Что такое кросс-маркетинг и как его использовать

Кросс-маркетинг — это партнерство по обмену базами клиентов. Но не простой обмен файлами с базами, конечно, а перекрестная реклама и предложение услуг. Очень полезная технология, помогающая всем участникам партнерства находить новых клиентов и продавать больше. 

Чтобы партнерство работало, организуются кросс маркетинговые мероприятия — это, как сейчас говорят, коллаборации брендов с целью зацепить общих клиентов. Раньше это были акции попроще и поочевиднее, например, пиво продавалось вместе с чипсами. Сейчас мир кросс-маркетинга многограннее и работает на пересечении онлайна и оффлайна. Например, Burger King партнерится с онлайн-игрой World of Tanks — у их аудитории есть общие интересы и даже общее пользовательское поведение: играть онлайн, перекусывая картошкой с колой. За покупку в фастфуде геймеры получают бонусы и подарки в игровом пространстве. В итоге все довольны. 

Интересный пример, не так ли? В статье мы разберем преимущества, виды и инструменты кросс-маркетинга, набросаем план действий по разработке таких активностей в вашем бизнесе: как найти партнеров, что им предложить, как оформить отношения и как посчитать эффективность.  

Что такое кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг — это формат сотрудничества между несколькими компаниями, не обязательно двумя. Во время такого партнерства рекламируются смежные или расширяющие пользовательский опыт товары и услуги: отель-авикомпания-страховка, например. 

Другой пример: фитнес-центр + массажный кабинет + салон красоты. И поставщикам услуг, и клиентам удобно, когда все эти радости находятся в одном месте и при покупке дают перекрестные скидки и программы лояльности. При этом фитнес-клубу не нужно открывать на свои деньги салон красоты и массажный кабинет — достаточно запартнериться. 

Примеры кросс-маркетинга

Пример 1: совместная акция или конкурс

Широко известна в России акция ювелирной сети Sunlight: с банками, магазинами, сотовыми операторами и другими компаниями договорились привлекать клиентов с помощью подарков. При покупке у партнера на определенную сумму клиент получал подарок, за которым он приходил в Sunlight, где ему уже допродавали другие украшения. 

Пример 2: кросс-промо

Магазин стройматериалов партнерится с дизайнерами интерьера, архитекторами, магазинами мебели: все рекламируют друг друга и помогают продавать клиенту все для обустройства новой квартиры. 

Пример 3: кросс-хайп

Памятна коллаборация люксового бренда Louis Vuitton и молодежной марки Supreme. Их совместная коллекция позволила подросткам иронично приобщиться к дорогому взрослому сегменту, а модный дом Louis Vuitton продемонстрировал открытость к новым веяниям. 

Пример 4: кросс-реклама

Бренд зубной пасты Colgate как-то разместил рекламу прямо в коробке пиццы. Логично, хоть и навязчиво: поел — почисти зубы. 

Пример 5: кросс-экономия

Кешбеки, аэромили за покупки у партнеров и прочие инструменты стимулирования сбыта. Банк выпускает карту в партнерстве с авиакомпанией, и за покупки по карте человек получает бонусы для полетов. Сюда же мы отнесем скидочные и купонные сайты. 

Пример 6: кросс социальная ответственность

Из свежих примеров: розничная сеть «Магнит» готова временно трудоустроить персонал сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King, если у них не будет работы из-за карантина. Это тоже совместный PR-повод.

Маркетинг

Читайте также:

Говорит и показывает Calltouch: июнь

Говорит и показывает Calltouch: июнь

Преимущества технологии кросс-маркетинга

Кажется, что преимущества кросс-маркетинга всем понятны: покупатели получают сопутствующие услуги и товары на выгодных условиях, продавцы получают больше продаж и узнаваемости, а также расширение лояльной клиентской базы. Но преимущества видятся еще лучше, если перейти к конкретике. 

• В целом высокая эффективность — кросс-маркетинг дешевле прямой рекламы, дает эффект сразу и работает долго. 
• Выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами — это касается всех аспектов взаимодействия и даже бизнес-процессов. Вы можете совместно продавать, совместно привлекать новую аудиторию, совместно вести клиентов, передавая их друг другу, изучать рынок, делать крупные закупки, побеждать конкурентов и даже объединяться в одну компанию. 
• Оптимизация затрат на рекламу — грубо говоря, рекламные бюджеты делятся на двоих, троих, пятерых, ведь вы хоть и рекламируете себя, но партнеры вкладываются в одну общую кампанию. Продажи растут у всех, а рекламы нужно меньше: в одном сообщении можно упомянуть все бренды.  
• Рост лояльности покупателей — когда хорошие бренды объединяются и рекламируют друг друга, люди больше доверяют каждому из них. Также лояльные к одному бренду клиенты могут, как говорится, через своих, познакомиться с новой компанией. Очевидно, что при такой кросс-маркетинговой рекомендации лояльность изначально выше: хотя бы попробовать можно, раз мой бренд рекомендует — так рассуждает клиент. 
• Рост среднего чека — продавать и покупать комплектом товары и услуги выгодно всем участникам сделки. 
• Долгосрочный результат — продажи можно получить сразу, без многоэтапной раскрутки товара и наращивания клиентской базы. При этом кросс-маркетинговые кампании могут идти десятки лет, только укрепляя образ сотрудничающих брендов. А условия и формат партнерства всегда можно изменить. 

