Что такое омниканальность в маркетинге

Омниканальность набирает обороты. Теперь для успешного бизнеса недостаточно зарегистрировать канал в соцсетях и подключить рассылку. Нужно, чтобы все каналы были взаимосвязаны, а каждый менеджер знал заранее, что нужно клиенту. Почему компаниям полезно внедрять омниканальность и как это сделать, читайте в статье.

Что такое омниканальность

Омниканальность — это единая коммуникационная система, которая объединяет все способы связи с клиентом. Это основа клиентоориентированности и базовый принцип солидных ROI. В современном маркетинге недостаточно поддерживать связь с пользователем через соцстети и веб-сайт. Нужно, чтобы все источники трафика работали как одно целое. 

Это новое веяние постепенно влилось в мир digital, чтобы тщательнее прорабатывать отношения с клиентом и продвигать его по воронке продаж. К примеру, потенциальный клиент задался целью построить дом. Прежде чем оформить заказ у застройщика он:

• перешел по контекстной рекламе на страницу застройщика;
• изучил сайт: прочитал статьи, узнал технологию, ознакомился с условиями и посмотрел, как дом выглядит на картинке;
• оставил свой почтовый адрес и номер телефона в онлайн-чате, чтобы узнать цены;
• получил письмо на почту с условиями по ипотеке, ценами и акциями;
• подписался на соцсети компании и на телеграм-канал, чтобы читать отзывы;
• пообщался с менеджером по телефону и договорился о визите в выставочный дом;
• лично познакомился с командой застройщика, обсудил площадь и нюансы стройки;
• приехал в офис и внес предоплату.

Все это время со всех каналов связи о нем собиралась информация и заносилась в омниканальную CRM. Каждый ресурс повлиял на решение покупателя, так как все площадки работали сообща.

Зачем используют омниканальность

Когда у бренда налажено общение с клиентом через разные источники, его проще подвести к покупке. Покупатель в то же время свободно получает информацию там, где ему комфортно. Он сам выбирает, как общаться: по почте или через мессенджеры, — ведь клиент везде найдет поддержку. 

Бизнесу омниканальность помогает:

• подобрать персональный подход к каждому клиенту;
• лучше понимать, чего хочет ЦА;
• расширить зону влияния;
• получать своевременную обратную связь;
• улучшить воронку продаж.

Чем проще связаться с продавцом, тем чаще к нему возвращаются. В итоге омниканальность повышает узнаваемость и позволяет свободно масштабироваться.

Преимущества для бизнеса

Омниканальность дает бизнесу следующие преимущества:

• конверсия сайта увеличивается за счет персонализированного общения;
• прибыль компании поднимается благодаря масштабированию и увеличению клиентской базы;
• уровень удовлетворенности аудитории растет, потому что бренд подстраивается под них, а не наоборот.

Кроме того, внедрение омниканальных коммуникаций поможет компании:

• Сохранить клиентов. После оформления первого заказа есть два сценария: покупатель уйдет и больше о вас не вспомнит или будет продолжать следить за вами в соцсетях и оставаться на связи. Даже если у клиента поменяется номер телефона, благодаря омниканальности он будет доступен на других площадках.
• Улучшить качество обслуживания. Для клиента вы будете доступны 24/7.
• Увеличить эффективность рекламы. На разных площадках ― разная реклама, но в едином стиле. Она прорабатывает ЦА со всех сторон. Например, в VK подписчик увидел в ленте новый товар, на почту ему пришел купон на скидку, на сайте он почитал о продукте подробнее, а в мессенджере увидел пост с отзывами. 

К концу 2023 года оборот онлайн-торговли составил 6,5 трлн рублей. Темпы роста, которые есть сейчас, сохранятся на уровне 20–30%. Президент ассоциации интернет-торговли прогнозирует, что в течение 5 лет общий оборот может составить 12,5 трлн рублей. Учитывая это, можно только представить, насколько мощной будет синергия омниканальности у бизнеса, который ее освоил.

