Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле

Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой. 

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора.   В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.      

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг 

Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.    

Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее. 

И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации. 

Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.   

Маркетинг

Читайте также:

Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса

Руководство по привлечению аудитории на каждом уровне воронки спроса

Задачи и функции мерчандайзинга

Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:

• выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
• предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
• контроль и поддержание актуальной выкладки;
• стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
• обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию. 

Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.    

Функции, которые выполняет мерчандайзинг: 

• демонстрировать продукцию самым выгодным для всех товаров образом;
• обеспечить покупателям наилучший выбор и доступ к выбранным товарам;
• фокусировать внимание клиентов на конкретных продуктах в зависимости от ситуации (нужно продать больше йогурта X, чем йогурта Y, например);
• грамотно, то есть рационально и выгодно использовать торговые площади и полочное пространство магазина.  

Цель мерчандайзинга

Если говорить кратко, то цель у мерчандайзинга одна — повышать продажи. Какие продажи — уже зависит от ситуации. На начальном этапе нужно организовать грамотную выкладку с учетом стандартов мерчандайзинга, чтобы в целом поддерживать стабильный уровень продаж. 

Дальше уже все идет от отдельных задач. Например, у нас появился новый товар, и его нужно активно продвигать, то есть буквально выдвинуть вперед на полке, поставить на самое выгодное место и снабдить POS-материалами. Продвигать можно не только новые продукты, но и товар, который плохо расходится, а также акционный товар.   

Виды мерчандайзинга

Итак, что и зачем делает мерчандайзер, мы выяснили. Следующий вопрос — как он это делает? Есть несколько видов мерчандайзинга, разработанных с целью увеличить продажи в каждом отделе торгового зала. 

Перекрестный мерчандайзинг

Вы знаете, что такое кросс сейл? Это когда к одному товару мы продаем другие, сопутствующие. Например, вы покупаете велосипед. К нему вам предложат насос, камеры, флягу, велокомпьютер, перчатки, шлем… Или вы, предположим, выбираете стейк. К нему заботливый мерчандайзер уже разместил рядышком соус. 

В итоге всем хорошо. Вам не нужно ходить по всему магазину, рискуя что-то забыть, а магазин радуется растущему среднему чеку. Вершина перекрестного мерчандайзинга — залы «Икеи», где вы получаете к кровати целый интерьер комнаты вплоть до свечей и тапочек.    

Визуальный мерчандайзинг

Помните, мы говорили о подсознательных образах? Визуальный мерчандайзинг использует освещение, запахи, звуки и музыку, чтобы создавать в магазине особую атмосферу. Зайдите в гипермаркет под Новый год — и вы очутитесь на празднике, в рождественском голливудском кино, где играет старая музыка, пахнет мандаринами и ёлкой, уютно мигают огоньки. Как тут не набрать подарков для всех близких и тысячу мелочей в придачу. А ведь пришли мы исключительно ради десятка яиц для оливье…   

Коммуникативный мерчандайзинг

Это умение разговаривать с покупателями, а также с сотрудниками магазинов (если мы говорим о мерчандайзере, который приезжает на точки и контролирует раскладку товаров). В отсутствие продавца-консультанта нужно подсказать покупателю, где лежит нужный товар, дать ненавязчивый совет, помочь с выбором. Умение вербально сопроводить покупателя в случае, если выкладки недостаточно — тоже часть мерчандайзинга.     

Технологии выкладки товаров

Существует ряд технологий расстановки, которые одинаково хорошо зарекомендовали себя в любых магазинах и с любой товарной категорией, будь это овощи или гаджеты. Поговорим о таких технологиях подробнее.    

Золотая полка

Золотая полка — это витрина, на которую покупатель смотрит в первую очередь. Согласно множеству исследований, в первую очередь мы смотрим на полку, которая находится на пару десятков сантиметров ниже взгляда. То есть золотая, самая «продающая» полка — чуть ниже уровня глаз. 

Но чьих глаз? Все люди разного роста, поэтому при выкладке учитывают целевую аудиторию товарной категории. Мужчины обычно чуть выше женщин, а детские товары типа игрушек должны быть гораздо ниже.   

Фокусный пункт

С высотой взгляда понятно. Теперь расположим взгляд покупателя по горизонтали. Согласно теории «фокусного пункта», товары, которые нам нужно продвинуть, следует раскладывать в центре витрины или полки, а также чуть правее центра. Именно туда всегда направлен взгляд покупателей, там расположена «прибыльная» фокусная точка.    

