Что такое карта эмпатии клиента, и как ее составить

Карта эмпатии клиента – это инструмент, который помогает составить детальный портрет целевой аудитории. Ее применяют в B2B и B2C сегментах для разработки маркетинговой стратегии, при запуске нового продукта или его изменении. При этом учитывают потребности, страхи, проблемы и отношение к товару или услуге типичного покупателя. Рассказываем, как составить карту эмпатии.

Виды карт эмпатии

Существует три вида карт эмпатии: карта Остервальдера, «Звезда» и «Квадрант потребителя». Их главные отличия – количество блоков с вопросами и, соответственно, объем информации о клиенте.
Карта Остервальдера – это расширенный и детализированный вариант эскиза, который придумал и использовал в работе Грей Дэйв – основатель компании «XPLANE» и автор книги «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес». Изначально карта состояла из шести блоков:

1. «Что видит?».
2. «Что слышит?».
3. «Что говорит и делает?».
4. «Что думает и чувствует?».
5. «Боль».
6. «Достижения».

Первоначальный вариант карты эмпатии Г. Дэйва. Источник: блог А. Покровского

Вдохновившись идеями построения бизнес-моделей Александра Остервальдера, Грей обновил схему и добавил два блока – с целями компании и чувствами клиента.

Карта Остервальдера. Ее плюс – понятная последовательность заполнения блоков.
Источник: Original Works

Ответы на указанные в карте вопросы помогают взглянуть на продукт глазами потенциального потребителя и разработать для него подходящее УТП.
Звезда состоит из шести традиционных вопросов, но может включать дополнительные блоки. Например, риски запуска рекламной кампании. Ее используют тогда, когда уже заполнили карту Остервальдера, а данных для более глубокого анализа ЦА не хватает.

Пример базовой схемы-звезды

Квадрант потребителя – упрощенная карта эмпатии. Она состоит из четырех блоков:

• «Что говорит?».
• «Что думает?».
• «Что делает?».
• «Что чувствует?».

Пример квадранта потребителя

Где пригодится

Карта эмпатии клиента – универсальный способ ближе «познакомиться» с целевой аудиторией, поэтому ее можно легко адаптировать под разные задачи. Например, она пригодится в следующих сферах:

• аналитика и контент-маркетинг – для анализа ЦА сайта;
• рекрутинг – для четкого составления вакансии, проведения собеседования, выстраивания взаимодействия сотрудников внутри коллектива;
• художественная литература – для разработки характеров персонажей;
• образование – для создания новых программ обучения;
• продажи – для составления скриптов общения с клиентами.

Используйте речевую аналитику Calltouch Предикт, чтобы лучше узнать целевую аудиторию вашей компании и улучшить работу колл-центра. Технология автоматически распознает речь человека, фиксирует пол звонящего и тип обращения, представляет текстовую расшифровку разговора менеджера и клиента.

Как составить

Работа над картой эмпатии клиента включает пять основных этапов:

• Подготовка.
• Постановка целей.
• Заполнение блоков.
• Визуализация.
• Анализ и проверка.

Рассмотрим их подробнее.

Подготовка

Определите, кто будет работать над картой. Это должны быть сотрудники, взаимодействующие с клиентами на разных этапах продажи продукта и готовые поделиться профессиональным опытом.
Затем выберите источники, которые помогут найти сведения о целевой аудитории. Например, социальные сети, профильные СМИ, тематические площадки и форумы. Там вы сможете узнать боли потенциальных клиентов. Но не будьте молчаливым наблюдателем – активно взаимодействуйте с аудиторией, проводите опросы, чтобы узнать мнения и пожелания потребителей, или тестируйте услугу на фокус-группе.

Постановка целей

Определите, для чего именно вам нужно изучить ЦА. Например:

• изменить дизайн сайта и увеличить время посещения пользователей;
• увеличить эффективность обучения сотрудников компании;
• скорректировать скрипты продаж;
• разработать новую стратегию продвижения продукта.

Это поможет отсортировать полученную информацию, выделить полезные материалы и правильно ответить на вопросы.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит

Заполнение блоков

В центре любого шаблона карты эмпатии находится персонаж – типичный потребитель товара или услуги. Придумайте ему имя, возраст, социальную роль. Например, «Дарья, 21 год, студентка».
Затем заполните блоки:

• Что слышит? Узнайте, откуда персонаж получает информацию о вашем продукте. Например, от родственников и коллег, из журналов или соцсетей. Уточните, какие из этих каналов действительно влияют на принятие решения о покупке.

  Регулярно просматривает развлекательный контент, рекламные ролики и короткие новостные заметки во Вконтакте;
  не смотрит телевизор и не читает газеты;
  советуется с семьей перед покупкой дорогих вещей.

• Что видит? Посмотрите на мир глазами потребителя: в каком окружении он живет, какими вещами пользуется каждый день, на что ориентируется перед покупкой.

  Учится в университете с 8:00 до 15:00;
  любит активные мероприятия и веселые компании;
  следит за модой;
  опирается на рекомендации и отзывы блогеров, артистов, инфлюенсеров.

• Что думает и чувствует. Подумайте, какие эмоции испытывает персонаж при покупке продукта, к чему он стремится и что действительно для него важно.

  не может позволить себе товары люкс-класса, поэтому, чаще всего, делает выбор в пользу масс-маркета;
  не хочет быть белой вороной среди сверстников;
  любит выделяться и привлекать к себе внимание.

• Что говорит и делает. Напишите, как персонаж ведет себя среди родственников, друзей и коллег, как принимает решение о покупке и что говорит о продукте.

  Обсуждает в социальных сетях тренды и антитренды;
  не тратит время на негативные отзывы на сайте магазина;
  заказывает товары с быстрой доставкой на онлайн-площадках.

• Боли. В этом блоке отразите страхи и сомнения, которые препятствуют покупке вашего товара.

  Опасается, что провалит сессию и лишится стипендии;
  недостаточно ежемесячного дохода, поэтому долго откладывает покупку.

• Выгоды и ценности. Определите, какие у клиента есть желания и потребности, как ваш товар или услуга помогут ему в том, чтобы их удовлетворить.

  Популярность среди сверстников;
  экономия на покупках без потери в качестве;
  возможность быть стильной и красивой за разумные деньги.

Визуализация

Сделайте карту наглядной. Используйте магнитную доску со стикерами или обычный ватман, чтобы отразить собранную информацию. Так вы облегчите ее восприятие, сможете быстро дополнять схему и перемещать записи из одного блока в другой.

Анализ и проверка

Одно дело – отражать на карте факты реального поведения клиентов, другое – строить догадки. Если в процессе работы над портретом типичного потребителя у вас возникли трудности, позвольте команде еще раз собрать, проверить и проанализировать сведения. Оставьте карту в открытом доступе, чтобы сотрудники могли при необходимости обращаться к записям и дополнять их.
Подключите сквозную аналитику Calltouch, чтобы собирать подробные отчеты по клиентам. Система анализирует глубину касаний перед совершением сделки, LTV конкретного человека, а также выделяет ТОП-покупателей, которые приносят большую часть прибыли компании. Используйте эти сведения для ретаргетинга.

Распространенные ошибки

Работа в одиночку. Подключайте к работе над картой эмпатии несколько человек, чтобы всесторонне изучить ЦА. Только тогда у вас получится создать полный и точный портрет потребителя.
Мало источников. Используйте все доступные вам каналы, чтобы получить необходимые сведения. Руководствуйтесь принципом «Чем больше, тем лучше». Пусть это будут интервью, опросы, исследования, статистика, успешные кейсы компании.
Нет связи с продуктом или проблемами клиента. Отражайте в карте индивидуальные преимущества продукта, которые выделяют его среди аналогов. Потребитель хочет знать, почему он должен купить именно у вас, и какие выгоды он получит от покупки.

Коротко о главном

• Карта эмпатии клиента – эффективный инструмент для оценки потребностей покупателей, определения их отношения к продукту. Ее используют в B2B и B2C сегментах.
• Есть три вида карт эмпатии: карта Остервальдера, «Звезда» и «Квадрант потребителя». Они отличаются количеством блоков и вопросами.
• Карта эмпатии пригодится специалистам, которые работают с людьми. Например, маркетологам, рекрутерам, аналитикам, менеджерам по продажам, преподавателям, писателям.
• Для работы над картой соберите команду из нескольких сотрудников, которые взаимодействуют с клиентом на разных этапах подготовки и продажи продукта. Главное, чтобы они могли поделиться опытом и сведениями о ЦА.
• Определите цель: для чего вам нужна карта эмпатии. От нее будет зависеть способ сбора и сортировки информации о ЦА.
• В центре любой карты эмпатии находится персонаж – типичный потребитель товара или услуги. Придумайте ему имя, возраст, социальную роль. Опираясь на эти данные, поочередно заполните блоки.
• Используйте магнитную доску со стикерами или ватман, чтобы сделать карту наглядной и облегчить работу с ней.
• Обязательно проверяйте информацию о ЦА: это должны быть реальные факты, а не догадки.

Маркетинг

Читайте также:

Как сделать опрос в ВК, чтобы вовлечь аудиторию

Как сделать опрос в ВК, чтобы вовлечь аудиторию