Что такое HR-бренд компании и как его построить

HR-бренд — тема, вокруг которой много мифов. Одни говорят, что он нужен только крупным компаниям, другие — что построить его самостоятельно невозможно. Обе точки зрения ошибочные. 

Рассказываем, что такое HR-бренд и кому он нужен. И главное — как его создать, чтобы на постоянной основе привлекать лучших специалистов на рынке труда.

https://unsplash.com/photos/75nbwHfDsnY

Что такое HR-бренд и зачем он нужен

HR-бренд — это репутация, имидж, образ, с которым сотрудники и соискатели ассоциируют вашу компанию. Он позволяет кандидатам точно сформулировать выгоды, которые они получат, если будут работать у вас, а не в другой организации.

4 причины, почему HR-бренд нужен вашей компании:

• Доступ к лучшим соискателям. Любой бизнес стремится привлечь опытных, талантливых кадров, разделяющих его миссию и ценности. Сильный HR-бренд компании — ключ к лучшим кадрам на рынке труда.
• Мотивация действующих сотрудников. Мотивированные кадры работают лучше и быстрее достигают поставленных KPI. Это повышает эффективность и производительность труда, способствуют развитию компании.
• Сокращение кадровой текучки. Сильный HR-бренд нужен, чтобы лучшие специалисты не переходили к конкурентам. Также он позволит быстрее закрывать вакансии и уменьшить расходы бизнеса на поиск новых кадров.
• Устойчивость бренда. Основа компании — это люди. Чем сильнее они вовлечены в жизнь бренда и во взаимодействие с командой, тем устойчивее и конкурентоспособнее бизнес.

Маркетинг

Читайте также:

Референтная группа: что это такое

Референтная группа: что это такое

Основные виды

Существует две разновидности HR-бренда в зависимости от аудитории, на которую он нацелен.

Внешний

Его ЦА — потенциальные сотрудники. Чтобы привлечь квалифицированные кадры, правильно позиционируйте себя в качестве работодателя. Имеется ввиду не только заработная плата, но и другие важные условия — например повышение квалификации, самореализация, карьерный рост.

Быть идеальным работодателем для каждого соискателя невозможно, поэтому кандидатов необходимо сегментировать — выбирать из целевой аудитории только ценные кадры и подстраивать внешний HR-бренд под их потребности.

Если вы ищете перспективных молодых специалистов, делайте ставку на гибкий график работы, неформальную атмосферу в коллективе, обучение, интересные корпоративные мероприятия. Правильный подход позволит создать дружную профессиональную команду, которая полностью разделяет ценности бренда.

Если вы ищете талантливых топ-менеджеров в возрастной группе 45–50 лет, то для них в первую очередь имеет значение размер заработной платы. А также репутация бренда и дополнительные бонусы — например, добровольное медицинское страхование.

Подключите Сквозную аналитику Calltouch, если вы не ограничиваетесь одним каналом для продвижения бренда. Сервис консолидирует и обработает информацию из всех рекламных источников, которые вы используете. С ним вы определите стоимость каждого привлеченного лида. 

Все нужные для анализа данные будут собраны в одном окне в виде наглядного отчета. Вы легко поймете, в какие площадки стоит вкладываться, а какие лучше поскорее отключить.

Внутренний 

Его ЦА — уже работающие в компании сотрудники.

Если не принимать меры по удержанию талантливых специалистов, то они будут переходить к конкурентам, которые предлагают более привлекательные условия. Для этого компаниям необходимо работать над внутренним HR-брендом:

• организовать благоприятную среду — подключить удобное ПО, обеспечить качественными мебелью, оборудованием, инвентарем и прочим;
• внедрить оценку эффективности труда персонала и премировать отличившихся сотрудников;
• регулярно проводить мероприятия по обучению и повышению квалификации работников;
• разработать системы материальной и нематериальной мотивации;
• неукоснительно соблюдать условия трудового соглашения;
• проводить профилактику конфликтов, стрессовых ситуаций и авралов;
• обеспечить регулярную обратную связь от руководства — помощь при выполнении нестандартных задач, объективную оценку личной эффективности, положительное подкрепление при работе над сложными проектами.