Движение глаз 

Ок, покупатель бросил взгляд на полку: на уровне глаз, в центр и чуть правее. Куда он посмотрит дальше? Оказывается, полки мы «считываем» как текст: сверху вниз и слева направо, пробегая по полкам как по строчкам. Согласно этому принципу нужно выставлять приоритет товаров. Самые «продвигаемые» — по центру, затем слева направо и сверху вниз.   

Обратные часы 

Рискуя вас запутать, продолжим перечислять технологии выкладки. Принцип «обратных часов» основан на знании о том, что большинство покупателей (да и людей вообще) — правши. А правши двигаются по торговому залу против часовой стрелки. Соответственно, по этому маршруту мы выкладываем товары в порядке их значимости для продаж: дорогие в начале, хлеб, соль и гречку в конце.  

Золотой треугольник

Упомянем еще одну «фишку» выкладки. «Золотой треугольник» — это зона между входом в торговый зал, кассами и местом, где расположен самый продаваемый товар. Увеличивая площадь этого треугольника, мы увеличиваем продажи.  

Стандарты мерчандайзинга

Есть ряд правил, или стандартов, которыми руководствуются мерчандайзеры. Эти стандарты вышли из богатой практики и основаны на длительном изучении покупательской психологии. Стандарты помогают покупателям найти и выбрать нужные товары, а магазину — зарабатывать больше.  

1 Чем ближе срок реализации, тем ближе к покупателю мы выставляем товар 

Вы наверно замечали, что кефир или масло, у которых срок реализации близится к завершению, всегда оказываются ближе к нам, а товары, которые еще не скоро испортятся, стоят подальше. Так мерчандайзеры избегают списания товаров из-за вышедшего срока реализации. 

2 Товары выкладываем блоками

Все позиции на полках нужно выкладывать логично, блоками, чтобы покупатель не погряз в хаосе и быстро ориентировался. 

3 Товар всегда «лицом»

Всегда расставляйте продукцию строго лицевой стороной к покупателю. Упаковку должно быть хорошо видно, она должна читаться. Товары не должны загораживать друг друга.  

4 Ценник делаем понятным 

Ценник должен легко читаться, четко и правдиво доносить всю необходимую покупателю информацию и быть приятным глазу.  

5 Покупатель должен иметь свободный доступ к любым товарам

Задача мерчандайзера — обеспечивать доступ покупателей к товарам на полках, чтобы каждый мог в полной мере выбрать наилучший товар. Для этого нужно грамотно организовать торговое пространство, разместить навигационные указатели и POS-материалы.  

6 Продукты с сильным запахом — отдельно

Небольшой технический нюанс: продукты и другие товары с резким запахом не должны мешать продаже других позиций, поэтому их размещают отдельно.  

7 VIP зона для премиум товаров

В торговом зале стоит организовать отдельные точки с премиальными товарами: элитный алкоголь, деликатесы вроде икры и тому подобное. Организация таких точек (стендов, холодильников) помогает визуально отделить дорогие товары от обычных.  

8 Покупательский маршрут в торговом зале должен быть максимально длинным

Выкладывайте товары так, чтобы покупатель как можно дольше добирался до касс. Например, если ему нужен только хлеб, ему придется пройти почти до конца зала сквозь ряды других товаров. По дороге он непременно вспомнит, что забыл купить что-то еще. 

Маршрут обычно организуется так: при входе торговая зона будет справа, а кассы — слева. Помните технологию «обратных часов»? Еще есть такая фишка, как «растяжка» — максимальное отдаление самых популярных или акционных товаров от касс. Иногда вешают рекламу акционного товара на входе, завлекая покупателя на поиски этого товара по всей торговой территории. Чем дольше покупатель бродит по магазину, тем больше шанс, что он увеличит нам средний чек.  

9 Учитываем время наплыва разных категорий покупателей

Удивительно, но обычный продуктовый магазин за сутки переживает несколько волн «миграции» разных категорий покупателей. Утром к открытию приходят пенсионеры с тележками — их интересуют хлеб, молоко, акционные товары. В обед торговый зал наводняют школьники, забежавшие за чипсами и колой. Вечером самые длинные очереди — люди после работы заходят в супермаркет за едой и хозтоварами на пару дней. А ночью и под утро появляются самые удивительные покупатели.   

Грамотный мерчандайзер учитывает эти нюансы. Ассортимент, выкладка, освещение, музыка — небольшие динамичные корректировки в зависимости от времени суток идут на пользу продажам. 

