Что такое каналы продаж и как их правильно использовать
Канал продаж – это один из способов поступления клиентов с определенными характеристиками в компанию.
Маркетологи часто используют аналогию пути применительно к каналам. Чтобы заказать товары в онлайн-магазине или воспользоваться услугами сервиса покупатели совершают ряд действий, похожих по сценарию. Этот сценарий-путь клиента во многом определяет характеристику канала.
Например, входящий трафик компании может подразделяться на каналы «сарафанного радио», партнерских программ, контекстной рекламы или заявок с сайта. Каждый такой путь приводит «своих» клиентов и дает определенный коэффициент конверсии.
По признакам схожести клиентского трафика, способам коммуникации и показателям конверсии строится общая классификация каналов продаж. Однако конкретное деление на виды зависит от специфики бизнеса. Например, «холодные звонки» могут эффективно отрабатывать в одном сегменте и быть бесполезными в другом.
В этой статье мы рассмотрим основные виды каналов продаж: активные и пассивные. Расскажем, как выбрать канал, поможем рассчитать его эффективность и поделимся секретами управления.
Активные
В активных продажах бизнес первым запускает взаимодействие с целевой аудиторией. По сути, большинство маркетинговых инструментов так или иначе заточены под активное развитие каналов продаж.
Прямые продажи
Этот канал предполагает прямое общение с представителем ЦА. Например, личная встреча с клиентом – это прямой канал. Общение продавца и покупателя в торговом зале – это прямой канал.
Сейчас многие маркетологи относят переговоры по телефону или переписку по электронной почте также к прямым продажам. Но это не совсем верно. Такие варианты можно считать вспомогательными, так как они только подталкивают клиента к прямому взаимодействию.
Преимущества прямого канала:
- экономия бюджета;
- целенаправленность;
- эффективность.
Минусы — сложности в управлении каналом и затраты на подбор/обучение специалистов.
Телемаркетинг
Все, что связано с поиском и привлечением клиентов по телефону, относится к каналу телемаркетинга. Он часто применяется в B2C сфере. Например, провайдер обзванивает жильцов новостройки с предложением подключить интернет по выгодному тарифу.
Преимущества телемаркетинга:
- Экономия бюджета. Не нужно тратить деньги на организацию личных встреч, нет затрат на рекламу (если есть база клиентов).
- Простота запуска канала. При наличии базы контактов и менеджеров можно сразу начинать работу.
Из минусов: малый ассортимент товаров для продаж по каналу телемаркетинга и ограничения в демонстрации продукции.
Корпоративный канал продаж
Реализация товаров или услуг другому предприятию или юридическому лицу — корпоративные продажи. Этот канал подходит для реализации дорогостоящих и сложных продуктов из сферы B2B. Переговоры с покупателем, поставки продукции осуществляются напрямую с клиентом.
Корпоративным клиентам продают продукты, услуги и комплексные решения. Например, расходные материалы для производства товаров, оборудование, проектные работы или различные услуги «под ключ».
Преимущества корпоративного канала продаж:
- низкая стоимость продукции;
- прозрачность сделки.
Минус — в затратах на содержание отдела продаж. Кроме того, придется потратиться на рекламу, чтобы донести корпоративным клиентам преимущества продукции. Плюс – если отслеживать и оптимизировать бюджет, то вы только выиграете. Попробуйте следить за эффективностью менеджеров с помощью отчетов Calltouch.
Дилерский канал
Зачастую запускать новые каналы продаж, развивать самостоятельно собственную сеть – затратное дело. Поэтому производители нанимают дилеров. То есть перекладывают функции реализации товара на плечи дистрибьюторов. Часто дилеры более опытны в продажах или имеют прямой доступ к целевой аудитории (например, региональные представители).
Этот способ хорошо показал себя при быстром захвате рынка. Например, компания-производитель выпустила товар массового спроса, но самостоятельно продавать по регионам не планирует. В этом случае эффективнее делегировать задачу дилерам и быстро получить результат.