Виды кросс-маркетинга

Как всегда, в маркетинге есть стратегия и тактика. Тактика — это набор активностей, которые мы делаем здесь и сейчас с партнерами, которые нам именно сейчас выгодны. Это может быть мероприятие, акция, рассылка, праздник, церемония, give away в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) и тому подобное. 

Стратегия — это долгосрочные планы по достижению задач, обозначенных нами в блоке преимуществ кросс-маркетинга: продажи, повышение лояльности, формирование долгосрочных отношений и так далее. Стратегические активности обычно делаются с одним-двумя партнерами, так как здесь идет «игра в долгую» и партнеры должны соответствовать ценностям и целям вашей компании. Логично, что виды кросс-маркетинга должны дополнять друг друга: нужно расти вместе с лучшими партнерами, привлекая на разовые акции партнеров из второго круга.  

Инструменты кросс-маркетинга

Спускаясь на уровень инструментов, в первую очередь хочется упомянуть такой стратегический инструмент, как кобрендинг: это когда два бренда годами делают маркетинговые коммуникации вместе, как McDonalds и Coca-Cola. Вы привыкли видеть в «Маке» продукцию и символику «Колы», но ведь когда-то они приняли решение работать вместе и зарабатывать на одинаковой аудитории. 

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Близок к кобрендингу копакинг — продажа товаров в одной упаковке: бритва и крем для бритья, конфеты и коньяк, икра и шампанское.  

Общие рекламные кампании — менее продолжительные активности, когда два бренда рекламируются совместно или продвигают совместный продукт, как Supreme и Louis Vuitton.

Общие мероприятия — разовые или регулярные акции: дегустации сыров или сосисок в супермаркете как раз этот случай. 

Кобрендинговые карты — скидочные карты или карты с кэшбеком, когда за покупки в разных магазинах ты накапливаешь разные приятные бонусы. Или даже зарабатываешь, ведь кэшбэк считается заработанными деньгами.    

Обычно большие бренды задействуют множество инструментов кросс-маркетинга. Стоит только приглядеться к рекламным коммуникациям в магазинах, аэропортах, в интернете, и начинаешь замечать, насколько тесно скооперированы известные бренды. Инструменты кросс-маркетинга создают многоэтажную маркетинговую систему, вовлекая людей, знакомя их с новыми марками, делая перекрестные и дополнительные продажи на регулярной основе.

Когда технологии кросс-маркетинг не будет эффективным

Не рекламируйтесь вместе с брендами-конкурентами. Идея звучит интересно, объединение давних соперников и тому подобное, но товары одной категории в одной связке вынуждают покупателя сделать выбор между ними. Представьте себе совместную рекламу двух кофемашин — это же будет баттл, соперничество, а не взаимная польза. Клиент все равно выберет одну. А вот кофемашина + кофе + молочный бренд или даже шоколад — удачный формат кросс-маркетинга.        

Не совмещайте разные целевые аудитории. Разные по доходу, интересам, статусу. Есть соблазн найти партнера побыстрее и повыгоднее, но кросс-маркетинг должен быть абсолютно логичным: к рыбацкой лодке допродаем через партнеров снаряжение и сапоги, к модной мужской стрижке в барбершопе раздаем купоны на игры для приставки, но не скидку на педикюр. 

То же самое насчет товаров из разных сегментов. Премиальным брендам нельзя кооперироваться с дешевыми марками — в этом нет смысла. Целевая аудитория не будет покупать марку, которая им не по статусу.    

Как составить план кросс-маркетинговой акции

Поставьте цели

Цели, как и всегда в маркетинговых коммуникациях, могут быть разными на разных этапах жизни компании или продукта. Можно добиваться роста продаж, повышения узнаваемости, выхода на новые рынки и привлечения новых сегментов целевой аудитории. Пропишите стратегию: что мы хотим получить и в какие сроки. От этого ищем партнеров. 

Найдите партнеров

Бренды-партнеры должны обладать интересной нам покупательской аудиторией. Их продукты должны не конкурировать с нашими, а дополнять их. Продавец охотничьего оружия будет иметь прекрасный кросс-маркетинг с продавцом охотничьей одежды. Ветеринары прекрасно работают с производителями кормов для животных. Звезды Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) коллаборируются с брендами той ниши, в которой они продвигаются: бьюти блогеры с производителями косметики, например. 

