Что такое HR-бренд и как его развивать

По специальностям, которые требуют качественного образования и богатого опыта, рынок труда принадлежит соискателю. Хороших вакансий больше, чем грамотных специалистов. Казалось бы, на предложение компании поступают десятки откликов, однако отзываются в основном низкоквалифицированные соискатели. Если вам нужно привлекать и удерживать сотрудников высокого уровня, придется побороться за них с конкурентами. В этом поможет развитие собственного HR-бренда.

Кому и зачем нужен HR-бренд

HR-бренд — это образ компании на рынке труда. Он помогает победить в борьбе за талантливых высококвалифицированных специалистов. Если у вас хороший HR-бренд, вы можете не просто перекупать сотрудников: соискатели выберут вас, даже если зарплата в вашей компании чуть ниже, чем у конкурентов.

Рейтинг hh.ru по итогам 2022 года

Заниматься HR-брендом стоит в трех случаях:

• Нужны специалисты высшего класса. Например, вы планируете набрать в свою больницу лучших врачей, в школу — классных учителей, в театр — самых харизматичных актеров, а в отдел продаж — продуктивных менеджеров.
• Есть проблемы с наймом. Вы открываете вакансии, но ими интересуются слабые соискатели. Вы согласны хотя бы на среднего специалиста, но такие или вовсе не присылают резюме, или не выбирают вас по итогам собеседования.
• Компания планирует масштабирование. Например, вы собираетесь открыть 10 новых магазинов/аптек/офисов в регионах. Очень скоро понадобится массово и быстро набрать много новых сотрудников. То же самое важно для компании, которая подозревает, что в скором времени может столкнуться с нехваткой кадров.

В этих случаях бизнесу критически важно стать привлекательным для лучших специалистов своей сферы.

Бизнес

Читайте также:

Коммерческая тайна: особенности режима и правовой защиты

Коммерческая тайна: особенности режима и правовой защиты

С чего начать

Важно сформулировать цели создания эйчар-бренда и проанализировать, как выглядит компания в глазах сотрудников и соискателей. Для оценки HR-брендинга используют:

• Анонимный опрос среди своих сотрудников. Важно, чтобы он был действительно анонимным. Спросите людей: «Каковы шансы, что вы порекомендуете вакансию в нашей компании своему хорошему знакомому?». Если по десятибалльной шкале сотрудник ставит десятку, значит, внутренний HR-бренд у вас хороший.
• Анонимный опрос в сообществе потенциальных соискателей. Спросите их: «Каковы шансы, что, когда в нашей компании откроется вакансия, вы отправите нам резюме?». Чем лучше показатель, тем выше внешний HR-бренд.

Спросите у сотрудников и соискателей, чего им не хватает в компании, какие плюсы и минусы они могут выделить. Проанализируйте ответы и выделите основные проблемы вашего HR-брендинга. Решить их помогут несколько инструментов.

Как развивать внешний HR-бренд

Есть три основных инструмента.

Ценности. Компания должна сформулировать их и транслировать как потенциальным, так и действующим сотрудникам. Востребованные кандидаты обычно не испытывают недостатка в вакансиях с высоким окладом. Эти люди смотрят не только на зарплату, условия труда и стиль руководства, но и на то, созвучны ли ценности компании их собственным.

Расскажу, как это устроено в образовании. В городе много школ (государственных и частных), и все они стараются найти талантливых учителей, чтобы родители были довольны качеством образования и результатами ЕГЭ. При этом зарплаты в разных школах отличаются незначительно. Статусный учитель, который имеет регалии и показывает результат, выбирает из 10–30 очень похожих вакансий. 

Допустим, одна из организаций сформулировала ценность: «У нас только мотивированные дети». Эта школа проводит вступительные экзамены и принимает лучших, заточенных на учебу ребят. Если школьник начинает плохо учиться, его отчисляют. Другая школа сформулировала ценность иначе: «Мы за гуманное обучение». Здесь не кричат на детей, стараются следовать интересам ребенка, активно работают психологи. 

Учитель, который мечтает работать с умными и мотивированными детьми, выберет из всех вакансий первую школу, потому что она попадает в его ценности. Мягкий и поддерживающий педагог предпочтет вторую школу — в ней весь коллектив такой же как он. Так ценности соискателя резонируют с ценностями компании. При этом остальные 28 школ, которые никак не сформулировали свои ценности, автоматически проиграли в глазах и первого, и второго учителя.

Социальный капитал. Когда компания или ее топ-менеджмент безвозмездно делает что-то для других, это усиливает социальный капитал. Благополучатели и соискатели, которые поддерживают активизм компани, выберут ее среди конкурентов. Ведь с именем бренда и будет ассоциироваться эта социальная деятельность.

Подходящий пример — кейс рекрутингового агентства «IT-people». Организация работает по заказу IT-компаний — нанимает для них персонал. За опытных разработчиков на рынке буквально идет война, и HR-агентств по найму программистов очень много. Но «IT-people» сумела стать компанией №1 в этой высококонкурентной сфере при помощи оригинального ивента. 

«IT-people» создала «Спартакиаду айтишников» — ежегодное бесплатное спортивное многоборье для команд программистов. Представители ведущих IT-компаний города соревнуются в теннисе, волейболе, шахматах и других видах спорта. Результаты в каждой дисциплине приносят очки в общий зачет команд. В финале многоборья победителей по сумме мест во всех состязаниях награждают кубками.