Преимущества канала:
- быстрое развитие;
- экономия на штате и рекламе;
- доступ к рынку и ресурсам через дистрибьюторские сети.
Минусы: зависимость от дилера, нет прямого выхода на ЦА, затраты на выплаты вознаграждений.
Партнерский канал
Аффилированные продажи подходят для компаний из одной сферы, которые предлагают товары/услуги с высокой маржинальностью. В этом случае они могут заключить партнерские соглашения, чтобы продавать клиентам смежные продукты за определенный процент.
Например, сервис коллтрекинга может предлагать партнерские продукты агентства контекстной рекламы. Таким способом можно быстро и без особых усилий найти дополнительных клиентов.
Преимущества канала:
- быстрый запуск;
- экономия.
Минусы: партнерские вознаграждения, информационная поддержка участников.
Канал розничных продаж
Производитель или поставщик выстраивает работу с розничными сетями и точками. Этот канал, как правило, работает с массовым спросом и позволяет обеспечить солидный оборот. Но и минусы у него значительные.
Каналы розничных продаж должны соответствовать жестким условиям, чтобы быть прибыльными. Это минимальные цены на продукцию, маржинальность, оборачиваемость товара.
Пассивные
В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА.
Сарафанное радио
Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.
Преимущества канала:
- экономия на рекламе;
- эффективность.
Минусы: высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов.
- Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
- Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI
Реклама
Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах.
Преимущества канала:
- измеримость результата;
- быстрый эффект.
Минусы: конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование).
Как выбрать канал
На выбор влияют следующие факторы:
- Продукт. При массовом спросе чем понятнее продукт, тем с ним проще работать.
- Затраты. В большинстве компаний ограниченные бюджеты на рекламу, поэтому и отдачу хочется получить быстрее.
- Рыночная обстановка. Чтобы выбрать подходящий канал, нужно изучить рынок: предложения конкурентов, наличие дилеров, востребованность продукта у ЦА.
По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.
Как рассчитывают эффективность канала
Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов. Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя. Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.
Также учитывают следующие факторы:
- Скорость вывода канала на максимальные показатели. Например, на эффект от сарафанного радио нужно затратить минимум 2-3 месяца, на открытие отдела продаж 1-1,5 месяца, а на запуск контекстной рекламы – 1-2 дня.
- Время жизни канала. Каналы продаж могут «выгорать», если имеют недостаточную клиентскую ёмкость. Для эффективного управления нужно понимать: сколько и как долго каналы могут приводить лидов.
- Сезонность трафика.
Управление каналами продаж
Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:
- Планирование продаж отдельно для каждого канала. Например, сарафанное радио на старте даёт мало эффекта и разгоняется постепенно. Тогда как интернет-баннеры могут сразу дать рост продаж, а потом быстро выгореть.
- Обучение и поддержание интереса участников каналов сбыта. Если используются схемы работы с партнерами и дилерами, то нужно обучать посредников и стимулировать их к сотрудничеству.
- Контроль качества работы отделов продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами. Важно четко планировать работу отдела, выстраивать иерархию, повышать мотивацию сотрудников.
- Анализ метрик и корректировка условий с учетом ситуации на рынке.
Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.
Резюме
- Каналы продаж делят на активные и пассивные. В первом случае бизнес первым начинает взаимодействие с потенциальными клиентами, во втором инициатором взаимодействия выступает потребитель.
- К активным каналам продаж относятся телемаркетинг, прямые продажи, корпоративные, дилерские, партнерские каналы, а также канал розничных продаж. К пассивным — сарафанное радио и реклама.
- При выборе канала важно учитывать особенности реализуемого продукта, обстановку на рынке и бюджет компании. Обычно маркетологи отбирают не один, а несколько каналов и начинают работать с ними.
- Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, определяют ценность клиентов, которых он привел, и затраты на привлечение потребителей. Чем меньше стоимость клиента и выше доход с него, тем более эффективным считается канал.
- Каналами продаж нужно управлять с учетом их особенностей. Для каждого канала разрабатывают отдельный план продаж, а сотрудников учат повышать эффективность работы.
