Что такое growth-маркетинг: разбираемся в особенностях и возможностях

Максимальная конверсия при минимальном бюджете — мечта маркетолога. Growth-маркетинг не обещает чудес, но помогает бизнесу найти путь к покупателю при помощи тестов и анализа данных. 

Мы в performance-агентстве Height Line успели оценить эффективность growth-стратегии на практике и готовы поделиться опытом. Обо всем подробнее расскажу я, Владимир Дорецкий, IT-продюсер performance-агентства Height Line.

Чем growth-маркетинг отличается от традиционного подхода 

Growth переводится с английского как «рост». Growth-маркетинг — ищет оптимальные решения для развития компании с помощью тестов и анализа данных. Если традиционный маркетинг на первом этапе воронки информирует аудиторию о бренде, то маркетинг роста занимается разработкой гипотез, направленных на повышение осведомленности. Этот подход или его отдельные методики подойдут любому бизнесу — независимо от отрасли и размера компании.

Главная отличительная черта growth-маркетинга — открытость к экспериментам. В традиционном маркетинге специалиста могут лишить премии, если ключевые показатели эффективности не достигнуты. Для growth-маркетолога ошибки — часть процесса.

В целом, growth-маркетинг похож на классический, только на каждом этапе воронки специалисты тестируют гораздо больше способов достижения целей, отсекая неудачные и масштабируя эффективные. Для такого подхода понадобятся отдельная команда и финансы.

От традиций к росту: что учесть при переходе на growth-маркетинг

• Приготовьтесь к тому, что не все гипотезы подтвердятся, а значит часть решений окажутся бесполезными. Экспериментов без ошибок не бывает.
• Growth-команда должна быть самостоятельной. Маркетологи роста тестируют около 10 гипотез в неделю. При таком ритме согласования с начальством отнимают слишком много времени.
• Потребуются дополнительные ресурсы:
  • профессиональные — для исследования гипотез следует выделить отдельную growth-команду;
  • денежные — для глубокой аналитики придется вложиться в платные сервисы. 

Кейс

В работе над лендингом об услуге безоперационного омоложения лица для косметологической клиники «Арт Бьюти», мы протестировали четыре варианта посадочной страницы. 

Один из первых вариантов лендинга. Анализ результатов тестирования показал, что он привлекает незначительное число пользователей. Скриншот: artbeauty.group

После трех неудачных тестов с низкой конверсией мы решили кардинально переработать дизайн и изменить цветовую гамму. Новый вариант дал желаемый рост конверсии — на процедуру безоперационного омоложения стали записываться на 60% чаще. 

Изменение цветовых паттернов привлекло внимание к услуге — этот вариант лендинга начал приносить прибыль. Скриншот: artbeauty.group

Инструменты growth-маркетинга позволяют компании «Арт Бьюти» ежемесячно продавать услуги на 2 млн рублей при маркетинговых затратах в 300 000. До начала сотрудничества сумма продаж составляла 200 000 рублей, а на рекламу зачастую тратилось больше. 

Почему гипотеза — основа growth-маркетинга

Задача growth-маркетинга — помочь бизнесу расти. Каждое решение принимается не на основе опыта или интуиции маркетолога, а с помощью гипотез. Если гипотеза подтверждается, решение масштабируется.

Гипотеза — это предположение о том, какое изменение в маркетинговой стратегии приведет к поставленной цели или улучшит выбранные показатели. Чтобы составить гипотезу, используйте формулу: если что-то сделать, то получится такой-то результат. Также можно опираться на технику SMART.

Проверка гипотезы на эффективность называется тестированием. Сквозная аналитика позволяет сопоставить результаты, изучив данные из разных источников. Гипотезы тестируются по алгоритму HADI: 

• Hypothesis — гипотеза. Формулирование предложения. 
• Action — действие. Выбор способа для проверки гипотезы. 
• Data — данные. Выбор показателей, на которые нужно повлиять.
• Insight — инсайт. Анализ результатов.

Во время проверки гипотезы для удобства советую создать таблицу, где каждый шаг — отдельная колонка. Если гипотеза не подтвердилась, то HADI запускается снова. 

Инструменты growth-маркетинга

CRM-системы. Например «Битрикс24» и AmoCrm помогают собрать и структурировать данные о клиентах, чтобы лучше понимать их потребности и интересы. 

Системы аналитики. Яндекс Метрика, Google Analytics, Hotjar, Calltouch — бесплатные и платные сервисы позволяет отслеживать трафик на сайте, поведение посетителей и оценивать конверсию. На основе полученных данных можно проверить гипотезы, эффективность рекламных каналов и креативов.

A/B-тестирование. С помощью сервисов Yagla, Optimizely или Unbounce можно сравнить, какая версия сайта или креатива привлекательнее для аудитории. 

Сервисы мониторинга социальных медиа. Для оценки эффективности маркетинговых кампаний в соцсетях мы используем сервисы Hootsuite, SocialKit или Sprout Social. Они отслеживают рост подписчиков, вовлеченность аудитории и другие метрики. В результате можно создавать персонифицированный контент и размещать его на каналах, которые предпочитает пользователь. 

Рекламные каналы growth-маркетинга

Email-рассылки. В отличие от традиционного подхода, когда компании рассылают одинаковые сообщения, в growth-маркетинге маркетологи создают персональные письма. Сформировать их помогают данные из CRM: пол, возраст, увлечения, семья. Сделать содержание письма максимально эффективным помогает A/B-тестирование.

