Бриф: что это такое в маркетинге, для чего нужен и как его составить

При оказании услуг стороннему агентству или при разработке собственного проекта совместно с другой компанией важно четко определять задачи и цели работы. Начальным этапом работы в этом направлении становится составление брифа.

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф — это своеобразная дорожная карта сотрудничества. В контексте отношений между клиентом и агентством идут споры о том, кто ответственен за такую часть совместной работы, как бриф.

Конечно, клиенту виднее, что из себя представляет его проект или компания. Именно он может наилучшим образом определить задачу, основываясь на глубоком знании своего бренда, исследованиях рынка продукта или услуги.

Однако агентства обязаны брать на себя функцию планирования и структуризации задачи, разрабатывая эффективные и измеримые стратегии. Понимая, что один бизнес может кардинально отличаться от другого, сторона исполнителя всё равно должна предоставить такие вопросы и чек-листы, которые помогут собрать максимум важной информации, необходимой для работы. Так и появляется бриф.

В этой статье будут рассмотрены этапы разработки брифа с точки зрения исполнителя, хотя это даст представление о специфике процесса и заказчикам.

Существует целый ряд проектов, которые предполагают создание брифа. Если рассматривать одну сферу digital, то в список войдут, например:

• Разработка сайта;
• Разработка стратегии контент-маркетинга;
• Разработка целостной маркетинговой стратегии;
• Разработка программного обеспечения.

Это только скромный пример. В действительности почти любая работа на заказ потенциально может требовать брифования клиента.

Учитывая такое разнообразие, имеет смысл привести общие примеры составляющих хорошего брифа для многих сфер.

Чем бриф отличается от ТЗ

В первую очередь отличия касаются того, что техническое задание и бриф формируются на разных этапах сотрудничества. Вначале компания формирует бриф, а после происходит составление ТЗ — на моменте близкому к подписанию договора. Во-вторых, бриф считается своеобразной визитной карточкой компании, где прописываются условия сотрудничества. В техническом задании обозначают роли, этапы и задачи по проекту. Кроме того, иногда в работе требуется только бриф или, напротив, только техническое задание. Так, в условиях долгосрочной работы применяется бриф, а ТЗ формируется под конкретные задания.

Постановка проблематики

Бриф должен содержать оценку того, где клиент находится сейчас и куда ему необходимо попасть в итоге. Другими словами, текущее и целевое состояние. Поэтому для создания брифа важно четко представлять оба эти состояния.

Вот вкратце характеристика хорошего брифа:

• Ясно и кратко излагает ожидания, ориентирован на конкретику.
• Фокусирует внимание исполнителя на наиболее важных аспектах.
• Способствует более точному и эффективному результату.
• Предостерегает от лишних правок и конфликтов.
• Позволяет адекватно рассчитать ресурсы, выделяемые на разработку.

Предоставляя подробный и продуманный бриф исполнителям, заказчик помогает им достичь того результата, который раскроет их профессионализм и оправдает все его ожидания, даже превзойдя их. Такой бриф является залогом конструктивного позитивного сотрудничества и результата, приносящего заказчику доход и другие бонусы.

С другой стороны, перегрузка исполнителя избыточным объёмом информации сверх того, который ему необходим, может привести к обратному результату. Если при заказе статьи для блога, которую можно прочесть за 5 минут, контент-мейкеру дают бриф размером с целый том документации, хорошего результата можно не ждать.

Все ресурсы исполнителя могут уйти на чтение документа, а заказчик останется с просроченными дедлайнами и сумбурным продуктом, сделанным из последних сил.

Что должно быть в брифе

• Данные о заказчике

Исполнитель должен хорошо знать своего клиента — в этом ему поможет бриф. Предложите такие поля и вопросы, которые помогут скомпоновать основную сводную информацию о бизнесе клиента буквально в рамках одностраничный бриф:

• Что это за компания;
• Что они делают;
• Кто их аудитория;
• Какова их история;
• Подробности о любых продуктах и услугах.

Пусть дадут примеры месседжей и коммуникации бренда, чтобы вы как исполнитель понимали, как ваш клиент позиционирует себя и какой язык использует для общения со своими клиентами.

