Главная | Блог | Темы | Маркетинг | Что такое черный пиар, и стоит ли его использоватьЧто такое черный пиар, и стоит ли его использовать 28 марта 2022 16 мин на чтение 12 379 реклама пиар реклама пиар Николай БольшаковАвтор блога Calltouch Содержание Нет времени читать? В бизнесе часто используют черный пиар и преследуют при этом разные цели. Одни компании хотят разрушить репутацию конкурента и переманить его клиентов, другие — привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость собственного бренда.Использовать антирекламу нужно осторожно: иногда после такой акции проще начать работу над новым проектом, чем вернуть себе честное имя. Рассказываем, какие технологии есть у черного PR и что дает эта стратегия.Что такое черный пиарЧерный пиар — это хорошо профинансированная маркетинговая кампания, в основе которой лежат негативная информация или сведения, добытые нечестным путем. Она может быть направлена против личности, продукта или бренда.Главная цель черного PR — воздействовать на аудиторию и сформировать у нее негативное отношение к конкретному объекту. Для этого маркетологи используют все возможные точки касания с ЦА: социальные сети, интернет-издания, радио и ТВ, журналы и газеты.Найти источник дезинформации не всегда возможно, но зато вы с легкостью можете отследить каналы звонков в вашу компанию. Подключите Коллтрекинг Calltouch, чтобы узнать, какая реклама приводит лидов. Программа составит удобный отчет, в котором посчитает количество обращений, сделок и прибыли и свяжет звонки с рекламными источниками. Вы узнаете, какая реклама приводит клиентов, а какая — только расходует бюджет. КоллтрекингОтслеживайте источники звонков с рекламы для ее оценкиВкладывайте в ту рекламу, которая приводит клиентов. Слушайте звонки и улучшайте работу менеджеров. ПерейтиПлюсы и минусы черного PRЧерный пиар — неоднозначное явление. У такой кампании есть свои преимущества — именно поэтому некоторые бренды прибегают к черному самопиару. В числе плюсов грамотно организованного черного PR:Повышенное внимание общественности. Скандальные ситуации привлекают аудиторию гораздо активнее, чем классические PR-акции.Восстановление «справедливости». С помощью черного пиара можно показать общественности подноготную нечестных конкурентов и лишить их инструментов недобросовестной борьбы. На восстановление репутации часто уходят все ресурсы — это обессиливает провинившуюся компанию.Минусы у черного пиара — более весомые, чем плюсы, и часто носят необратимый характер. Основные из них:Потеря репутации. Вследствие громкого скандала компанию могут бойкотировать — это чревато потерей дохода.Уголовная ответственность. Если компанию уличат в черной пиар-кампании, попытки опорочить конкурента могут обернуться еще более громким и неприятным скандалом, а в некоторых случаях — привести к судебному иску.Принципы черного пиараРаспознать черный пиар непросто, но, как правило, он основывается на общих принципах.Анонимность. Те, кто распространяют порочащие сведения о конкурентах, прекрасно понимают, что своими действиями могут дискредитировать себя. В связи с этим компании, которые практикуют черный пиар, нередко прибегают к услугам подставных лиц, оплачивают услуги интернет-троллей и провокаторов. Маркетинг Читайте также: LiveDune для Инстаграм*: что это и как им пользоваться LiveDune для Инстаграм*: что это и как им пользоваться Акцент на общественном благе. Чтобы вызвать общественный резонанс, инициаторы черного пиара прикрывают желание избавиться от конкурента борьбой за нечто полезное. Как правило, это:социальная справедливость и права человека;права рабочих;добросовестная конкуренция;право общественности знать правду — чаще в политической борьбе.Привязка к актуальным событиям и социальным повесткам. Пиарщики используют те темы, которые вызывают сильные эмоции у публики и активное обсуждение. Например, харрасмент, домашнее насилие, расизм.Полуправда. За основу порочащей пиар-кампании часто берут подтвержденный факт. Затем событие интерпретируют нужным образом, чтобы в сознании масс сложилось негативное впечатление об объекте.