Что такое Key Visual, зачем нужен и как его создать

Часто мы пролистываем рекламу, не обращая внимания на яркие картинки. Но некоторые образы надолго врезаются в память и начинают ассоциироваться с конкретным брендом. Это и есть кей вижуалы. Рассказываем, что такое key visual, для чего он нужен и как его создавать.

Что такое key visual

Кей вижуал (кейвижуал, KV) — это главный рекламный образ бренда. Его используют в маркетинговых коммуникациях, чтобы донести до целевой аудитории (ЦА) рекламное предложение компании. По сути, KV — это запоминающиеся картинки на билбордах, в объявлениях и рекламных видео.

Маркетинг

Читайте также:

13 лучших платформ для проведения вебинаров

13 лучших платформ для проведения вебинаров

В кейвижуале зашифровывают преимущества продукта, его главные особенности, которые заинтересуют потенциального покупателя. Обычно для каждого нового предложения разрабатывают свой KV. Например, компания запускает распродажу и, чтобы привлечь ЦА, создает специальный ключевой образ. Или в линейке бренда появляется новый продукт — для него тоже нужен отдельный key visual.

KV состоит из нескольких графических элементов: фирменных цветов и шрифтов, аудио- и видеообразов. Работая в комплексе, они формируют у ЦА целостное представление о продукте или услуге. Кей вижуалы создают в формате фото, 3D-изображения, коллажа, презентации, анимации, промовидео и так далее.

За разработку ключевого образа отвечает команда специалистов: графический дизайнер, моушн-дизайнер, иллюстратор, фотограф, копирайтер.

Отличия KV от других визуальных продуктов

Не стоит путать кейвижуал с элементами айдентики бренда и рекламными креативами.

• Это не логотип. В отличие от key visual, логотип остается символом компании или продукта на протяжении нескольких лет или десятилетий. У него лаконичный дизайн и простая форма, за счет которых картинка долго не устаревает и хорошо смотрится на разных носителях. KV — образ рекламной кампании или акции, но не всего бренда. У него более сложное оформление, разработанное с учетом трендов и заточенное под особенности конкретной площадки.
• Это не элемент фирменного стиля. В кейвижуале могут присутствовать фирменные цвета, шрифты и слоган. Но ключевой образ меняется в зависимости от маркетинговых целей бренда. Он не привязан к айдентике. Если для одной рекламной кампании использовались корпоративные графические элементы, то в следующем KV их может не быть.
• Это не рекламный креатив. Реклама создается специально для конкретной платформы. Каждый креатив используется недолго и только в рамках одной кампании. Кейвижуал разрабатывают на более длительный срок и используют на разных площадках: в соцсетях, на сайте, на билбордах и баннерах. Обычно KV — более креативный и запоминающийся, чем рекламное объявление.

Формулы кей вижуала

Их две основных:

• Инструмент + визуализация + грамотная подача

Формула подходит для продвижения веб-сервисов, программ и других технических решений.

Сначала создатели KV обозначают проблему и предлагают способ ее решения — продвигаемый продукт. Например, сотрудникам компании сложно контролировать бизнес-процессы. Им поможет CRM, в которой информация по всем сделкам и клиентам хранится в единой базе. Кейвижуал показывает, как легко и удобно работать с этой CRM.

Потенциальному клиенту демонстрируют отдельные инструменты и возможности программы, чтобы он оценил ее эффективность. Он видит, как легко и быстро сотрудники закрывают сделки и оформляют документы, как растет количество удовлетворенных клиентов и доход компании. Это визуализация, и она действует лучше, чем текст.

Третий элемент формулы — грамотная подача. Учтите главные боли ЦА и сделайте акцент на пользе продукта. Не менее важно правильно подобрать визуал — показать то, что заставит потенциального покупателя сделать заказ. Если KV не «бьет» по болям людей и не впечатляет их, он не сработает.

• Бренд + предложение + выгода

Это формула для продвижения акций.

Например, компания-производитель модной обуви предлагает скидку 20% на осеннюю коллекцию. В кейвижуале нужно обозначить бренд и продукцию. Для этого можно показать людей в стильных ботинках, туфлях и сапогах. Они спешат на работу, гуляют, идут в кино или кафе — и их походка всегда остается легкой, летящей. Им удобно в хорошей обуви.

Бренд предлагает покупателям ощутить такой же уровень комфорта — для этого нужно купить его продукцию. Видя красивую картинку, потребитель заинтересовывается предложением. Но он не до конца уверен, что ему нужна именно эта обувь, ведь есть и более дешевые варианты.

Тогда компания добавляет последний аргумент — скидку 20% на всю коллекцию. Потенциальный покупатель понимает, что новые модели обуви будут стоить дороже, а значит, не нужно терять время.

