Что такое диджитал-маркетинг и зачем он нужен

В бизнесе используют все возможные инструменты продвижения, чтобы увеличить продажи, привлечь на сайт трафик и удержать клиентов. Например, подключают контекстную рекламу, создают тематические группы в соцсетях, распространяют промокоды. Все это — инструменты диджитал-маркетинга. Расскажем, что это такое, какие есть виды и направления цифрового продвижения, как выстроить маркетинговую стратегию в диджитале.

Определение digital-маркетинга

Digital-marketing — способ продвижения товаров и услуг в сегментах b2c и b2b с помощью цифровых методов. К инструментам цифрового маркетинга относят сайт, контекстную рекламу, рассылки по электронной почте, сообщества в соцсетях. Общение с потребителями по наиболее популярным и удобным для них онлайн-каналам — тоже digital-marketing. 

Рассмотрим на примерах: 

• Контент-менеджер создает серию публикаций в корпоративном блоге. Они привлекают потенциальных клиентов через PDF-инструкцию от эксперта компании.
• SMM-специалист продвигает блог с помощью рекламы и вирусных охватов в корпоративных аккаунтах в соцсетях.
• Email-маркетолог создает рассылку для тех, кто скачал PDF-инструкцию.

Это все составляющие диджитал-маркетинга.

Чем цифровой маркетинг отличается от интернет-маркетинга

Инструменты интернет-маркетинга — SMM, SEO, email-рассылки, контекстная и таргетированная реклама — работают только в рамках сети интернет и привлекают потребителей через онлайн-каналы. 

Диджитал-маркетинг использует те же методы, но не ограничивается ими. Дополнительно он применяет цифровые каналы, которые не зависят от интернета: радио, телевидение, SMS-рассылки, промо- и QR-коды. Благодаря им можно привлечь офлайн-клиентов на сайт компании.

Цели и задачи

Основная цель диджитал-маркетинга — увеличение продаж. С его помощью пользователя подводят к целевому действию, а затем удерживают и побуждают покупать повторно.

Задачи цифрового маркетинга:

• Увеличение узнаваемости. Маркетологи создают ассоциативный ряд, благодаря которому клиент вспоминает о бренде.
• Привлечение трафика. Инструменты диджитал-маркетинга нужны, чтобы перенаправить пользователей на площадки компании.
• Лидогенерация. Поп-апы, чаты и онлайн-формы на сайте помогают собрать контакты пользователей, чтобы взаимодействовать с ними впоследствии.
• Удержание клиентов. С помощью рассылок, полезных и увлекательных постов, акций вы напомните клиентам о себе и выстроите с ними долгосрочные отношения.

Плюсы диджитал-маркетинга

• Общение с потребителями в онлайн- и офлайн-формате. Привлечь клиентов одинаково эффективно помогают чат-боты и промокоды в журналах. Главное — правильно изучить целевую аудиторию и выбрать канал продвижения. Если общаться с аудиторией не только в интернете, но и в офлайне, лояльность к бренду у потребителей разных категорий повысится.
• Разнообразие инструментов. Для продвижения используют телевизионную и радиорекламу, видеоролики в приложениях и играх, push-уведомления, SMS-рассылки. Такие инструменты охватывают широкую целевую аудиторию.
• Возможность персонализировать коммуникацию. Зная пол, возраст, интересы и особенности поведения потребителей, маркетологи настраивают показ рекламы или отправляют электронные письма с подборкой товаров.
• Анализ эффективности рекламных кампаний. Большинство диджитал-каналов позволяют анализировать реакции людей на предложения компании, оценивать результаты затрат и конверсии. Например, можно узнать, какие объявления привели на сайт пользователей и сколько человек совершили целевое действие.

Маркетинг

Читайте также:

Как разработать платформу бренда

Как разработать платформу бренда

Минусы диджитал-маркетинга

• Время. Не все каналы продвижения быстро приносят желаемый результат. Например, на привлечение аудитории в социальные сети и формирование лояльности может уйти несколько лет. А вот таргетированная реклама способна «нагнать» трафик на сайт за пару дней.
• Изменчивость. Чтобы эффективно использовать инструменты диджитал-маркетинга, нужно быть в курсе тенденций. В этой сфере часто появляются новинки и резко теряют популярность вчерашнее тренды.
• Неуниверсальность инструментов. Офлайн-каналы продвижения нельзя настроить под конкретную категорию потребителей. Например, персонализировать объявления в ТВ-рекламе или радиоролике не получится. Это усложняет общение с аудиторией.