Согласно опросам Sprout Social, 59% потребителей предпочитают делать покупки у тех компаний, которые постоянно поддерживают с ними связь. При этом чем больше каналов взаимодействия, тем шире аудитория и выше ее лояльность к бренду.

Отличие омниканальности от многоканальности

Назвать омниканальность «многоканальностью» или «мультиканальностью» будет ошибкой. Вот в чем разница:

• Мультиканальность — это стратегия, когда бизнес использует несколько каналов связи для привлечения целевой аудитории и взаимодействия с ней. Например, у офлайн-магазина есть профили в соцсетях, запущена таргетированная реклама, настроена поисковая оптимизация сайта. Все это — разные каналы. Каждый приводит клиентов и помогает увеличивать продажи.
• Омниканальность — принципиально другая концепция, и это видно по самому слову. Если разбить слово на две части, мы получим: «Omni» (о́мни) — в пер. с лат. ― «все, каждый» и «Channel» (че́ннел) — в пер. с с англ. ― «канал».

Если говорить буквально, речь не просто про «многоканальность», а про «везде-и-сразу-канальность». Все источники трафика взаимосвязаны. В этом принципиальное различие между мультиканальным подходом и современным решением.

Как выглядит омниканальность и многоканальность

Какой бы способ коммуникации клиент ни выбрал, у всех сотрудников компании будут общие данные о нем. Разберем на примерах разницу между омниканальностью и многоканальностью.

В первом случае клиент обязательно вернется в компанию, так как его желания там понимают. Общение по всем каналам проходило быстро и результативно. Во второй ситуации была несогласованность каналов. От этого страдает не только потенциальный клиент, но и репутация. Даже если кресло окажется хорошим, история оформления заказа будет напоминать о непрофессионализме команды.

Как внедрить омниканальность

Омниканальные коммуникации может внедрять любая компания независимо от ниши. Систему подключают по мере финансовых возможностей. Также очень важны мощности фирмы. Омниканальность не сработает, если у компании только страница в соцсетях и мессенджер. Перед внедрением этой механики стоит тщательно проработать два направления. 

Каналы коммуникации

У фирмы должны быть не только операторы, которые целый день обзванивают базу. Кроме этого нужны:

• веб-сайт;
• заполненные соцсети, в которых регулярно выкладывают посты и делают рекламу;
• приложение;
• мессенджеры;
• торговые офлайн-точки и техподдержка.

Главная ценность омниканальности ― клиент должен сам выбрать, где ему удобнее оформить заказ и пообщаться. Поэтому вам нужны те каналы, которыми чаще пользуется ЦА. Десктопный сайт, мобильная версия площадки или приложение. Потом эти каналы нужно дополнить соцсетями и мессенджерами. Ведь ЦА проводит больше всего времени именно там, а не у вас на платформе. Если вы прочувствуете, что нужно аудитории, то внимание обеспечено. Запустите таргетинг и нативную рекламу, чтобы прощупать интересы и продвинуть бренд.

Интеграция каналов

Это база омниканальности. Когда все каналы разобщены, то невозможно вычислить, сколько денег вы теряете. Остается загадкой, происходит это из-за того, что вы не полностью покрыли площадки, где сидят потенциальные клиенты, или по другим причинам. 

Второй шаг на пути к внедрению схемы ― создать инфраструктуру, которая будет сшивать источники трафика. Это могут быть:

• онлайн-формы и единые базы данных;
• коллтрекинг;
• ESP;
• CRM ― база данных, в которой будет храниться вся собранная информация.

Как только клиент оформил заказ на сайте, данные попадают в CRM. К ней подключены сервисы рассылок, коллтрекинг и сквозная аналитика. Как правило, у программы еще есть интеграция с мессенджерами и соцсетями. Оператор сразу видит, кто ему звонит. В базе высвечиваются все данные, которые система уже успела собрать. После разговора, который может быть триггером, уместно отправить пользователю письмо или смс со скидкой или информацией о товаре. Вот так в упрощенном виде работает омниканальность. 

