Что такое нативная реклама и как ее правильно применять

Когда ваш продукт хвалят, рекомендуют, а ваш бренд мелькает тут и там — это успех. Но пока вы не затмили Apple, приходится создавать видимость того, что бренд популярен и востребован. Подходящий способ сделать это — запустить нативную рекламу.

Поговорим о том, что это такое и чем может быть полезно нативное продвижение.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это такая форма продвижения продукта, которая не использует прямые и даже косвенные сообщения с призывами к покупке. Она представляет собой полноценный контент, содержащий полезную информацию на тему, связанную с промоутируемым продуктом. И ее результаты также отображаются в системе сквозной аналитики.

Отличие от обычного контента в том, что нативная реклама оплачивается заказчиком. Тем не менее, будучи направленным на дальнейшие продажи товара или услуги, этот вид продвижения:

• Релевантен опыту потребителя,
• Не навязчив,
• Содержит практически применимую или интересную информацию,
• Не требует интерактива.

Нативная реклама выглядит и воспринимается, как стандартный контент, который окружает пользователя. Само понятие «нативная реклама» (англ. «native» — «родной», «коренной») подразумевает, что содержимое сообщения вписывается в окружающую информационную среду источника и не отличается от неё по форме и посылу. Это ключевое свойство нативной рекламы. Но если раньше такая характеристика касалась исключительно физических СМИ — печатных изданий, телевидения, то сейчас в списке занимает место также веб-контент.

Реклама всегда отделена от основной предлагаемой в источнике информации графически, структурно и содержательно. Издатель как бы говорит, что конкретно этот блок — есть оплаченное сообщение с призывом встать с места и купить некоторый товар или заказать услугу. Например, разворот в глянцевом журнале или баннер на странице в интернете.

В отличие от других видов рекламы, нативная маскируется под базовый контент медиа, в котором размещается. Она не требует специальных блоков и пометок, не призывает к потреблению. Если она размещается в социальных сетях или на новостном портале, то предстанет в виде статьи с полезными советами, как исправить тот или иной дефект, улучшить качество жизни или чем заняться в свободное время. Вариантов бессчетное множество, и все они касаются именно той сферы, в которой представлен так органично продвигаемый продукт. В видеоблоге, в твиттере, инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) автор между прочим обмолвится, что пользовался некой продукцией и остался ей сильно доволен. Такое послание не будет призывать к действию, но оставит в сознании подписчиков авторитетное мнение и зачатки доверия к производителю.

Разница между скрытой рекламой и нативной

Скрытая реклама — способ естественной интеграции коммерческого предложения, при котором пользователь не понимает, что перед ним находится реклама. Разновидностью такой подачи информации стал продакт-плейсмент. Реализуется он в фильмах, сериалах, клипах, где персонажи пользуются товарами определенных брендов.

Нативный формат рекламы так же, как и скрытый, воспринимается в качестве естественной рекомендации. Однако посты, клипы, видеоролики с ним маркируют соответствующей пометкой, в то время как скрытая реклама этого не предусматривает.

Чем отличается от контент-маркетинга

Контент-маркетинг — набор методов по продвижению продукции компании и завоеванию доверия аудитории. В нем нет прямых рекламных обращений, они публикуются в статьях информационно-коммерческого характера.

Например, агентство по продвижению постит в своем блоге статью «5 ошибок при запуске таргета в Инстаграм* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)». Это считается приемом контент-маркетинга, так как в глазах аудитории демонстрирует экспертность компании и незаметно продвигает ее услуги.

Почему нативная реклама набирает популярность

Долгое время, еще гораздо раньше массового появления рекламы в интернете, подавляющее большинство людей жаловалось на въедливость и навязчивость вездесущих объявлений и роликов. Из существовавшего потока нельзя было даже выделить традиционные и нетрадиционные форматы — почти полностью реклама была прямолинейна и подчас агрессивна.