Инструменты диджитал-маркетинга

SEO

С помощью поискового продвижения сайт выводят на более высокие позиции в результатах поисковой выдачи Яндекса и Google, увеличивая органический бесплатный трафик. Еще SEO успешно применяют в продвижении сайтов и блогов.

Генерировать качественный трафик на сайт помогут:

• SEO-оптимизированные страницы. Релевантный контент создают путем тщательного подбора ключевых слов и фраз, а также основываясь на знаниях о предпочтениях и намерениях пользователей. Такие страницы занимают высокие позиции в выдаче.
• Внешняя поисковая оптимизация. Этот тип SEO относится ко всему, что происходит вне сайта. Входящие (обратные) ссылки, количество, качество и популярность ресурсов, которые упоминают ваш сайт, — все это влияет на его продвижение.

Благодаря взаимодействию с другими ресурсами, написанию гостевых статей с активными ссылками на ваш сайт, привлечению внешнего внимания, формируется ссылочная масса, необходимая для продвижения.

Раньше внешнее продвижение играло более значительную роль, сейчас это один из факторов, влияющих на ранжирование.

• Техническое SEO. Этот тип поискового продвижения относится к программной основе сайта. Имеет значение то, как кодируются страницы, сжимаются изображения, структурируются данные, оптимизируются CSS-файлы. Это все влияет на скорость загрузки сайта и формирование позитивного пользовательского опыта.

Контент-маркетинг

Качественный контент привлекает внимание целевой аудитории — компания повышает узнаваемость и объемы продаж. Инструменты контент-маркетинга используют по отдельности и в комплексе. К ним относятся:

• Статьи в блоге. Корпоративный блог говорит о профессиональном опыте компании и помогает генерировать органический поисковый трафик. Посетители блога конвертируются в лидов, а затем — в клиентов.
• Электронные книги, PDF-инструкции, чек-листы. Подобные материалы помогают посетителям сайта решать проблемы, а бизнесу — обменивать контент на контактную информацию потенциальных клиентов. Она нужна для рассылок, ретаргетинга и настройки рекламы на look-alike аудитории.

• Инфографика. Это форма визуального контента, которая позволяет пользователям легко воспринимать сложную или объемную информацию. Инфографикой охотно делятся в соцсетях. Оформите ее в фирменном стиле и укажите контакты, чтобы увеличить охваты, повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж экспертов и привлечь дополнительный целевой трафик. 

SMM

Это продвижение бренда в соцсетях:

• Facebook* (продукт компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией);
• Instagram* (продукт компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией);
• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Twitter;
• TikTok.

Продвижение в YouTube и Telegram тоже относится к SMM.

Агрегаторы и сервисы отложенного постинга помогают сэкономить время и управлять публикациями: легко и быстро планировать выкладку контента в нескольких каналах одновременно, отслеживать аналитику с разных платформ. 

PPC

Оплата за клик (PPC, Pay Per Click) — это метод привлечения трафика на сайт с оплатой за переходы. Каждый раз, когда пользователь кликает по объявлению, с рекламного баланса списывается определенная сумма.

Самые популярные платформы — Яндекс Директ и Google Ads (стал недоступен российским пользователям в 2022 году). Они показывают рекламу в результатах поисковых запросов и своих партнерских сетях.

Где используют PPC:

• таргетированная реклама и продвижение промопостов в соцсетях;
• реклама на YouTube;
• тизерные сети.

Партнерский маркетинг

Этот вид продвижения основан на фактической результативности действий партнеров, которые получают комиссионные от продаж продукции или услуг, размещая рекламные материалы на своих ресурсах. Контроль и учет обычно автоматизируются.

Партнерские каналы маркетинга включают в себя:

• видеорекламу через партнерскую программу YouTube;
• партнерские баннеры и ссылки на сайтах, в соцсетях и мессенджерах;
• CPA-сети (Cost Per Action, цена за действие) — платформы для рекламодателей и арбитражников трафика. 

Нативная реклама

Это реклама, которая не продает напрямую. Внушение происходит ненавязчиво, «между строк». Примеры нативной рекламы: рекомендации лидеров общественного мнения, product placement — «случайная» демонстрация продукта в фильмах и видеороликах.