Существуют и другие формулы для создания key visual. Их выбирают в зависимости от целей и особенностей предложения компании.

Чтобы оценить эффективность работы интернет-магазина, используйте Сквозную аналитику Calltouch для e-commerce. Сервис покажет, откуда приходят покупатели, какие товары пользуются наибольшим спросом и почему происходят отказы. Информация о заказах, корзинах, сделках и клиентах отображается в наглядных отчетах. С помощью инструмента вы построите воронку продаж и сделаете бизнес более эффективным.

Для чего нужен ключевой рекламный образ

KV помогает бизнесу:

• Привлечь внимание ЦА. Яркий визуал выделяет рекламу в информационном поле и заинтересовывает нужных людей.
• Повысить лояльность к бренду. KV вызывает у людей позитивные эмоции. Со временем положительное отношение возникает и к самой компании и ее продукции.
• Увеличить узнаваемость бренда. В сочетании с элементами фирменного стиля кей вижуал создает стойкие ассоциации в сознании потенциальных покупателей. Они запоминают компанию и ее продукт.
• Быстро донести идею до ЦА. Человеческий мозг моментально воспринимает и обрабатывает яркие образы. Поэтому кейвижуал передает рекламное послание быстрее и лучше, чем просто текст. 

Примеры KV

Шины Goodyear

Для рекламы шин из синтетического каучука американский производитель разработал интересные образы: пловца и эскимоса. Они символизируют современные технологии, надежность, стойкость и уверенность в своих силах. Персонажи выполнены в 3D с высоким уровнем проработки деталей. Цветовая гамма — сдержанная, темная. Акцент сделан на героях рекламы: потенциальный покупатель видит, что им тяжело, но они стойко переносят испытания холодом и водой. Эти качества в сознании аудитории переносятся и на шины Goodyear.

Шампуни Garnier Fructis

Для этой рекламной кампании сделали креативные изображения. На первый взгляд кажется, что на фото — мужчины с длинными блестящими бородами. Но если приглядеться, замечаешь, что это волосы девушек, которые стоят напротив мужчин. Такие кейвижуалы привлекают внимание аудитории, их хочется разглядеть внимательнее. Картинка в полной мере передает рекламное послание: шампуни Garnier Fructis подходят и для женщин, и для мужчин.

Lego «Строители будущего»

Реклама конструктора выполнена в ретро-стиле. На фото — обычные семьи 70–80-х годов. Родители смотрят, как их дети конструируют из Lego телефон, лампочку и ветряную электростанцию — вещи, без которых невозможно представить современную жизнь. У зрителя создается ассоциативный ряд: построил что-то из конструктора — стал изобретателем и изменил мир вокруг. А значит, чтобы дети выросли успешными и прогрессивными, им необходимы конструкторы Lego.

Принципы создания кей вижуала

KV должен отвечать следующим требованиям:

• Лаконичность и простота. Чем легче считывается послание, зашифрованное в ключевом образе, тем выше шанс, что потенциальные покупатели его поймут и запомнят.
• Оригинальность. Бренду важно выделяться среди конкурентов и «врезаться» в память представителей ЦА.
• Отражение сути продвигаемого продукта. Если кейвижуал не раскрывает преимущества товара или услуги, в нем нет смысла. Люди заметят интересную рекламу, но не захотят оформить покупку.
• Учет эмоций и чувств ЦА. Человек запоминает то, что его «цепляет». Образ, вызывающий сильные эмоции, создает четкие ассоциации и надолго сохраняет их в памяти.
• Ориентированность на тренды. Реклама, созданная с учетом модных тенденций, обеспечивает высокую вовлеченность аудитории.
• Универсальность применения. KV должен подходить для размещения на разных площадках, чтобы получить максимальный охват.

Главное в кейвижуале — узнаваемость и широкое использование. Если образ легко считывается, вызывает у людей эмоции и хорошо смотрится на разных платформах и площадках, значит, он эффективен.

Подключите Антифрод Calltouch, чтобы защититься от сомнительных звонков, которые не приносят продажи, а лишь расходуют рекламный бюджет. Сервис проверяет активность номера после звонка с помощью незаметных технических HRL-запросов. Если с него идет спам, Антифрод помечает номер тегом «Сомнительный». Вы увидите, с каких рекламных площадок приходит спам, и сможете отказаться от сотрудничества с недобросовестными подрядчиками. 

