Что такое инкрементальность: как измерить влияние рекламных кампаний

Задача: вы запустили рекламу и получили 100 конверсий. Сколько человек привело объявление, а сколько пришли бы и без него? Чтобы получить ответ, нужно вычислить показатель инкрементальности.

Рассказываем про инкрементальность в маркетинге: что это, зачем и как определить.

Что такое инкрементальность

Инкрементальность — это метрика, которая отвечает на вопрос: «Случились бы конверсии без рекламных объявлений или нет?».
Представим рекламную кампанию по продвижению новой модели смартфона. За месяц магазин продал 1000 единиц, 700 из них купили постоянные клиенты, которые узнали о продукте на сайте. Остальные 300 покупок случились благодаря контекстной и таргетированной рекламе — это и есть инкрементальный эффект.

Что инкрементальный метод дает компании:

• Бизнес перестанет тратиться на неэффективный маркетинг. Видно, какая реклама приводит клиентов, а какая — не вдохновляет покупателей.
• Появляется больше уверенности и прозрачности в процессах. Маркетологам проще объяснить, почему выбрали тот или иной канал.
• Можно оценить лояльность аудитории. Если клиенты приходят и без рекламы, значит, ваш бренд интересен, и за вашими новостями следят.

Результаты инкрементального анализа пригодятся, когда вы будете строить маркетинговую стратегию.

Какие задачи решает инкрементальный анализ

Инкрементальный анализ нужен, чтобы:

• увидеть реальную окупаемость маркетинговых кампаний;
• выбрать реалистичные KPI для продвижения;
• найти причины уменьшения прибыли;
• оценить потенциал рекламного канала;
• сэкономить бюджет.

Инкрементальность помогает перейти от интуитивных решений к обоснованным.

Например, вы запустили рекламу в соцсетях, провели инкрементальный анализ и увидели, что объявления привели 500 лидов, которые сделали 200 покупок. Вы потратили на продвижение 5 000 рублей. Теперь вы знаете: запустив рекламу в соцсетях с бюджетом 5 000 рублей, вы можете получить 500 лидов и 200 покупок. Это и будет KPI для следующей компании, если бюджет останется таким же. Посчитайте, на какую сумму купили приведенные клиенты, и получите примерный будущий доход.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Почему инкрементальный метод наиболее точный

Инкрементальный метод обычно сравнивают с методом атрибуции. Последний показывает, какой рекламный канал принес больше конверсий.

Есть несколько моделей атрибуции, но они недостаточно точные — не могут учесть все факторы. Например, модель последнего действия: конверсия засчитывается рекламе, с которой человек соприкасался перед покупкой. Но лид мог решиться на сделку, когда увидел объявление на другом канале. А уверенность в этом решении ему придала репутация бренда. Все это никак не отражается в расчетах — нельзя быть на 100% уверенным, что последнее касание было решающим.

Анализ инкрементальности включает в себя больше данных и дополняет атрибуцию, поэтому считается наиболее точным.

Полезные статьи

Читайте также:

Статус в WhatsApp: пошаговый гид по использованию

Статус в WhatsApp: пошаговый гид по использованию

Что нужно для расчета инкрементальности

В некоторых случаях вам понадобится контрольная и тестовая группы пользователей. Первой транслируют рекламу, а вторую исключают из аудитории для показа.

Также выберите метрику, по которой будете измерять эффективность кампании. Выбор зависит от продукта и способа расчета. Например, для анализа рассылки могут понадобиться показатели конверсии, количество заказов, общие затраты на заказы, общий доход от заказов.

Необходимые показатели собирают в CRM, на рекламных площадках и в системах сквозной аналитики. В сервисе Calltouch вы найдете все данные о результатах продвижения. А если интегрировать сервис с CRM, то сможете проследить всю цепочку касаний с компанией. Сервис предоставит подробную статистику по рекламным каналам, включая количество сделок и доходы от покупок.

Способы определения инкрементальности

Анализ инкрементальности требует опытов, наблюдения и отслеживания статистики. Описываем несколько вариантов, как определить показатель.

A/B-тестирование

Аудиторию случайным образом делят на две группы со схожим поведением. В группе А пользователи будут видеть рекламу, в группе Б — нет. Если поведение второй группы органическое, то показатели первой — результат маркетингового воздействия.

Допустим, в сегменте Б вы продали 100 товаров, а в А — 220.

Результат теста показал, что реклама принесла больше конверсий. Зная коэффициент конверсии (CR) можно рассчитать метрику:

\[ Инкрементальность = (Конверсия(A) – Конверсия(B)) / Конверсия(B) * 100% \]

В нашем примере получается:

(220 – 100) / 100 * 100% = 120%

Чем выше метрика, тем больше влияние рекламы. В этом примере мы представили упрощенный вариант. Профессиональные аналитики включают в исследование данные о внешних факторах, характере продукта и других критериях.

Рекомендуемая продолжительность тестирования — не меньше трех недель.

Вы можете проводить тесты с помощью рекламных сервисов. Например, можно взять данные о ваших клиентах из CRM и других платформ, разделить покупателей на две аудитории и загрузить одну из них в рекламный сервис. Затем — настроить на нее объявление. Рекламная статистика покажет результаты продвижения, а вы сможете понять, как влияет рекламный канал на продажи.