Определите условия и сроки кросс-маркетинговой кампании

Бюджет, обязанности каждого участника, преследуемые цели, издержки и гарантии — все фиксируется до старта активностей. 

Проведите кампанию 

Кампания или разовая акция проводится выбранными инструментами кросс-маркетинга с фиксацией промежуточных результатов. 

Проанализируйте эффект 

Правильно ли выбраны партнеры? Верно ли поставлены цели? Насколько эффективно отработали инструменты? Что стоит изменить или улучшить в будущем? Насколько вообще подходящим выбором был кросс-маркетинг, зацепили ли ЦА партнеров?   

Как найти партнеров

Переходим к главному вопросу — с кем конкретно партнериться? В первую очередь это те компании, с которыми вы уже работаете бок о бок или даже сотрудничаете. Так Coca-Cola поставляла напитки McDonalds и постепенно они развили долгосрочные кросс-маркетинговые активности. Но с производством куриного мяса, которое поставляет McDonalds сырье для наггетсов, кросс-маркетинг построить сложнее — не рекламировать же сырые окорочка в ресторане. Не объединяйтесь с конкурентами (KFC) или с тем, у кого аудитория покупает в другом месте (окорочка покупают в продуктовом и на рынке).     

Основной принцип — товары дополняют друг друга. Пиво вкуснее с чипсами. Велосипедом приятнее пользоваться при наличии дождевика и насоса. Смартфон хорошо покупать вместе с sim-картой. Удаленное бухгалтерское сопровождение могут дополнить кадровые услуги. Интернет для компании и частных лиц можно поставлять вместе с антивирусом. И так далее. 

Второй принцип, о котором мы уже говорили сегодня — продукты не должны конкурировать. 

Третий, но не менее важный принцип — у вас должна быть максимально близкая, но не тождественная аудитория. Не одни и те же люди, а похожие на них по интересам, доходам и потребностям люди. 

Кажется, круг возможных партнеров очерчен более четко. Теперь нужно провести обычные переговоры о партнерстве, чтобы прийти к сотрудничеству. Помните, что кросс-маркетинг с другим брендом может как принести пользу, так и навредить вам.  

Что до конкретных механик, то мы перечислили их выше: промо-акции, конкурсы, совместные рекламные кампании, программы лояльности и в перспективе — даже совместный продукт на общем производстве.  

Где найти партнера: 

• соцсети, форумы, реклама в интернете, местных газетах, наружная и внутренняя, на радио и местном ТВ;
• справочники бизнесов;
• Яндекс.Карты и Google Maps;
• сарафанное радио.

Как составить партнерское предложение по кросс-маркетингу

Далее выбранным компаниям нужно написать коммерческое предложение в духе «у нас общая аудитория, давайте сделаем выгодные всем кросс-маркетинговые акции». В предложении нужно описать выгоды партнера, доказать их цифрами, рассказать о своем продукте и в основных чертах описать, как может выглядеть ваш кросс-маркетинг. Примеры похожих активностей с цифрами успеха тоже можно приложить. Ну и рассказать в двух словах, как дальше будет строиться ваша совместная работа, кому позвонить или написать.  

Желательно приложить план действий стратегию, варианты оформления рекламных сообщений, в общем, максимально визуализировать будущую кампанию.  

Как составить договор на кросс-маркетинг

Если все хорошо, и вы нашли партнера, остается заключить договор на кросс-маркетинг. Помимо очевидных вещей, в таком договоре указываются группы товаров, участвующие в промо-активностях (а также на каких условиях предоставляются акционные товары), прописываются общие и индивидуальные для каждой компании цели, права, обязанности и ответственность партнеров. 

Как посчитать затраты на кросс-маркетинг 

В бюджет кросс-маркетинговой кампании входят: 

• затраты на акционные товары, которые мы дарим или продаем со скидкой;
• зарплаты маркетинга и персонала в магазинах;
• рекламные бюджеты;
• расходы на производство и доставку POS полиграфии. 

Маркетинг

Читайте также:

Как создать и вставить карту Яндекс на сайт

Как создать и вставить карту Яндекс на сайт

Как измерить эффективность кросс-маркетинга

• Посчитать ROMI (Return on Marketing Investment), то есть доходность от инвестиций в продвижение.
• Посчитать эффективность каждой акции через процент «акционных» чеков от общего числа чеков. 
• Сравнить прибыли в акционный и обычный периоды работы. 

Заключение

Ваши товары и услуги всегда могут найти новых партнеров и новых покупателей. Умело подбирайте бренды для кросс-маркетинга, дополняйте и усиливайте друг друга, выстраивайте долгосрочные отношения. Клиенты также высоко оценят вашу заботу и стремление обеспечить все их потребности на выгодных условиях. Сотрудничайте!