По мере развития технологий продвижения в интернете ситуация улучшалась не сильно. Подходы практиковались те же, что и раньше. Все, что хоть немного облегчало ситуацию, — это в меру свободный от рекламы онлайн и вирусные форматы. Тем не менее, со временем все больше дает о себе знать нативная реклама.

С точки зрения аудитории

Исследование показывает, что 75% клиентов доверяют нативной рекламе на сайтах и 54% — в соцсетях. При этом ее просматривают на 53% чаще, чем медийную, а показатель ее кликабельности на мобильных устройствах в 3 раза выше, чем у баннерной рекламы.

Очевидно, что пользователь сосредоточен на содержимом площадки и ему нет нужды отвлекаться на посторонние блоки с объявлениями — тем более, что он уже не обращает на них внимания.

Впечатляющие цифры оправданы еще тем, что пользовательский опыт перенасыщен за многие годы взаимодействия со вторгающейся в личное пространство рекламой. Последняя не несет конструктивного месседжа клиенту, действуя исключительно в коммерческих интересах рекламодателя. Контент, в свою очередь, встает на сторону потребителя. Он стремится помочь ему закрыть насущные потребности, предоставляет ценные сведения и советы в принятии решений. В этом случае потенциальным покупателям передается опыт и знания, применимые в жизни. Такой формат вызывает доверие, оказывая поддержку — он неравнодушен к аудитории.

С точки зрения рекламодателей

Во-первых, нативная реклама удобна тем, что нивелируется эффект баннерной слепоты. Пользователи рефлекторно игнорируют рекламу в ее стандартных проявлениях. Но проявляют интерес к контенту, который знакомит их с полезной информацией.

В ситуации, когда больше половины аудитории российского интернета пользуются блокировщиками рекламы, становится сложно обходиться традиционными форматами. Среди молодого поколения этот показатель в разы выше, что означает неминуемое усиление тенденции в ближайшие годы.

Нативную рекламу используют во множестве сфер бизнеса — доли ее запуска по отраслям выравниваются:

Продолжая логическую цепочку инсайтов, CEO Wan-Ifra (World Association of Newspapers and News Publishers) утверждает, что «издатели продолжат выстраивать свою стратегию вокруг нативной рекламы, которая играет все более важную роль в их генеральной стратегии.»

Виды нативной рекламы и площадки размещения

Данный формат известен довольно давно и использовался ещё в газетах до появления телевидения. Сейчас в цифровую эпоху нативная реклама активно осваивает интернет, и уже можно выделить несколько основных видов её размещения.

Соцсети

• ВКонтакте и Facebook*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Среди новостей и заметок друзей в ленте пользователю попадаются статьи с полезными подборками, советами и ссылками. Обычно сразу или в теле статьи упоминается, эксперт какой конкретно компании предоставляет нативный материал или с помощью каких средств можно решить обозначенную задачу. Это может быть подборка туристических направлений для новогоднего отпуска от маркетолога агрегатора авиабилетов или рецепты домашних закусок от шеф-повара местного ресторана.

Кстати, ВКонтакте, Одноклассниках и Telegram нативную рекламу удобно размещать через платформу SocialJet, объединяющую более 50 000 сообществ и каналов. Самостоятельный запуск кампании занимает 5 минут, при этом платформа берет на себя всю рутину по согласованию, оплате и контролю размещений.

• Instagram*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

Здесь главная тематика — lifestyle. Люди делятся своим образом жизни с окружающими — как проводят время, где бывают, чем пользуются в повседневности. Пользователям интересно следить за жизнью знаменитостей и личностей, «широко известных в узких кругах». Кто-то профессионально фотографирует архитектуру, кто-то мастерски ремонтирует квартиры — люди охотно наблюдают за тем, что другие делают хорошо, а иногда из любопытства следят за теми, кто им интересен по личным соображениям.