Распространение в неофициальных источниках. Чаще компрометирующую информацию публикуют в бесплатных СМИ, желтых газетах, социальных сетях — везде, где данные не проверяют на достоверность.Технологии черного PRМножество примеров использования черного пиара в рекламе и политике позволили выделить следующие его методы:Компромат. В рамках черного PR в интернете или СМИ публикуется информация, которая подрывает репутацию «объекта» акции и вызывает общественное порицание. Чтобы аудитория поверила в сенсационные факты, они должны быть реалистичными.Иногда резонансное событие создается искусственно. Например, пишут пост на популярном отзовике, что в каком-то супермаркете продают просроченную продукцию и/или переклеивают ценники, и прикладывают фото.«Похвала». Конкурента хвалят так, чтобы аудитория восприняла эту информацию в негативном ключе. Например, намеренно утрируют успех компании, называют ее самой лучшей, надежной, стабильной, не подкрепляя эти утверждения конкретными фактами.Двойная ЦА. Принцип напоминает нарастающую волну — вызывают негативную реакцию части аудитории, которая повлияет на мнение большинства.Например, городской паблик в социальной сети размещает снимки ям на дороге — часть пользователей возмущается и оставляет комментарии с требованиями к властям разобраться с этой проблемой. Затем в обсуждение вовлекается все больше народа — отвечает на существующие комментарии, пишет свои и оставляет реакции. В результате администрация города вынуждена принимать меры, чтобы оперативно заасфальтировать дорожный участок.Крючок и наживка. Чтобы спровоцировать объект черной пиар-кампании на неподобающее поведение, специально создают компрометирующую ситуацию.Часто компания или личность самостоятельно еще больше портят репутацию эмоциональным откликом, а общественность реагирует возмущением.Отзывы. Большинство пользователей перед покупкой товара или услуги предпочитают ознакомиться с отзывами других потребителей. Этим и пользуются желающие очернить честь и достоинство конкурента.На профильных площадках вроде «Флампа» и Irecommend размещают фейковые порочащие отзывы. Такого рода отклики заказывают на сервисах по размещению негативных отзывов и у недобросовестных копирайтеров.Каналы, которые могут быть использованы для черного PRСегодня черный пиар очень активно используется в интернете. В сети информация распространяется моментально и анонимно, а полностью «замести следы» невозможно. Вот основные источники и примеры черного PR:Соцсети и блоги. Основные их действующие лица — так называемые тролли и проплаченные хейтеры, которые распространяют фейковые новости, пишут компрометирующие комментарии, провоцируют пользователей на эмоциональные реакции. Например, компанию могут включить в список черных работодателей или осудить от имени якобы ее представителя жертву трагических обстоятельств.Отзовики. Некоторые компании заказывают плохие отзывы о работе конкурентов. Пользователи верят негативным комментариям гораздо больше, чем позитивным. Например, подробный и сопровожденный фотографиями отклик о том, что продукт косметического бренда вызвал кожное заболевание, вызовет опасения у потребителей.Сайты-клоны. Это копии настоящих сайтов компаний, но с компрометирующим контентом. Часто на таких ресурсах размещают экстремистские или оскорбительные записи. А в разделе «Вопрос — ответ» «представители компании» (подставные лица) могут отвечать на вопросы «клиентов» грубо и раздражительно.Желтые сайты, «холиварки», телеграм-каналы. Это специальные площадки, на которых публикуют порочащую информацию. Например, на таком ресурсе могут разместить «расследование» о том, что персонал некоторой компании трудится в опасных условиях.Способы противодействия черному PRДля противодействия черному пиару используйте следующие рекомендации:Работайте с отзывами. Контролируйте все отзывы, которые пользователи оставляют на вашем официальном сайте, в социальных сетях или на платформах-отзовиках вроде otzovik.com.Благодарите за положительные отклики, отвечайте на негативные в духе «Спасибо за отзыв, ваше мнение поможет нам стать лучше. Перезвоните по номеру Х-ХХ-ХХ или оставьте заявку на обратный звонок, чтобы мы могли вместе найти решение проблемы».