаев.

Из мирового опыта

В 2017 году компания Oreo воспользовалась популярной темой затмения, чтобы продвинуть свой бренд. Они запустили кампанию в Twitter, где опубликовали фото печенья Oreo, частично затененное, с подписью «Вы все еще можете наслаждаться Oreo в полном затмении».  Эта шутка быстро стала вирусной: привлекла множество пользователей и внимание СМИ.

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

Последний крупный и удачно прошедший по разным каналам инфоповод — кейс Блиновской. После того как на нее вышли налоговики, не прокомментировал эту ситуацию только ленивый. Причастные к налогами объясняли, как устроена была схема и почему это работало. Маркетологи разжевывали, как блогер преподносила странные уловки для сбора денег с участников. Психологи разбирали, почему люди идут в такие марафоны. Экономисты считали недополученные в бюджет финансы из-за подобного блогерского сегмента.  Горячий факт породил массу разборов ситуации по разным сферам.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

Пример неудачного ньюсджекинга — продвижение Pepsi в 2017 году. Компания выпустила рекламный ролик, в котором знаменитость Кендалл Дженнер участвует в фиктивной демонстрации протеста. Она приносит банку Pepsi в знак согласия между полицией и протестующими.  Рекламу раскритиковали за то, что компания превратила серьезные социальные проблемы, такие как протесты Black Lives Matter, в мелодраму с прохладительным напитком.  Рекламу быстро сняли с эфира, а Pepsi получила множество негативных реакций в социальных сетях.

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

Из опыта экспертов

Один из клиентов нашего агентства HICLICK — завод по изготовлению электрошкафов. После землетрясений в Турции мы взяли факт происшествия и написали в своем блоге и на портал Pronline о том, что одна из разработок завода может предотвратить замыкания проводки из-за подземных толчков.  Это было актуально и относилось ко всем россиянам — с каждым годом фиксируют все больше землетрясений даже в некогда спокойных регионах. Мы обозначили, что проблема не где-то далеко, она рядом — и предложили решение.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

В результате материал опубликовали у себя: 

• портал об электротехнике и автоматизации Control Engineering Россия (охват больше 10 000 посетителей в месяц); 
• новостной агрегатор News.myseldon.com (охват 3 000 000);
• портал «Атомная энергия 2.0», который сотрудничает с научными, государственными, общественными и экологическими организациями. 

После этого на завод обратили внимание местные краевые телеканалы:

• «Толк» включил комментарий компании в специальный репортаж о землетрясениях и способах себя обезопасить. Чуть позже его журналисты приехали на производство уже для темы импортозамещения. 
• «Катунь24» позвала директора компании на интервью о технологиях при строительстве домов. 

Наш клиент попал в список спикеров для местных СМИ, и мы уверены — это только начало.

Мы в Height Line реагируем на самые актуальные события в отрасли и связываем их с компанией или продуктом клиента. С помощью ньюсджекинга мы продвигаем и свое агентство. Например, когда команда Height Line использовала новые или максимально востребованные маркетинговые инструменты (AI, настройка и ведение рекламы на Avito и в Telegram Ads), мы отправляли пресс-релизы в специализированные СМИ и участвовали в отраслевых онлайн-мероприятиях. Например, выступали на конференциях Elama.ru и Calltouch, публиковали кейсы.

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

Как правильно «воровать» чужие новости

Следуйте рекомендациям:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Изучайте разные источники. Это поможет получить полную и объективную информацию.
• Связывайте новость с вашей компанией или клиентами. Выбирайте материалы, которые будут интересны вашей аудитории.
• Не копируйте новости целиком. Выделите наиболее важные факты и аргументы, добавьте свои комментарии и аналитические выводы.
• Будьте внимательны к контексту. Убедитесь, что вы правильно понимаете смысл новости и ее значение для общественности.
• Используйте надежные источники. Дезинформация снижает доверие к компании.
• Следите за новостным циклом. Обновляйте свои материалы, если это необходимо.
• Используйте социальные сети. Они помогут быстро распространить новости и привлечь внимание вашей аудитории.