Владельцы популярных аккаунтов становятся лидерами мнений. К их рекомендациям прислушиваются миллионы пользователей. Если компания располагает достаточным бюджетом, то может обратиться к звезде шоу-бизнеса, среди которых авторы самых раскрученных аккаунтов, и заключить договор о продвижении. В одном из постов знаменитость появится в новой одежде или с новым девайсом в руках, нативно рассказав о всех прелестях его использования. Эти мнения сильнейшим образом действуют на лояльную аудиторию и иногда приводят к резкому взлету продаж.

• YouTube

Видеохостинг предоставляет массу вариантов размещения нативной рекламы внутри видео, интеграция ограничена только фантазией авторов. Это могут быть рекомендации в начале и в конце видео или органично встроенные в сюжет ролика сцены.

Как в Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), так и на YouTube контент может быть размещен через биржи блогеров, например, GetBlogger.

Маркетинг

Читайте также:

Лучшие инструменты веб-аналитики сайта: подборка сервисов

Лучшие инструменты веб-аналитики сайта: подборка сервисов

Тематические сайты

На площадках, посвященных определенной теме или сфере деятельности, сосредоточена целевая аудитория. В связи с этим важно регулярно напоминать о себе на таких ресурсах, чтобы поддерживать интерес к себе в отрасли и быть релевантными своей аудитории.

Контентные платформы

В России одна из самых популярных контент-платформ — Дзен. На ней публикуются как отдельные блогеры, так и компании. Встроенные алгоритмы платформ формируют рекомендации для каждого пользователя: это помогает компаниям быть на виду у целевого контингента. Кроме того, материалы можно продвигать: договориться о размещении у блогеров вашей тематики или воспользоваться платным продвижением статей на Дзене через VK Рекламу.

В связи с информативным характером сообщений, их CTR сильно превышает соответствующий показатель традиционных рекламных баннеров.

Помните: у контент-платформ есть требования к размещению материалов. Например, к объему заголовка и содержанию. Обычно недопустим кликбейт, агрессивные высказывания — алгоритмы платформы определяют триггерные слова и не продвигают материалы в пользовательской ленте.

Поисковики

Блоки рекламы в поиске Яндекс и Google — по определению контекстная форма, но они также имеют место черты нативной рекламы. Это платные объявления, но они часто неотличимы от поисковой выдачи.

Реклама на странице результатов поиска выглядит точно так же, как обычные сниппеты, поэтому в восприятии пользователей они остаются почти наравне с органической выдачей.

Оффлайн

Нативная реклама в печатных изданиях и на телевидении все еще жива и продолжает модернизироваться, улавливая тренды нового времени. Рекомендации могут быть зашиты в новостную статью, телепередачу или в полезные советы. В кино получил широкое распространение продакт плейсмент.

Как выбрать площадку для нативной рекламы

Изучите аудиторию. Чтобы нативная реклама попала в цель, нужно быть там, где уже есть ваши клиенты. Для этого проанализируйте их социально-демографические параметры, интересы, тип деятельности, досуг. Это поможет понять, на каких площадках они проводят время. Например:

• Если вы продаете дизайнерские носки, то ваши клиенты, скорее всего, сидят в Instagram* или читают лайфстайл-блоги.

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

• Если у вас B2B-услуги, аудитория читает профессиональные журналы или отраслевые блоги вроде vc.ru.

Изучите ваш бизнес. Каждая платформа имеет свою специфику. Вы же не будете продавать тракторы в блоге о йоге?

Примеры:

• Instagram*, ВКонтакте — для ярких брендов, которые делают ставку на визуальность. Продаете цветы? Снимайте истории с букетами. Делаете торты? Покажите, какую тематику десертов выбирают зумеры, миллениалы и бумеры.
• YouTube, Rutube — подойдет, если у вас есть что рассказать или показать. Например, если вы продаете автохимию, снимите тест-драйв с чисткой ковриков.
• Telegram — идеален для бизнеса с экспертным контентом. Ведете бухгалтерию? Делайте каналы с советами.
• Форумы, Reddit — для нишевых продуктов. Например, если вы продаете редкие сорта кофе, найдите любителей обсудить, как правильно перемалывать зерна.