Свежее и привлекательное мероприятие дает новый интересный опыт, поэтому IT-сообщество с увлечением включилось в Спартакиаду. В результате компания «IT-people» в Екатеринбурге на долгие годы стала в глазах программистов не просто «очередным HR-агентством», а «тем самым HR-агентством», единственным в своем роде. У компании появился социальный капитал.

Медиапространство. Чтобы компания была привлекательна в глазах соискателей, ее должны знать. При прочих равных, человек, скорее, выберет организацию, о которой он что-то слышал, чем неизвестную. Компания должна появляться в информационном поле, в котором находятся потенциальные соискатели. Это стоит делать регулярно — не только тогда, когда открывается вакансия.

Присутствовать в медиапространстве можно по-разному. Несколько дешевых вариантов: 

• иметь своих представителей в профессиональных чатах, например, в «Телеграм»; 
• иногда давать консультации от имени компании; 
• проводить коллаборации с сообществами в соцсетях. 

Более дорогие — принимать участие в отраслевых конференциях, форумах, выставках. Отправлять на мероприятия нужно самых ярких и обаятельных специалистов. Через выступление сотрудник и донесет ценности компании и внесет свой вклад в профессиональное сообщество.

Как развивать внутренний HR-бренд

Расскажу о трех способах наладить связь с сотрудниками и повысить их удовлетворенность.

Обучение. Увеличивает лояльность команды, улучшает HR-бренд, повышает производительность труда и удовлетворенность работой — словом, приносит компании много пользы. Самые лучшие результаты дает систематическое обучение, когда прокачка скиллов становится традицией компании.

Собеседования. Их нужно проводить не только при приеме на работу. Периодические собеседования полезно устраивать со штатными сотрудниками. Это формат, при котором директор и сотрудник в заранее согласованное время один на один обсуждают мотивацию, мысли, стремления специалиста и варианты, которые компания может предложить сотруднику для реализации его амбиций. 

В ходе таких встреч между директором и подчиненными устанавливается контакт, сотрудники видят вовлеченность руководства в их судьбу. Собеседования достаточно проводить раз в полгода.

Тимбилдинг. Здесь имеется в виду система мероприятий и традиций, принятых в компании, внутренняя культура. Правильные мероприятия помогают размыть барьер между руководителями и подчиненными, дают директору возможность услышать команду. От этого растет удовлетворенность — сотрудник начинает увереннее чувствовать себя в коллективе.

Тренды HR-брендинга

В современном HR-брендинге есть важный тренд. Все больше и чаще соискатели интересуются социальной ответственностью компании, в которой собираются работать. Активизм позволяет сотрудникам испытывать гордость за компанию (и в конечном счете за себя), причастность к какому-то глобальному доброму делу — словом, чувствовать себя на светлой стороне.

Этот тренд имеет большой вес на Западе. Европейские компании активно включаются в экоактивизм, спасение морских котиков и защиту прав меньшинств. Не обозначив свою социальную ответственность, они не смогут привлечь лучшие кадры.

В России тренд тоже набирает обороты. Я все чаще слышу от соискателей на собеседованиях фразы вроде: «Моя предыдущая компания поддерживала благотворительный фонд, мы помогали детям-сиротам. А вы что-то подобное делаете?». Растет доля соискателей, для которых важно, чтобы компания вносила вклад в благополучие Земли, Мира или Человечества.

Возможные риски

Обозначим два основных риска, с которым может столкнуться компания при HR-брендинге.

Ваши настоящие ценности не соответствуют заявленным. В результате к вам приходят не те люди, которые на самом деле нужны. Они не задерживаются в компании, происходит постоянная текучка кадров. 

Например, дизайнерское бюро заявило, что его ценность — свобода творчества. Соискатель, вдохновленный этой ценностью, нанимается в компанию и обнаруживает, что работать приходится по строгому техническому заданию, отступление от которого недопустимо. Дизайнер увольняется и долго еще рассказывает, что в компании «все плохо». В итоге работодатель теряет специалиста и может лишиться репутации из-за негативных отзывов бывшего сотрудника.

У вас проблема не с брендом, а с отношением к сотрудникам. Бессмысленно работать над HR-брендом, если психологический климат в коллективе настолько тяжелый, что даже самые мотивированные кадры вскоре выгорают и уходят. В этом случае компания зря потратит силы на развитие HR-бренда — он ничего не изменит. Для начала нужно выстроить грамотный менеджмент и наладить коммуникацию.

В первой пятерке рейтинга критериев выбора работодателя — адекватность начальства и психологическая обстановка. Источник: SuperJob

Борьба за таланты стоит очень остро во всем мире. Если вы хотите одерживать верх в этой борьбе — займитесь HR-брендом. Развивать его несложно и недорого, а результат вас весьма впечатлит.

Коротко о главном

• HR-бренд помогает компании привлечь лучших специалистов и повысить лояльность уже имеющихся сотрудников.
• Чтобы развивать внешний эйчар-бренд, прорабатывают ценности и социальный капитал компании, выводят ее в медиапространство.
• Улучшить внутренний HR-бренд помогают тимбилдинг, систематическое обучение и периодические собеседования каждого сотрудника с директором.
• В глазах соискателей преимущества имеют компании, которые берут на себя социальную ответственность — включаются в благотворительность, экоактивизм, поддержку меньшинств.
• Перед тем как развивать HR-бренд, важно создать экологичную обстановку в компании, наладить взаимоотношения в команде. Выстроенный на таком фундаменте эйчар-бренд будет работать и привлекать профессионалов.