Начните с исследования вовлеченности и удовлетворенности кадров. Узнайте, что каждый сотрудник думает о вас как о работодателе, какие видит сильные и слабые стороны. Разберитесь, как отстроиться от конкурентов в плане повышения вовлеченности персонала.

Подумайте, что вы можете поменять в системе обучения, мотивации, внутренней коммуникации. Чтобы быстрее внедрить приоритетные изменения, привлеките HR-менеджеров — специалистов, которые знают все о создании комфортной рабочей среды.

https://unsplash.com/photos/hCb3lIB8L8E

Из чего состоит HR-бренд

6 основных элементов, из которых складывается HR-бренд компании:

1. Миссия и ценности. Корпоративная миссия — это глобальная цель организации, а ценности — набор принципов, которых придерживаются все сотрудники. Они служат основой для развития бизнеса, привлечения инвесторов и формирования сильного HR-бренда, способного заинтересовать квалифицированных кадров. У всех крупных компаний есть миссии. Например, у Coca‑Cola — создавать напитки и менять мир к лучшему, а у Ford Motor Company — стать мировым лидером в автомобилестроении и производстве сопутствующих товаров.
2. Содержание социальных сетей и сайта. Важно, чтобы они были не просто красивыми, а информативными — работали на усиление HR-бренда.

   Добавьте в социальные сети и на сайт полезную информацию для соискателей. Потенциальным коллегам интересно знать о достижениях за последние несколько лет, новых продуктах, которые только планируется выпустить, корпоративных мероприятиях. Для действующих сотрудников перечисленное — предмет гордости.

   Делитесь информацией о лучших работниках, интересных кейсах, других достижениях вне офиса. Например, об участии в программах по защите окружающей среды или волонтерстве. Соискатели это увидят и, возможно, выберут именно вас, а не другого работодателя.

3. Tone of voice. Это стиль общения компании с целевой аудиторией. Голос бренда одинаков во всех каналах коммуникации: e-mail рассылках, push-уведомлениях, постах в соцсетях, ответах на сообщения и комментарии.

   Например, BMW придерживается подчеркнуто формального и лаконичного стиля, Burger King общается с ЦА с юмором и сарказмом, а Aviasales использует молодежный сленг.

   Плюс в том, что соискатель сразу видит, какой «голос» у вашей компании и выбирает, подходит ли он ему. Поэтому адаптируйте Tone of Voice и под потенциальных кандидатов на вакансии.

4. Отзывы о работодателе. Мнением о компаниях делятся не только клиенты, но и бывшие сотрудники. Есть много ресурсов, включая каналы на YouTube, где публикуют плохие отзывы экс-работников — и соискатели им доверяют.

   То, что о работе в вашей компании есть отрицательная обратная связь, не означает, что хорошая репутация навсегда утеряна и к вам не пойдут квалифицированные кадры. Обязательно реагируйте на негатив — развернуто отвечайте на плохие отзывы, благодарите за сотрудничество и обратную связь, обещайте устранить проблемы.

5. Корпоративная культура компании. Это модель поведения, которая сложилась в организации — правила, традиции и принципы.

   Например, в Xiaomi сформирована культура упорного труда, и топ-менеджеры, которые идут туда работать, знают, что им придется находиться в офисе по 10–12 часов в сутки.

   Наличие корпоративной культуры положительно влияет на имидж компании, а значит привлекает не только клиентов, но и эффективных потенциальных сотрудников. Она позволяет новым кадрам влиться в команду и способствует высокой вовлеченности персонала в бизнес-процессы.

6. Репутация. Соискателей привлекают успешные компании, о которых говорят много и хорошо. Если вам предложат работать в малоизвестном стартапе или, например, в Google, то, скорее всего, вы выберете второй вариант, даже если платить там будут меньше.

   Чтобы сформировать безупречную репутацию, выпускайте качественные продукты/услуги, создавайте комфортные условия труда и активно взаимодействуйте с аудиторией. Публикуйтесь в СМИ, поддерживайте экологические и социальные инициативы, занимайтесь благотворительностью.

https://unsplash.com/photos/KdeqA3aTnBY

Инструменты

Построить сильный HR-бренд за 1–2 дня невозможно. Это долгий процесс, который занимает от 4 до 6 месяцев, и требует использования специальных инструментов. Например, ценностного предложения работодателя (Employee Value Proposition) и системы обучения для действующих и новых кадров.