Можно также попросить удобным способом оставить номер заказа и любую другую информацию, подтверждающую факт совершения покупки. Если это заказной отзыв, вам вряд ли ответят. Если настоящий, вы получите шанс провести работу над ошибками и улучшить качество продукта или обслуживания. Также вы сможете повысить лояльность аудитории — люди доверяют тем, кто умеет признавать свои ошибки и компенсировать неудобства.Мониторьте публикации о себе в СМИ. Для мониторинга упоминаний о компании используйте специальные сервисы: google alerts, youscan.io, iqbuzz.pro. Если в СМИ вышла публикация с информацией, которая порочит ваше имя, не стоит просить издание удалить статью. Так вы только дадите лишний повод говорить о вашей недобросовестности. Лучший вариант — написать статью-опровержение с доказательствами своей честности, опубликовать ее на том же ресурсе или на официальном сайте компании. Если вам есть за что извиниться, дайте официальный ответ — признайте ошибку. Общественность может быстро забыть о негативе, но запомнит вашу смелость и открытость.Реагируйте на жалобы в соцсетях. Если на вашу компанию жалуются в группах вроде «Осторожно, мошенники!», обратитесь к модераторам с просьбой проверить сообщество. Часто их создают специально, чтобы распространять фейковые отзывы или скриншоты переписок с технической поддержкой или консультантами. Другой способ — рассказать о том, как именно вы общаетесь с клиентами. Например, поделитесь «внутренней кухней» колл-центра: какие фразы не используют ваши специалисты, какие вопросы они точно не будут задавать.Стоит ли использовать черный пиарВ общественном сознании закрепилось мнение, что черный пиар — это что-то противозаконное и нечестное. Однако не всегда это так. Чтобы потеснить конкурента, достаточно акцентировать внимание на его недостатках, никоим образом не сравнивая его со своей компанией, и грамотно донести эту информацию до целевой аудитории.Если в ходе борьбы используются нечестные методы, заказчик пиар-кампании рискует собственной репутацией. Бывает так, что черный пиар играет на руку опороченной компании. В глазах потребителей та становится жертвой, поэтому ее начинают жалеть, защищать и оправдывать.Подобная ситуация помогает сблизиться с аудиторией и увеличить лояльность к бренду, ведь многие клиенты понимают, что владельцы бизнеса — обычные люди, которые также совершают ошибки. Главное — не молчать, а вовремя и корректно отреагировать.Оптимальный вариант — без эмоций и с опорой на конкретные факты предоставить опровержение. Также можно дать исчерпывающее объяснение и принести извинения, если порочащая репутацию ситуация все же имела место. По негласным законам рынка у вас есть как минимум 12 часов, чтобы дать обдуманный и хорошо обоснованный ответ.Риски для компанииЧерный пиар — это всегда рискованная затея. При неграмотной работе с информационными каналами и аудиторией можно бесповоротно потерять доверие клиентов.Использование черного пиара против конкурентов также чревато юридическими последствиями. Пострадавшая сторона может обратиться в ФАС с заявлением о недобросовестной конкуренции — причинении репутационного вреда. Согласно Ст. 14.3 КоАП РФ, с распространителя порочащих сведений могут взыскать штраф до 5000 МРОТ.Контролируйте работу рекламных подрядчиков с помощью сервиса Антифрод Calltouch. Программа обработает звонки, протегирует спамные и сомнительные вызовы. Вы узнаете, какие подрядчики накручивают звонки, и сможете прекратить с ними сотрудничество. АнтифродЗащититесь от спама и некачественных звонков с рекламыЗащититесь от спама и некачественных звонков с рекламы ПодробнееКоротко о главномЧерный пиар — информационная атака конкурента или намеренный самооговор.Черный пиар применяют, чтобы избавиться от конкурентов и заполучить их аудиторию. В случае самопиара компания привлекает к себе внимание и подкрепляет свою репутацию грамотной защитой от «происков конкурентов».Компрометирующую информацию обычно распространяют в соцсетях и в желтых СМИ.Примеры черного пиара чаще, чем в других отраслях, встречаются в маркетинге и политике. Николай БольшаковАвтор блога Calltouch