После того, как вы подобрали каналы коммуникации и интегрировали их, ваши следующие шаги такие:

1. Изучите ЦА и обозначьте ее потребности. Это нужно для стратегии. К примеру, вы торгуете программным обеспечением в сфере B2B. Это не тот товар, который покупают спонтанно. Придумайте, как его продать. Нужно найти потенциальных клиентов. В этом помогут торговые представители и холодные звонки. Дальше нужно взять у ЦА контакты, чтобы начать прогревать. Чтобы увеличить вероятность покупки, нужно создать больше каналов, из которых о продукте узнают. Вряд ли для такой ниши подойдет VK. Подберите те каналы, которые созвучны со стратегией продвижения.
2. Создайте в компании отделы, где каждый будет отвечать за свою область. Операторы ― за связь по телефону и смс-чат, SMM-менеджеры возьмут на себя соцсети, а менеджеры займутся рассылкой. Также вы можете обратиться к подрядчикам, которые организуют поддержку омниканальности. Сделают онлайн-чат, подключат автопрозвон и настроят рассылку.
   
   Обратный звонок

   Увеличивайте количество обращений с сайта

   Новым клиентам 50 минут бесплатно

   Подробнее
   
   
3. Протестируйте платформу.
4. Пропишите общую стратегию продвижения всех каналов связи. Как вы будете привлекать внимание ЦА в соцсетях и в мессенджерах. Помните, что для каждого сегмента клиентов нужен свой подход. Рекламный текст для мессенджеров и для рассылок должен быть разным.
5. Запуск системы по всем каналам. Важно, чтобы с первого дня пользователь мог обратиться, куда ему удобно. Если вы разрекламируете новую систему скидок, то все отделы и площадки должны быть в курсе.
6. Мониторинг результатов. Следите за всей цепочкой продаж. От момента, как клиент приходит, до закрытия его на конверсию. Если на каком-то этапе покупатель сорвался, нужно понять, почему это случилось. Может быть, при личном общении с продавцом в магазине ему что-то не понравилось или в соцсетях не сработала ссылка.

Примеры использования омниканальности у крупных компаний

Сейчас часто можно встретить омниканальный бизнес. У одних компаний более развитые коммуникации, у других — менее. Вот ТОП-3 компании, где вы точно столкнетесь с омниканальностью.

Starbucks

Яркий пример омниканального маркетинга — это Starbucks. После покупки первого стаканчика кофе вы получаете карточку, которая привязана к личному кабинету. В нем можно посмотреть, сколько накопилось бонусов, ведь информация о покупках синхронизируется. На карточку можно класть деньги и расплачиваться ими за кофе. Пополнить счет можно через сайт, приложение или банковскую карту.

Яндекс Go

Омниканальностью также пользуется Яндекс.Такси. Вы можете вызвать машину через приложение или браузер. Если хотите оплатить картой, ее можно привязать к личному кабинету, а после окончания поездки деньги спишутся. Через любой канал связи клиент может отследить машину, обратиться в поддержку и узнать тарифы.

М.Видео

Омниканальные коммуникации использует и М.Видео. Общаться с менеджерами можно в соцсетях, на сайте, по телефону или лично в магазине. У компании единая база данных, поэтому через любой канал вам скажут точные цены и сориентируют по наличию. Оформить доставку также можно на любой площадке.

Заключение

Переход к омниканальности — это требование современного конкурентного рынка. Чем прочнее связь компании с клиентом, тем больше вероятность, что он не уйдет к другому бренду. Каналы связи не соревнуются, кто приведет больше покупателей, а работают сообща и вместе ведут покупателя по воронке продаж. 

Какие бы каналы общения ни выбирали потребители, омниканальность продаж невозможна, если в компании не выработана стратегия. Только когда корпоративная культура построена на клиентоориентированности, удается добиться полного понимания с клиентом во всех точках касания с ним.