Другие полезные HR-инструменты, которые стоит взять на заметку:

• сотрудничество с колледжами и университетами;
• публикация интервью с сотрудниками;
• необычные предложения, которых нет у других работодателей — например, возможность 1–2 раза в неделю работать удаленно);
• ведение корпоративного блога и канала на YouTube;
• программы адаптации новых сотрудников;
• креативные описания вакансий — например, с видеороликами.

Как построить HR-бренд

Первое, что необходимо для выстраивания HR-бренда — поставить конкретные цели. Подумайте, каких результатов вы хотите добиться — например сделать рекрутинг дешевле и быстрее в 1,5 раза или увеличить количество откликов на вакансии на 15%.

Когда цели поставлены, переходите к следующим шагам:

• Проведение исследования. Важно понять, в каком состоянии находится HR-бренд на текущий момент. Как минимум, узнайте, что о вашей компании думают действующие сотрудники. Поймите, чем вы отличаетесь от остальных работодателей и насколько хорошо о вас знают кадры, которые вы хотите привлечь.
• Позиционирование и разработка концепции. На основе информации, полученной в ходе исследования, напишите Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя и концепцию для привлечения новых кадров.
• Продвижение. Теперь, когда ценностное предложение сформировано, начинайте его продвигать. Расскажите о преимуществах работы у вас в социальных сетях, на официальном сайте, YouTube-канале и в средствах массовой информации.
• Оценка эффективности. Отслеживайте состояние HR-бренда в динамике, чтобы видеть, как оно меняется. Оценивайте текучку кадров, уровни мотивации и вовлеченности персонала, среднее время и цену закрытия одной вакансии.

Типичные ошибки

Завышенные обещания, которые компания не способна выполнить, и попытки «купить» сотрудников — самые распространенные ошибки. Чтобы получить хороший HR-бренд, вкладывайте деньги не только в продвижение, но и в создание тех самых условий, о которых вы рассказываете.

Например, если вы обещаете соискателям бесплатное полноценное питание в течение рабочего дня, выделяйте на него деньги из бюджета. Если на деле вы вычитаете расходы на еду из заработной платы, обещания вы выполнять не умеете, и отношение к вам будет в лучшем случае скептическим.

Попытка купить лояльность потенциальных и действующих сотрудников щедрым премированием — тоже типичная ошибка. Денежные выплаты раз в квартал без организованной рабочей среды, системы обучения, корпоративной культуры и прочего не сделают ваш HR-бренд сильнее.

https://unsplash.com/photos/iusJ25iYu1c

Примеры

Очевидный пример успешного HR-бренда — Google. Это компания, в которой хотят работать не столько из-за высокой оплаты, сколько из-за условий труда. К ним относятся высокие карьерные перспективы, оснащенные рабочие места, развитая взаимная поддержка внутри коллектива.

Другой пример хорошего HR-кейса — Apple. Бренд делает ставку на творческих креативных людей, которые не боятся сложных задач. Они знают, что работа в компании меняет мир, хотят в этом участвовать. Apple предоставляет сотрудникам льготы, выпускает обучающие семинары, дарит подарки на праздники и помогает с учебой.

https://unsplash.com/photos/s9CC2SKySJM

Коротко о главном

• HR-бренд — это образ, с которым действующие сотрудники и соискатели ассоциируют работодателя.
• Хороший HR-бренд сводит к минимуму текучесть кадров — показатель скорости, с которой бизнес теряет работников, и мотивирует команду достигать высоких KPI.
• Корпоративная культура, миссия и ценности, «голос бренда», отзывы сотрудников и репутация компании — основные элементы, которые составляют HR-бренд.
• Чтобы создать сильный HR-бренд, разработайте и внедрите корпоративную культуру, позаботьтесь о комфортных условиях труда, достойной заработной плате. А также о системах обучения, материальной и нематериальной мотивации. Обо всем этом рассказывайте на официальном сайте, YouTube-канале и в корпоративных аккаунтах в соцсетях.