Определитесь с бюджетом. Важно не только выбрать место, но и оценить, сколько это будет стоить. Если у вас небольшой бюджет, не стоит сразу замахиваться на крупный проект. Например, реклама у микроинфлюенсера обойдется дешевле, чем статья в крупном издании. Но блогер может быстрее продать ваш товар своей лояльной и вовлеченной аудитории.

Рассчитайте другие ресурсы. Нативная реклама должна быть незаметной, но интересной. Если у вас нет креативной команды, сразу отметайте сложные форматы, где нужно много писать, снимать или монтировать. Например, если у вас небольшое кафе, не обязательно сразу вкладываться в создание нативного видеоролика для Ютуба. Сделайте пост в группе вашего города с обзором меню.

Анализируйте результаты. Отслеживайте, какие площадки приносят лидов и сосредотачивайтесь на них. Например, нативный пост в тематической группе привел 300 заказчиков, а в отраслевом издании — 3. Выбор очевиден.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Секреты хорошей нативной рекламы

Чтобы нативная реклама получилась качественной и привлекла внимание, нужно поместить в ее центр желания и потребности покупателей. Если рекомендация помогает решить проблему, уже не так важно, реклама это или нет. Для достижения подобной цели есть несколько элементов продвижения.

Стратегия

Выбор стратегии начинается с определения целевой аудитории. Без понимания особенностей клиентов бренд не сможет найти с ними общий язык. Если среди покупателей присутствуют люди с противоречивыми характеристиками, их делят на группы и разрабатывают более персонализированные предложения на основании интересов, проблем и желаний типичных представителей целевой аудитории.

Подумайте над концепцией

Чтобы удачно выбрать формат подачи информации, определите площадку, на которой чаще всего встречаются представители целевой аудитории, и ее особенности. Например, молодежь любит Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), а люди среднего возраста — Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Для работы с X (бывший Twitter)* нужен пост до 280 символов, а для Instagram* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) — рилс длиной до 90 секунд или видео в ленте до 60 минут.

Выбор площадки также влияет на стоимость размещения рекламы. Ключевым показателем в этом вопросе становится понимание целей и желаний аудитории, что определяет выбор удобных для нее форматов.

Разработка контента

Любой текст должен начинаться с яркого и информативного заголовка, который вызовет у читателя желание познакомиться с материалом.

Также при разработке контента стоит провоцировать на эмоции и включать в текст психологические крючки, которые могут вызвать у потребителя смех, переживание, сострадание. Так лучше запоминается бренд.

Примеры нативной рекламы

Начнем с простого — с себя. Мы любим публиковаться на vc.ru. Получаются занимательные информативные статьи, сочетающие изложение интересных кейсов, полезного опыта и работающие на повышение узнаваемости компании.

Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)

В соцсетях нам попалась инструкция по формированию наглядной информативной отчетности в PowerBI.

Нативная реклама в рамках рекомендательных ресурсов.

ВКонтакте

На этой площадке ежедневно встречается огромное количество объявлений с нативной рекламой, которая в удачном исполнении не похожа на активный призыв к действию. Нативная реклама часто принимает форму познавательных материалов, в которых только по специальным меткам можно распознать материал рекламного характера.

Инстаграм*

* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией)
На этой платформе можно встретить и нативную, и скрытую рекламу. Иногда блогеры обозначают, что пост спонсирован, но чаще всего подобные пометки отсутствуют. Рекламу подают в формате совета от блогера, например, в виде якобы случайной фразы о любимом парфюме, хорошем магазине одежды.

Главная задача лидера мнений — ненавязчиво упомянуть при подписчиках продвигаемые товары или услуги. К сожалению, блогеры не всегда честно высказывают мнение об использованной продукции. Если продвигаемый продукт явно не подходит по статусу или социальному положению, это вызывает диссонанс у аудитории.