Автоматизация маркетинга

Отделы маркетинга автоматизируют повторяющиеся задачи, чтобы не выполнять их вручную. К примеру:

• Email-рассылки. С помощью автоматизации рассылок не только отправляют письма, но и сегментируют аудиторию, чтобы пользователи получали релевантную информацию.
• Отложенный постинг в соцсетях. Публикация контента — трудоемкий процесс. Инструменты планирования постов в соцсетях помогают заранее готовить материалы и указывать часы размещения. Это экономит время и ресурсы для создания качественного контента.
• Лидогенерация и продажи. Сбор лидов автоматизируют через электронные письма и контент, когда клиенты проходят определенные этапы воронки продаж.
• Аналитика и отчетность. Маркетинговые активности могут быть разными: email-рассылки, публикация контента, оптимизация сайтов, телефонные звонки. Автоматизация помогает отфильтровать информацию для анализа эффективности в различных срезах и быстро сформировать отчеты.

Email-маркетинг

Электронная почта — один из способов коммуникаций с клиентами. Через email-рассылку отправляют рекламу и полезный контент, анонсируют акции, распродажи и события, предлагают посетить сайт и сообщества компании. 

Разновидности электронных писем:

• информационные материалы по подписке;
• дайджест новых статей в блоге;
• серии сообщений пользователям, которые получили лид-магнит;
• приветственные сообщения;
• поздравления с Днем рождения и другими праздниками;
• полезный контент, который помогает решить проблему клиента.

Интернет-пиар

Цифровой PR — это продвижение через публикации в интернете, упоминания в СМИ, крупных блогах и других каналах распространения контента.

Методы увеличения охвата аудитории:

• Работа с журналистами через соцсети. Компании общаются с представителями прессы в Facebook* (продукт компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией), ВКонтакте и Telegram. Наладив отношения со СМИ, они получают дополнительные возможности для продвижения бизнеса.
• Управление репутацией. Через отзывы на внешних сайтах взаимодействуют с аудиторией, защищают репутацию и продвигают бренд.
• Работа с комментариями. Отвечая на комментарии пользователей на сайте или в блоге компании, представители бизнеса повышают лояльность потребителей, работают с негативом, продвигают товары или услуги.

Inbound-маркетинг

Входящий маркетинг — метод продвижения для вовлечения клиентов и активного формирования их положительного пользовательского опыта. Чтобы использовать этот инструмент, изучают предпочтения аудитории и пишут интересный контент.

Каналы цифрового маркетинга

К диджитал-площадкам относят:

• социальные сети;
• сайты;
• интерактивные дисплеи;
• цифровые рекламные вывески;
• телевидение;
• приложения для смартфонов.

Обычно каналы продвижения делят на четыре категории:

• массовые — наружная реклама, СМИ;
• локальные — печатные издания, информационные сообщества, созданные для конкретной категории ЦА (например, группа собаководов);
• личные — рекомендации блогеров и лидеров мнений;
• индивидуальные — персонализированные предложения.

Выбор канала зависит от типа продукции, целевой аудитории компании и целей, которые она перед собой ставит.

Роль digital-маркетинга

Digital-маркетинг позволяет отслеживать эффективность любых цифровых активностей, чего нельзя сказать об офлайн-рекламе. Размещая объявление в газете, невозможно точно измерить, сколько читателей обратили внимание на баннер, и трудно узнать, повлияла ли эта реклама на продажи.

При помощи digital-маркетинга можно легко измерить рентабельность предпринятых мер.

Посещаемость ресурса

С сервисами аналитики всегда можно определить число посетителей сайта, как именно они на него попали, сколько времени пробыли, с какого девайса заходили. А также — как именно пользователи просматривали страницы, где задерживали внимание, какие места прокручивали и на какие кнопки нажимали. Эта информация помогает определять приоритетность действий и оптимально рассчитывать ресурсы, исходя из числа посетителей и их действий на сайте.

Digital-инструменты помогают выявлять тенденции и закономерности в поведении людей до того, как они достигнут конечной стадии customer journey. Вы сможете принимать более обоснованные решения, как эффективнее привлекать аудиторию в воронку продаж и управлять конверсиями.

Эффективность контента и лидогенерация

Предположим, вы напечатали листовки и разложили их по почтовым ящикам. Вы не узнаете, сколько человек ознакомились с рекламным материалом, а сколько — выбросили его.