В сервисе таргетированной рекламы можно загрузить списки пользователей для показа

Анализ соответствия

Сначала маркетолог строит прогноз на следующий период, исходя из результатов обычных продаж. Потом запускает рекламную кампанию. После эксперимента сравнивает прогнозируемые показатели с фактическими, полученными после платного продвижения.

Отказ от рекламного канала

Компания полностью отключает один или все рекламные каналы, чтобы узнать уровень органических продаж. Способ не подходит, если компания неизвестная, а реклама помогает создавать ей имя и набирать клиентскую базу. В такой ситуации он может привести к серьезной потере дохода.

Метод даст результаты, если бизнес запускает перформанс-компании — краткосрочные, нацеленные на продажи. Если реклама нужна для повышения узнаваемости бренда, охвата аудитории и не продает напрямую, выводы могут быть неточными.

Планируя эксперимент, учитывайте сезонность и другие внешние факторы. Не стоит отказываться от рекламы накануне пика продаж — вы можете упустить крупный доход.

Поэтапное включение каналов

Исследование проводят после выключения рекламных каналов. Когда появятся данные об органическом уровне конверсий, по очереди подключают все каналы и отслеживают, сколько трафика они начинают приводить. Так проще понять, какой источник самый прибыльный.

Масштабирование отдельного канала

Альтернатива двум предыдущим вариантам — тест на прирост. Вы значительно увеличиваете вложения в один из каналов и смотрите, что получится. Обычно выбирают самый конверсионный канал или площадку с высоким потенциалом.

Подготовка к расчету

Сначала подготовьте почву для исследования.

Выбор каналов. Можно исследовать один или несколько каналов, отдельные стратегии и элементы. Например, весь email-маркетинг компании, цепочку писем или рассылку.

Выделение контрольной группы. Напомним: контрольная группа не видит рекламу. Она должна иметь сходные признаки с тестовой группой, например, поведенческие характеристики. Если говорить о тестировании рассылок, то есть два способа сегментировать аудиторию.

1. Случайным образом отделить контрольную группу и отменить для них цепочку писем. Это хороший способ проверить инкрементальность отдельного письма, регулярной рассылки или новой цепочки писем.
2. Выделить в отдельный лист контрольную группу из новых подписчиков. Они будут получать только транзакционные письма. Способ подходит для массовой рассылки, приветственных писем и тестирования стратегии.

Выбор метрик и определение количества конверсий. Маркетолог определяет основную метрику и количество целевых действий, после которых тест остановят. Метрика зависит от продукта, канала и целей исследования.

Какие факторы учитывать при расчете инкрементальности

О чем важно помнить:

• Тестирование в пик сезона может завышать или занижать результаты исследования, поэтому лучше выбрать другой период.
• Небольшая выборка и короткие тесты подходят только крупному бизнесу с большим количеством конверсий.
• Если трафика мало, рекомендуем увеличить выборку и продолжительность тестирования.
• Даже небольшие изменения воронки искажают результат, если заденут контрольную группу.

Для точности анализа нужно «очистить» данные, например, исключить фродовый трафик. Сервис Антифрод Calltouch определит сомнительные звонки, которые не приведут к продажам. Это поможет не только в анализе, но и в оценке качества рекламных каналов и подрядчиков.

Где используют анализ инкрементальности

Метод применяют в сфере розничной торговли и e-commerce, мобильных приложениях и SaaS-сервисах. Вот три ситуации, когда он принесет пользу:

• запуск и тестирование акций;
• продвижение по брендовым запросам;
• ремаркетинг.

Приведем пример. Компания разработала акционное предложение к Новому году, запустила рекламу и действительно увеличила количество продаж за неделю до праздника. Если маркетолог использует только модели атрибуции, он решит, что всплеск покупок произошел благодаря рекламе акции. Но в реальности нужно изучить активность покупателей, которые не видели объявление. Возможно, люди ожидали скидок, но купили бы продукт и по обычной цене или отслеживали акции на сайте компании.

Полезные статьи

Читайте также:

Что такое персональное предложение и как его создать

Что такое персональное предложение и как его создать

Кому не подходит метод инкрементальности

Его сложно применять в трех случаях:

• Продукты с длинным циклом сделки. Не получится отследить точное влияние рекламы, вероятность погрешности высокая.
• Маленький трафик. Объема данных не хватит для информативного анализа.
• Нет времени и бюджета на тестирование. Подготовка тоже стоит денег, и если она превышает маркетинговый бюджет, будут убытки.

Коротко о главном

• Анализ инкрементальности показывает отдачу от маркетинговых усилий компании.
• Для расчета инкрементальности нужен большой трафик, ресурсы на тестирование и сбор данных. Анализ работает для продуктов с коротким циклом сделки.
• Чтобы провести исследование, понадобится контрольная группа пользователей, показатели доходов и расходов, а также другие метрики.
• На результаты исследования могут влиять сезонность, характер продукта, курс валют, изменения в воронке и другие факторы.