YouTube

Видеохостинг предлагает обширные возможности для внедрения нативной рекламы в ролики. Это могут быть спонсированные обзоры у популярных ютуберов, вирусная реклама. Чем более оригинальные зрительные образы и решения придумывает бренд, тем лояльнее отнесется аудитория к рекламе. Особенно эффективно продвигать на YouTube продукцию в формате «до и после», демонстрируя визуальные изменения после использования продукции бренда.

Сериалы и кино

Нативная реклама — частый атрибут кинематографа, ведь в повседневную жизнь героев легко вписать продвигаемую продукцию. Например, в старых фильмах Голливуда часто встречаются банки Pepsi или кроссовки Nike, в современных кинокартинах персонажи регулярно используют продукцию Apple, а российские фильмы рекламируют салоны сотовой связи, продуктовые бренды и банки.

Дзен

Контент-платформа, на которой авторы продвигают собственные статьи, видео и короткие ролики. Компании могут заказывать партнерские публикации у блогеров своей тематики или создавать собственные материалы и продвигать их через платформу VK Реклама. Пока для продвижения доступен только формат статьи.

Сайты

На порталах тоже публикуют статьи с нативной рекламой. Например, в СМИ периодически под видом информационных статей размещают спонсорские материалы, бренды которых выступили инициаторами публикаций.

Как работать с блогером при создании нативной рекламы 

Важное правило нативной рекламы — естественность и незаметная интеграция коммерческого предложения. Для этого блогер должен строго придерживаться определенных речевых выражений, тона обращения, общего настроения и других аспектов взаимодействия. Следует заранее прописать техническое задание, в котором будут указаны все пункты рекламного предложения, предоставить сопроводительные материалы, оговорить сроки сдачи, предполагаемый отклик аудитории. Чтобы дополнительно мотивировать подписчиков, можно предоставить им персональную скидку в виде промокода на покупки в ограниченный срок.

Где найти подходящего блогера

Найти блогера можно на любой платформе, где требуется реклама. Например, в Дзене достаточно ввести нужную фразу в поисковую строку, и платформа предложит список блогеров, работающих в аналогичном направлении. Когда выберите кандидата, запросите у него статистику по дочитываниям, количеству посетителей, их демографические, географические данные, интересы. На основании этой информации можно определить, подходит ли этот канал для продвижения.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Нативная реклама получает одобрение и высокие оценки специалистов, но какие KPI внедрить, чтобы отслеживать результат от ее использования в проекте? Приводим список главных метрик:

• CTR. Неоднократно упоминавшаяся частота переходов служит для оценки заинтересованности пользователей в дальнейшем знакомстве с продуктом и готовности его приобрести.

• Время просмотра. Оно показывает, насколько пользователь заинтересовался контентом на сайте поставщика товара или услуги, прочитав статью и перейдя по ссылке. Важно понять, насколько соотносятся его реакции на статью и на сам продукт.

• Вовлеченность. Мы уже писали о показателе вовлеченности (Engagement Rate). Эта метрика измеряется издателем, так как только ему на его площадке доступны данные по поведению пользователей при знакомстве с материалом. Публикации создаются для того, чтобы их читали и понимали написанное. Соответственно, показателем успеха будет считаться адекватно долгий просмотр статьи, свидетельствующий о том, что пользователь не пролистал статью, а ознакомился с ней.

• Лайки и репосты. То, чего зачастую не может себе позволить медийная и контекстная реклама. Статьи и посты вызывают моментальную реакцию — рекламодатель может измерить интерес аудитории, прямо наблюдая обсуждение материала и то, насколько интенсивно им делятся.

• Клиенты и лиды. Просто и очевидно. Вы продаете продукт, поэтому красноречивее всего об эффективности рекламы скажет число клиентов, которых она принесла.