Если разместить информацию в электронном виде, к примеру, в формате PDF-документа на сайте, появится возможность узнать число заинтересованных пользователей и получить их контакты.

Маркетинг

Читайте также:

Что такое нативная реклама и как ее правильно применять

Что такое нативная реклама и как ее правильно применять

Стратегия в диджитал-маркетинге

Digital-стратегия — это долгосрочный план маркетинговых действий. Его составляют на основе анализа текущей рыночной ситуации, состояния компании и конкурентов. Источники данных — результаты точных исследований:

• продукта и рынка в диджитал-среде;
• клиентского поведения — от знакомства с брендом до покупки;
• каналов взаимодействия с ЦА;
• бюджета и KPI.

Базовые элементы стратегии — глубокое понимание структуры и целей бизнеса, характеристик потребителей.

Собирайте информацию о клиентах с помощью коллтрекинга Calltouch. Система определяет данные о местоположении звонившего и причины обращения в компанию. Например, сервис тегирует звонок как «запись на консультацию» или «техническая поддержка». Учитывайте только нужные обращения, чтобы улучшить работу сайта и колл-центра.

В процессе работы над планом определяют:

• боли целевой аудитории;
• уникальные характеристики продукта, которые отличают его от конкурентов;
• портрет ЦА;
• метрики для отслеживания эффективности стратегии, показатели KPI;
• каналы, которые помогут донести до потребителей нужную информацию;
• тактики размещения объявлений.

Диджитал-стратегия необходима компании, которая уже имеет опыт работы с онлайн- и офлайн-инструментами продвижения, базовые точки присутствия (например, сайт или аккаунт в соцсети) и целевую аудиторию, но не получает достаточный объем заявок и уровень продаж.

Как оценить эффективность digital‑маркетинга

Для этого используют следующие показатели:

• CTR (кликабельность). Интерес аудитории к рекламе определяют по количеству кликов на нее. Формула расчета: число кликов ÷ число показов.
• CPC (цена клика). Чтобы оценить стоимость перехода, разделите затраты на рекламу на количество кликов. Сравните показатели по разным объявлениям.
• CPA (цена действия). Звонок, заполнение заявки, добавление в корзину — это целевые действия. Поделите стоимость рекламы на число таких действий.
• CAC (цена привлечения клиента). Это отношение всех затрат на привлечение к количеству клиентов, оплативших товар/услугу.

Расчеты помогут понять, окупаются ли расходы на продвижение или компании нужно менять маркетинговую стратегию.

Пример работы цифрового маркетинга

Руководство онлайн-университета решило продвигать продукты через диджитал-маркетинг. Для этого компания:

• Создала сайт с продуктовыми страницами, соответствующими техническим требованиям SEO и правилам UX/UI.
• Запустила SMM-продвижение в соцсетях, популярных у ЦА онлайн-университета. Ключевые задачи аккаунтов: оперативные ответы на вопросы пользователей и отработка негатива.
• Настроила email-рассылку для новых и постоянных учеников.
• Воспользовалась рекламой с оплатой за клик (PPC).

На сайт установили счетчики Яндекс Метрики и Google Analytic. Это помогло собрать статистику по переходам и отслеживать поведение пользователей на сайте. 

Аналитика показала, что основная доля пользователей приходит из объявлений в соцсетях, причем преобладающий возрастной диапазон — 25–30 лет. Это помогло скорректировать контент, tone of voice компании, а также проработать техники преподавания и коммуникации с клиентами.

Что важно запомнить

• Digital-marketing помогает продвигать товары и услуги с помощью цифровых методов, например SMM, SEO, email- и SMS-рассылок, контекстной и таргетированной рекламы, СМИ.
• В отличие от интернет-маркетинга, диджитал-инструменты привлекают на сайт офлайн-аудиторию, увеличивают узнаваемость бренда среди разных категорий потребителей.
• Основные инструменты цифрового маркетинга: SEO, SMM, контент-маркетинг, партнерский маркетинг, нативная реклама, email-маркетинг, интернет-пиар.
• Чтобы правильно выбрать канал продвижения, проанализируйте характеристики продукта, составьте подробный портрет целевой аудитории и определите цели рекламной кампании.
• Повысить эффективность маркетинга поможет диджитал-стратегия. Ее создают на несколько лет вперед, основываясь на анализе рынка и конкурентов.