Где эффективно разместить новость 

Зависит от целей, аудитории и контекста. Некоторые площадки:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Сайт компании. Публикации повысят посещаемость ресурса и улучшат SEO. Размещайте новости, которые связаны с вашим брендом. Это могут быть материалы о новых продуктах, достижениях или мероприятиях компании.
• Соцсети. Помогают быстро распространить новости. Публикации должны быть визуально привлекательными и легкими для восприятия. Форматы — обзор, новости, мнения или комментарии экспертов, интересные факты.
• СМИ. Материалы на таких площадках демонстрируют экспертность. Выступайте с профессиональным мнением, комментарием или разбором кейса. Помните: СМИ требуют высокого качества материала.
• Чужие блоги. Помогут увеличить охват вашей аудитории. Выбирайте площадки, которые связаны с вашей сферой, делитесь полезной для читателя информацией.

Как внедрить в новостной фон

Успех ньюсджекинга зависит не только от выбора новости, но и от дальнейшей работы с материалом. 

Выбор новости

Учитывайте несколько важных характеристик:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Актуальность. Новость должна быть свежей и актуальной. Это может быть недавнее событие или прогнозы на будущее.
• Значимость. Выбирайте интересные и важные материалы для потенциальных клиентов и партнеров.
• Новизна. Берите в работу новые факты или аспекты проблемы.
• Эмоциональность. Чем сильнее воздействие на читателя, тем лучше вы запомнитесь ему.

Ищите информацию для ньюсджекинга в России на следующих ресурсах:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• РИА Новости. Пишут о политике, экономике, культуре, спорте и других областях жизни.
• ТАСС, Lenta. Публикуют информацию о событиях в России и за рубежом, комментарии экспертов, аналитические материалы и интервью.
• РБК, Kommersant. Материалы о бизнесе, экономике, финансах и других темах. Здесь можно найти тенденции и прогнозы в этих областях.
• The Village. Онлайн-издание о городской жизни: моде, культуре, еде, музыке и других темах.
• Forbes Russia. Пишут о бизнесе, инновациях, экономике, инвестициях, технологиях и успешных предпринимателях.
• The Moscow Times. Англоязычная газета о России и российской политике, экономике, бизнесе и культуре. Ресурс полезен для поиска новостей, которые могут быть интересны зарубежной аудитории.
• Fontanka.ru. Информация о событиях в Санкт-Петербурге и других городах России. Здесь можно найти новости, аналитику, интервью и другие материалы о политике, экономике, культуре.

Использовать неофициальные источники можно, но они менее надежны. Обязательно убедитесь в достоверности информации.

Публикация новости

Выберите площадку для публикации. Если материал попадет в новостные ресурсы, вас увидят потенциальная аудитория, партнеры и обычные читатели, которых может заинтересовать ваше мнение и видение.  Отраслевые каналы уже по охвату, но их посещают нужная вам аудитория — вы сможете презентовать себя.  В 2023 году попадание в СМИ воспринимают как знак качества. Однако не забывайте о социальных сетях, внутренних каналах, блогах. Они помогут стать ближе к аудитории и выработать TоV.

Виталий Романов, маркетолог, продакт-менеджер, бизнес-тренер

Как оценить результативность

Эффективность ньюсджекинга оценивают по критериям:

Владимир Дорецкий, контент-маркетолог, IT-продюсер

• Медиа-внимание. Охват и количество публикаций в СМИ, блогах и других источниках.
• Узнаваемость бренда среди ЦА.
• Аудитория. Рост числа посетителей сайта, клиентов, подписчиков, комментариев.
• Конверсии. Количество целевых действий на сайте, например, регистрация, покупка товара или услуги.

Инструменты для оценки результатов:

• Медиа-мониторинг. Отслеживайте реакции в СМИ и на других платформах.
• Опросы. Измеряйте узнаваемость бренда и отношение к нему.
• Статистика соцсетей. Анализируйте подписчиков, лайки, репосты и комментарии.
• CRM-системы. С помощью сервисов следите за конверсией и другими целевыми действиями.
• Сквозная аналитика. Мониторьте трафик и поведение пользователей на сайте.

Коротко о главном

• Ньюсджекинг — это метод продвижения на основе инфоповодов. Он помогает увеличить охваты, продемонстрировать экспертность и сопричастность значимым событиям.
• Новости должны быть свежими, актуальными для ЦА и вызывать эмоциональный отклик.
• Мониторить инфоповоды стоит в официальных СМИ, соцсетях, на отраслевых порталах. Публикации в неофициальных источниках важно проверять на достоверность.
• Чтобы избежать проблем с авторским правом и не выходить за рамки этики, важно не копировать новость полностью и учитывать контекст.