Таким образом мы проверяли заголовки писем в рассылке с анонсами концертов для Русской консерватории. В результате компания стала продавать 100% билетов на 9 концертов из 10. 

Обещание особых условий для подписчиков, как видно из результатов A/B-тестирования, заинтересовало ценителей классической музыки. Источник: Height Line

SMM. SMM в growth-маркетинге, как и в других подходах, нацелен на привлечение подписчиков и активных пользователей. Отличие — в пристальном внимании к таким метрикам, как вовлеченность и конверсия. Контент должен в первую очередь мотивировать к действию.

Контекстная реклама. Влияет на повышение конверсии и коэффициента рентабельности инвестиций ROI (Return on Investment), а не только на привлечение трафика на сайт. Для эффективной работы с контекстной рекламой growth-маркетологи постоянно тестируют ключевые слова и оставляют в рекламных объявлениях те, что работают в моменте. 

Реклама в СМИ и у блогеров. При growth-подходе сначала проводятся тестовые рекламные посевы, чтобы определить, какие СМИ и блогеры интересны аудитории. Важны точные цифры, а не предположения о том, что аудитории бренда и инфлюенсера похожи. 

Ретаргетинг. Ретаргетинг совмещаю с методикой, которую называю «сходятся и нравятся» — когда создаются аудитории похожие на уже существующую. Выборка основывается на данных о поведении пользователей в социальных сетях и на других платформах.

Какие специалисты нужны growth-команде 

Growth-маркетологу важно уметь слышать и договариваться. Автор иллюстрации: Senivpetro

Наше агентство — это growth-команда. Опишу обязанности всех участников.

Аналитики собирают данные о поведении пользователей на сайте, чтобы понять, какие этапы воронки чаще приводят к покупкам, а где возникают проблемы. Затем они формулируют гипотезы — как можно улучшить конверсию.

Маркетологи и специалисты по рекламе ответственны за увеличение трафика на сайте с помощью поисковой оптимизации, контекстной рекламы и соцсетей. Цель — протестировать гипотезы аналитиков. Они создают рекламные кампании с разными вариантами объявлений и настроек таргетинга.

Специалисты по технической оптимизации сайта и разработчики улучшают пользовательский интерфейс, чтобы сделать сайт удобнее и ускорить загрузку страниц. Также они устанавливают и настраивают аналитические инструменты для мониторинга эффективности кампаний.

После запуска рекламы и внесения изменений на сайт, аналитики следят за результатами и делают выводы. Если гипотезы оказались верными, и конверсия увеличилась, маркетологи оптимизируют все рекламные кампании. Если гипотезы опровергнуты, работа начинается заново.

Кейс

За пять месяцев сотрудничества с компанией по выкупу премиальных автомобилей TOP MCA мы смогли в два раза увеличить прибыль с тем же рекламным бюджетом. 

Вначале предстояло понять, какая реклама действительно приводит клиентов, готовых к совершению сделки, а где и какие объявления размещать бесполезно. 

Для этого мы квалифицировали лиды, то есть посчитали долю рекламных расходов на каждый лид, каждую гипотезу или креатив. По результатам анализа мы начали тратить рекламный бюджет только на целевые лиды. А в рекламных объявлениях оставили лишь те слова, которые действительно привлекают клиентов. 

Журнал квалификации лидов, составленный с помощью сервиса сквозной аналитики. Источник: Height Line

Журнал квалификации лидов, составленный с помощью сервиса сквозной аналитики. Источник: Height Line 

Как оценить результат growth-маркетинга 

Анализировать данные, чтобы корректировать рекламные кампании и улучшать продукт в growth-маркетинге нужно постоянно. Рекомендую уделять внимание следующим показателям: 

• Доля рекламных расходов по каждому каналу. Затраты на цифровую рекламу 20% и меньше — это хороший показатель, в традиционных медиа эта метрика составляет 30%.
• Конверсия посетителей сайта в покупателей. 2–4% считается приемлемым результатом. Рекомендую стремиться к более высоким показателям — 5–10%.
• Число повторных продаж и средний чек. Разброс показателей большой, но рост — всегда хорошо. Можно ориентироваться на 10–20% прироста повторных продаж и увеличение среднего чека на 5–10% ежеквартально.
• Число новых клиентов. Здесь многое зависит от масштаба бизнеса. Обычно рост на 10–20% считают удовлетворительным результатом.
• Коэффициент удержания пользователей (Retention Rate) — должен держаться в районе 50%.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) и его жизненная ценность (LTV). Здесь также многое зависит от типа бизнеса, но стремиться нужно к CAC не выше 20–30% от LTV.
• Рост трафика на сайте и в социальных сетях. Хороший показатель — 20–30%.
• Уровень вовлеченности клиентов и их удовлетворенность услугами. Стремиться нужно к максимальным показателям, а ориентироваться, например, на NPS — индекса лояльности клиентов. Можно использовать чат-боты и сервисы для автоматизации сбора отзывов или платформы для отслеживания репутации бренда в сети — youscan.io, Brand Analytics. В нашем агентстве у каждого клиента есть личный менеджер, который ежемесячно получает обратную связь в рамках опроса NPS.