Этапы разработки KV

1. Анализ коммуникационной стратегии бренда. Важно выяснить, как компания взаимодействует с ЦА и каким образом планирует продвигать продукт. На этом этапе формируют список преимуществ бренда или товара, которые важно подчеркнуть при создании кейвижуала.
2. Исследование ЦА и конкурентов. Для этого проводят маркетинговое исследование, чтобы выявить особенности рынка и спроса. Затем нужно проанализировать потенциальных покупателей — узнать, какие у них потребности, ожидания и запросы.
3. Разработка эскизов и текста. Дизайнер, иллюстратор и фотограф создают несколько вариантов визуализации образа. Копирайтер работает над текстовой частью рекламы — пишет слоган, который будет сопровождать картинку. Визуал и текст согласовывают с заказчиком и, если нужно, вносят правки.
4. Финальная обработка. После согласования эскизов и текста дизайнер и копирайтер создают итоговые варианты кейвижуала. Обычно их делают несколько — объединенных общей идеей, но, например, с разными фотографиями или шрифтами.
5. Адаптация под рекламные носители и площадки. У уличных билбордов, еврофлаеров, рекламных баннеров и фото в соцсетях разные требования к соотношению сторон. Поэтому для каждого носителя готовят отдельный макет.

Советы по разработке key visual

• Используйте сторителлинг. Визуальная подача информации вызывает у людей особенно яркие эмоции и помогает донести рекламное послание до широкой аудитории. Лучше всего работают образы, которые пересекаются с опытом потребителей, то есть демонстрируют ситуации из их жизни. Покажите, как рекламируемый продукт помогает решить те или иные проблемы. Это должна быть не статичная картинка, а история, действие в развитии. Можно снять проморолик или сделать презентацию с участием реальных клиентов бренда.
• Уделяйте внимание композиции. Оставьте в макете немного свободного места. Так композиция будет более сбалансированной, легкой, удобной для восприятия. Изображения, перегруженные деталями, плохо читаются, их месседж невозможно уловить при коротком контакте. Если вы создаете серию KV, сохраняйте общую композицию макета. Это сделает рекламу более узнаваемой, и люди будут воспринимать разные кейвижуалы как часть единого целого.
• Выбирайте удобные для восприятия шрифты и цвета. Чтобы послание быстро читалось, шрифт должен быть достаточно крупным и удобным для восприятия. Не стоит экспериментировать с оформлением текста: если пользователь не поймет, что написано на изображении, реклама будет малоэффективной. Отдавайте предпочтение простой цветовой гамме, без изобилия ярких оттенков. Не перегружайте фоновую картинку деталями — она будет отвлекать внимание от ключевого образа.
• Демонстрируйте выгоды. Людям интересны продукты, которые решают их проблемы. Покажите, как работает продвигаемый товар, что он дает потребителям, как упрощает их жизнь. Не распыляйтесь по мелочам, сделайте акцент на одной наиболее важной выгоде. Проиллюстрируйте описываемые возможности с помощью фото или видео, чтобы пользователи сами сделали вывод о качествах продукта.
• Анализируйте обратную связь. Смотрите, как люди реагируют на вашу рекламу. Отслеживайте комментарии в соцсетях, общайтесь с покупателями. Фиксируйте, какие креативы вызвали у пользователей восхищение, какие — остались без внимания, а какие — спровоцировали негатив. Учитывайте реакции ЦА на новые кейвижуалы.
• Работайте с негативом. Не оставляйте без внимания отрицательные высказывания. Обязательно ответьте на комментарий или сообщение: уточните, чем человека задела реклама, или объясните, почему выбрали именно этот образ. Если не обрабатывать поступающий негатив, вы рискуете потерять значительную часть аудитории.

Коротко о главном

• Кей вижуал — это ключевой образ в рекламе. Он привлекает внимание ЦА, раскрывает преимущества продукта, мотивирует людей совершить целевое действие.
• KV может иметь любой формат: фото, 3D-изображение, презентация, промовидео. Его создает команда, состоящая из графического дизайнера, иллюстратора, копирайтера и других специалистов.
• Не стоит путать key visual с логотипом. Логотип характеризует всю компанию и разрабатывается на десятилетия. KV создают специально для акции или конкретного товара в ассортименте бренда. Это более сложный образ, адаптированный под разные площадки.
• Кей вижуал помогает повысить лояльность потребителей к бренду, сделать компанию и товар более узнаваемыми, донести рекламное послание до широкой аудитории.
• При создании KV следует придерживаться принципов лаконичности и оригинальности. Обязательно раскройте в ключевом образе преимущества рекламируемого продукта и сделайте так, чтобы изображение одинаково хорошо смотрелось на разных площадках и носителях.
• Разработка кейвижуала начинается с анализа коммуникационной стратегии бренда, конкурентов и потребностей ЦА. Затем создают эскизы и текст, согласовывают их с заказчиком и дорабатывают рекламу. Последний этап — адаптация KV под разные платформы.
• Сторителлинг поможет сделать ключевой образ ярче и убедительнее. Обратите внимание на композицию, используйте простые шрифты и не перегружайте картинку деталями. Обязательно анализируйте реакции потребителей на key visual и обрабатывайте поступающий негатив.