В 2016 International Advertising Bureau UK выпустили Content and Native Measurement Green Paper — документ, предпринимающий попытку стандартизировать измерение эффективности нативной рекламы и контента. Он поможет сформулировать методологию.

Как оценить эффективность нативной рекламы у блогеров

Главная цель нативной рекламы — увеличить продажи. Эффективность используемых методов можно посчитать с помощью стандартной формулы ROI:

ROI = 100 * (Доходы – Расходы) / Расходы

Чтобы отследить продажи с нативной рекламы, предложите клиентам пройти небольшой опрос и указать, откуда они узнали о компании. Сегментировать трафик в Яндекс.Метрике будет сложнее, но на их показатели (переходы, цели) также стоит опираться при анализе.

Маркетинг

Читайте также:

Как сделать визитку самостоятельно

Как сделать визитку самостоятельно

Как повысить эффективность нативной рекламы

Вовлеченность в соцсетях постоянно снижается. Необходимо продвигать контент, а не полагаться только на активность существующей аудитории. Вот главные способы продвижения:

• Виральность. Старайтесь сделать контент вирусным, чтобы пользователи делились им. Для этого добавьте элемент провокации (но не кликбейта) или постарайтесь создать цепляющий жизненный мем.
• Платная реклама. Например, воспользуйтесь таргетированной рекламой в соцсетях — это недорого. Для русскоязычных социальных медиа есть платформа VK Реклама, для зарубежных — собственные рекламные платформы.

Определите цели и стратегию

Заложить основы стратегии можно, выполнив 3 пункта:

• Определить целевую аудиторию.
• Обозначить действия, которые должна совершить аудитория.
• Понять цену данных действий.

Сколько бы вы ни потратили на разработку контента, он не будет работать без понимания аудитории. Размещая в ленте потенциальных клиентов нативную рекламу продукта, что вы ждете от них? Перехода на сайт? Заявки в лид-форме? Комментариев и репостов? Просчитайте затраты и возврат инвестиций для понимания целесообразности тех или других рекламных активностей.

Определитесь с концепцией

• Какие платформы использует целевая аудитория?
• Можно ли донести информацию самостоятельно или нужны партнеры?
• Подходит ли ваш контент площадке?
• Какие форматы возможно разместить на ней?
• Сколько стоит размещение и какова структура расходов?
• Есть ли у вас доказательство концепции?
• Как измерить отдачу?

Постарайтесь использовать максимальное количество пунктов при оценке своего плана.

Составьте перечень каналов

Выясните, какие площадки будут использоваться для нативной рекламы и какой контент с какими целями будет размещен на каждой из них.

Составьте план

План должен содержать перечень кампаний и площадок, наборы креативов, KPI и бюджет. Каждый шаг требует тщательной проработки. Не пытайтесь запускать кампании без предварительного планирования и последующего анализа.

Поставьте цели по SMART

• Specific — конкретные,
• Measurable — измеримые,
• Attainable — достижимые,
• Relevant — релевантные,
• Timely — своевременные.

Проблемы нативной рекламы

Среди наиболее частых ошибок, допускаемых в нативной рекламе, можно выделить:

• Имитацию жизненного опыта. Продвижение нативной рекламы должно быть естественным. Если блогер увлекается правильным питанием и рекламирует чипсы, это выглядит неестественно и вызывает сомнения у аудитории.
• Низкую экспертность. Человек плохо понимает продвигаемый продукт и неправильно транслирует его конкурентные преимущества.
• Размещение «в лоб». Прямые рекламные посты могут вызвать отторжение со стороны аудитории.

Заключение 

Нативная реклама — хороший способ донести коммерческую информацию без громких заголовков и несбыточных обещаний. Она легко подстраивается под разные форматы взаимодействия и социальные площадки, а при правильной организации и удачном выборе для размещения дает хороший отклик у аудитории. Важно, чтобы реклама отвечала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной — эти меры помогут привлечь новых покупателей и увеличить доход компании.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее