Что такое капитал бренда

Бренд — это больше, чем просто имя или логотип. Это уникальное сочетание образов, чувств и впечатлений, которые ассоциируются с компанией или продуктом. Несмотря на кажущуюся абстрактность этих понятий, важно точно определить и измерить их содержание. Здесь на помощь приходит термин «капитал бренда».

Поговорим о том, что представляет собой модель капитала бренда, как измерять и управлять Brand Equity.

Что такое капитал бренда

Капитал бренда, или Brand Equity, — это уникальный набор характеристик и ассоциаций, которые обеспечивают бренду дополнительную ценность. Влияющие на его формирование факторы многочисленны. Например, среди них:

• качество продукции; 
• уровень обслуживания; 
• репутация компании; 
• лояльность клиентов — в том числе желание порекомендовать продукт; 
• узнаваемость бренда; 
• маркетинговая стратегия.

Представьте компанию Apple. Продукты, обслуживание, уникальный дизайн и мощный маркетинговый двигатель  — все это в комплекте создает сильный капитал бренда.

Бизнес

Читайте также:

Как составить сравнительную таблицу: правила создания сравнительных таблиц характеристик

Как составить сравнительную таблицу: правила создания сравнительных таблиц характеристик

Как выглядит со стороны покупателей

С точки зрения клиента, капитал бренда формируется за счет уверенности в качестве продукта, доверия к компании и уникальности предложения. Это, в свою очередь, влияет на потребительские предпочтения и поведение аудитории.

Например, Coca-Cola за более чем 130 лет своего существования создала такой капитал бренда, что люди выбирают этот напиток, даже если рядом есть более дешевые альтернативы.

Apple также имеет огромный Brand Equity, благодаря которому люди готовы платить намного больше за продукты с логотипом в виде яблока. Об этом красноречиво говорят результаты продаж. Например, в последние годы iPhone занимает более 50% рынка мобильных телефонов в США. 

По данным портала iPhones.ru

Элементы

Модель капитала бренда включает в себя четыре основные составляющие: 

• Узнаваемость. Бренд должен быть легко узнаваемым и отличимым от других товарных знаков. Здесь необходимо проработать айдентику и выстроить такую маркетинговую стратегию, чтобы при упоминании товара или услуги у аудитории всплывало в памяти название бренда.
• Восприятие качества. Важно стремиться к тому, чтобы потребители ассоциировали бренд с надежностью и высоким качеством. Компания может публиковать подтверждающие документы, например, сертификаты соответствия, выкладывать съемки рабочего процесса, участвовать в отраслевых конкурсах, публиковать отзывы довольных клиентов.
• Ассоциации. Бренд должен вызывать положительные ассоциации. Для этого необходимо продумать философию, ценности и миссию бренда, разработать TOV, ввести в рекламу соответствующие визуальные образы. 
• Лояльность клиентов. Для формирования капитала бренда нужна аудитория, которая будет возвращаться к нему снова и снова. Чтобы завоевать клиентов, полезно освоить площадки, на которых они проводят время, создать вокруг компании коммьюнити, подключить к продвижению амбассадоров и адвокатов бренда.

Над каждым из этих элементов необходимо работать: в совокупности они формируют общее впечатление о бренде. В итоге главное — создать целостную, последовательную стратегию, которая будет отражать ценности бренда.

Преимущества капитала бренда

Работа над капиталом бренда имеет множество преимуществ. Основное из них — это повышение лояльности клиентов и, как следствие, рост продаж и прибыли. Бренд с сформированным капиталом может устанавливать более высокую цену на товар, с ним охотнее ведут переговоры торговые сети. А еще он имеет больше шансов на успех при запуске новых продуктов.

Однако где преимущества, там и риски — это аксиома. Крупные инвестиции в бренд могут не окупиться, если стратегия построена неправильно. Также любые негативные новости, скандалы, невыполнение обещаний могут нанести ущерб репутации бренда и свести к нулю все вложенные усилия. При этом чем известнее бренд, тем сильнее бьют по его репутации негативные события.

Избежать рисков можно. Подходите к построению бренда осознанно и осторожно, уделяйте внимание деталям, следите за качеством продукта и сервиса и отрабатывайте негатив. Клиенты доверяют компаниям, которые прислушиваются к их мнению и умеют признавать свои ошибки.

Как построить капитал бренда

Построение капитала бренда — это марафон, а не спринт. Процесс начинается с исследования целевой аудитории и ее потребностей. Важно понять, кто ваш клиент, каковы его боли, ценности, интересы, как он закрывает свои потребности. Все это поможет организовать целенаправленную работу.

Затем создайте уникальное предложение, которое будет отвечать потребностям клиента лучше, чем предложения конкурентов. Важно четко сформулировать УТП, продумать функциональность продукта и проследить за тем, чтобы он отвечал заявленным характеристикам.

Вспомним, как Coca-Cola построила свой бренд на ассоциациях счастья, веселья и праздника. Компания не только предложила качественный продукт, но и сумела создать эмоциональную связь со своими потребителями, что увеличило ее капитал бренда.

Или Tesla, которая олицетворяет инновации и устойчивость и успешно привлекает аудиторию, разделяющую эти ценности.

Работайте с ЦА. Выберите интересные ей каналы продвижения, общайтесь с клиентами, запрашивайте обратную связь. Чем больше отклика вы получите от имеющейся аудитории, тем эффективнее сможете доработать продукт и привлечь больше потребителей. Идеально, если клиенты становятся евангелистами бренда: это — показатель доверия и грамотно выстроенной коммуникации.

Анализируйте результаты и развивайтесь. Следите за тем, какие маркетинговые кампании приводят клиентов, мониторьте заинтересованность подписчиков в вашем контенте и поведение пользователей на ваших площадках. Современная аудитория достаточно требовательная — важно, чтобы компания умела меняться, совершенствовать свой продукт и отвечать запросам времени.

Примеры

Положительные. Еще один пример удачного капитала бренда, помимо уже упомянутых, — Nike. Компания успешно ассоциировала себя с высоким качеством, инновациями и спортивным духом, что позволило ему выйти на лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и обуви. 

Бренд идет в ногу со временем. Так, в период пандемии компания стала одним из идеологов пользы домашних тренировок, запустив приложение Nike Training Club. А с момента зарождения движения бодипозитива бренд выпускает одежду для всех размеров и активно привлекает к рекламным кампаниям plus-size-моделей.

Nike, Apple, Coca-Cola — все они достигли высокого уровня, когда их бренды стали синонимами качества и инноваций.

Отрицательные. Из негативного мирового опыта приведу два примера.

Инцидент с компанией United Airlines в 2017 году привел к значительному ущербу для репутации бренда и снижению его капитала. Если коротко, то перевозчик продал больше билетов, чем нужно, и одного из пассажиров насильно вытащили из самолета. Тот получил травму, а случай — широкую огласку.

Ситуация осложнилась тем, что общественность посчитала неубедительными извинения компании. Неумение грамотно работать с аудиторией и «сглаживать углы» привело к тому, что капитал бренда пострадал.

Компания Volkswagen в 2015 году внедрила в свои автомобили ПО, которое искажало показатели выделяемых вредных газов. Дело оказалось настолько резонансным, что получило неофициальное название «Дизельгейт» — по аналогии с Уотергейтом (американским политическим скандалом, связанным с прослушиванием штаб-квартиры конкурирующей партии). Термин стал нарицательным, а дело «Фольксвагена» положило начало проверкам в других автоконцернах. 

«Дизельгейт» — показательный случай невыполнения брендом заявленных обещаний. Он нанес значительный ущерб репутации, снизил стоимость акций компании и показал, как быстро можно потерять доверие потребителей.

Как измерить капитал бренда

Капитал бренда измеряют разными способами. Это не самая простая задача, поскольку Brand Equity включает в себя как количественные, так и качественные параметры. В числе способов оценки: 

• анализ продаж — их рост указывает на грамотное продвижение бренда; 
• исследование узнаваемости бренда — по трафику, упоминаниям, запросам в поисковиках, популярности в соцсетях; 
• мнения потребителей — важны и оценки пользователей и то, насколько охотно они участвуют в опросах;
• оценка лояльности клиентов — о высоком уровне доверия говорят повторные продажи и показатель LTV. 

На практике обычно используют комбинацию этих методов.

Важность сохранения капитала бренда

Недостаточно однократно выстроить Brand Equity и пожинать плоды своего успеха. Важно сохранить капитал бренда и управлять им — это требует длительных усилий. 

Компаниям необходимо постоянно работать над качеством своих продуктов, инновационным развитием, уровнем обслуживания и взаимодействием с клиентами. Не стоит недооценивать и возможные риски: управление капиталом бренда необходимо при любом негативе в его сторону или при смене трендов.

Самое важное — оставаться верными своим обещаниям и ценностям, которые отражаются в бренде.

Коротко о главном

• Brand Equity — это все, что люди думают о бренде и чувствуют при его упоминании. Капитал определяет, купит ли клиент ваш продукт или предпочтет товар конкурента. 
• Чтобы построить и поддерживать сильный капитал бренда, нужно работать на его узнаваемость, создавать положительные ассоциации, доказывать качество продукта и нарабатывать базу лояльных клиентов.
• Бренд с высоким капиталом может преуспеть даже в самых сложных условиях — он пользуется доверием клиентов и узнаваемостью, которые удержат его на плаву.