10 Располагаем продвигаемые товары на уровне глаз

А еще лучше, как мы уже упоминали — на «золотой полке», чуть ниже уровня глаз. Не усложняйте покупателю задачу — пусть берет первое, что увидит. А вот товары, которые берут и так, можно поставить на самую нижнюю, «неудобную» полку. Это делается не для того, чтобы испортить покупателю жизнь, а потому что покупку туалетной бумаги, например, не нужно дополнительно стимулировать. 

11 Крупное — вниз, мелкое — вверх

Более крупные товары ставят на нижние полки, а товары в небольшой упаковке располагают в верхних рядах. Зрительно так лучше, да и брать товар с полки удобнее.   

12 Товар нужно продать срочно? Выделяем его 

Чтобы быстрее реализовать товар, к примеру, с истекающим сроком годности, нужно выделить его среди прочих. Для этого ставим товар на «золотую полку», делаем специальные ценники и другие рекламные материалы или даже оформляем отдельный стенд с акцией. 

Главные ошибки в мерчандайзинге

Есть тысяча нюансов выкладки товаров. Но одна из главных ошибок в мерчандайзинге — расстановка товаров так, как это удобно продавцу или мерчандайзеру, а не покупателям. Этот как раз тот случай, когда нужно ориентироваться только на клиента. Расставлять товары нужно не «красиво» или как «побыстрее», а «по науке». 

Рассмотрим еще несколько типичных ошибок в мерчандайзинге, из-за которых выкладка товаров скорее вредит росту продаж, чем помогает. 

Проход в один метр 

Иногда магазины способны перемудрить. Нередко случается, что коридоры из стеллажей так изобилуют продуктами, что покупателям просто не получается пройти с тележкой. Эксперименты с площадью и полками должны проходить в разумных пределах, иначе непроходимые горы из шоколада и молока вызовут раздражение. Поэтому чем свободнее перемещается покупатель с тележкой, тем лучше. 

Плохое освещение магазина и полок

Опытные мерчандайзеры советуют комбинированное освещение. Так, для всех залов — свет люминесцентных ламп, а для отдельных товарных категорий — металлогалогеновые светильники. Вряд ли даже самый ходовой товар будет выглядеть привлекательно, если он не будет должным образом освещен. 

Продажи

Читайте также:

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Customer Journey Map: что это такое и как ее построить

Нет информации о товаре 

Если покупатель не видит цену, состав, размер, срок годности и другую информацию, то это его тоже раздражает. А ведь цена — это ключевой фактор решения о покупке. Не вынуждайте покупателей прилагать дополнительные усилия. Пусть ценник будет хорошо видно. Еще хуже, когда ценник не актуален, и поэтому за этим надо следить. 

Предложения от наших партнеров

МегаФон Таргет

Сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 500 сообщений и индивидуальная подпись отправителя на 2 месяца — бесплатно

Аспро.Agile

Облачный сервис управления проектами по принципам Agile.

Скидка 20% для новых пользователей

COMPASS

Современный корпоративный мессенджер для работы в команде

+1 месяц бесплатного пользования мессенджером

Платформа товарных рекомендаций для персонализации онлайн-ритейла

Скидка 25 000 р. при заключении договора на год

CDP платформа для автоматизации маркетинга

Скидка 50% при покупке Private Cloud или On-Premise

Сервис защиты от скликивания и оптимизации рекламных кампаний

1 месяц подписки в подарок

Товар расположен высоко или низко

Помните правило золотой полки? К сожалению, многие магазины грешат тем, что продукт расположен слишком высоко, из-за чего у покупателя нет возможности изучить информацию и оценить его. Иногда продавцы так поступают в целях экономии пространства, однако все же стоит придерживаться такого правила: выкладка не выше 2 метров.

Заключение

Практически все, о чем мы говорили, все техники и инструменты мерчандайзинга: дизайн торгового зала и рекламных материалов, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам, даже униформа и стиль общения продавцов-кассиров — все это ежедневно максимально используется для достижения конечной цели — роста продаж. 

Все начинается с разработки планограммы — схемы расстановки товаров на витрине. Планограмма строится исходя из характеристик товаров, а затем «внедряется в жизнь» и корректируется. Мерчандайзинг требует внимательности и быстрой реакции, ведь жизнь в торговом зале никогда не замирает. Применяйте отработанные десятилетиями стандарты мерчандайзинга, и стабильный рост продаж не заставит себя ждать.