Бизнес

Читайте также:

План-фактный анализ: зачем нужен, как провести, примеры

План-фактный анализ: зачем нужен, как провести, примеры

• Целевая аудитория заказчика

Так как любой продукт разрабатывается для продажи некой целевой аудитории или привлечения её внимания, характеристики конечного потребителя входят в список необходимых факторов.

Если у компании более одной аудитории — например, рекрутинговая компания, ориентированная на привлечение кандидатов и HR-менеджеров — то будьте конкретны. Это должно попасть в бриф.

• Виды работ

Этот момент требуется для понимания масштабов будущей работы. Так, например, одним компаниям для работы нужна одна публикация, а другим — контент-план и серия работ. Если сразу не установить перечень необходимых работ и материалов, в процессе могут возникнуть недопонимания и даже конфликты.

• Цели проекта

Для каждой задачи существует своя цель. Например, выход сайта в топ по низкочастотным запросам, увеличение конверсии страницы. Цель может быть краткосрочной или глобальной.

• Сроки реализации

Бриф обязательно должен содержать указания относительно того, к какому времени требуется реализация сформированных рабочих задач. Важно определиться с конкретной датой, избегая расплывчатых формулировок.

• Ссылки на примеры работ

Ссылки помогут понять, как именно должна выглядеть итоговая работа, что заказчику хотелось бы видеть в готовом варианте. Таким образом можно оценить материал и стиль, чтобы разрабатывать проект в соответствии со стандартными требованиями компании.

• Бюджет

Выделение бюджета — основа любой коммерческой работы. Важно понять, на какие средства можно рассчитывать, чтобы оценить масштаб задачи и особенности ее реализации. Если бюджет не подходит одному исполнителю, можно договориться с другим без необходимости повторного заполнения брифа.

• Преимущества или УТП

УТП компании важно для понимания специфики работы. Нужно учитывать, есть ли скидки, бесплатная доставка, каковы гарантии, конкурентные преимущества. Все это поможет превратить читателей в потенциальных клиентов.

• Технические детали

Так как разнообразие целей, задач и особенностей продукта может быть безгранично велико, сюда относится всё, что связано со спецификой отдельной задачи.

Например, при разработке сайта вы интересуетесь, какими характеристиками он должен обладать. В брифе могут быть перечислены любимые сайты заказчика, пожелания по применению корпоративной цветовой схемы, предварительные прототипы, домен и так далее.

В зависимости от типа продукта детали могут существенно меняться. При настройке коллтрекинга клиенту, занимающемуся продажей жилой недвижимости, блок технических вопросов будет абсолютно иным.

Исполнителю необходимо будет задать следующие вопросы:

• об объектах недвижимости, находящихся в продаже;
• территориальной привязке объектов;
• демографических характеристиках аудитории;
• существующей ИТ-инфраструктуре заказчика: сайт, интеграции, другие маркетинговые сервисы;
• коммуникационных мощностях заказчика — работает ли отслеживание звонков и в каком виде.

Для качественного отслеживания звонков, доверьтесь специалистам. Сервис коллтрекинга Calltouch — это не только определение источников с точностью до 96%, но и запись звонков с отчетами по дням и часам, тегирование звонков и возможность интеграции с CRM для создания полноценной воронки продаж.

Виды брифа

Маркетологи выделяют следующие виды брифов:

• Медиабриф — используют для запуска рекламной кампании.
• Творческий — разрабатывают на моменте создания образа будущего продукта и при подготовке его презентации в текстовом, аудио или видеоформате.
• Экспертный — применяют при разработке новой торговой марки, состоит из маркетингового исследования.
• Дизайнерский — работает в случае с заказами дизайнерских разработок.
• Коммуникационный — применяют для описания ожидаемого результата от коммуникации с клиентом после его взаимодействия с рекламным сообщением.

Краткая структура брифа

Хороший бриф содержит следующие пункты:

• Концепция. В чём идея и ценность продукта?
• Клиент. Для кого это и чем они занимаются?
• Дедлайн. Когда работы должны быть сданы?
• Аудитория. Кому и как в итоге результат работы должен продавать тот или иной продукт?
• Технические характеристики. Какую нагрузку должен выдерживать сервер сайта? Сколько страниц на нём должно быть? Какого объёма необходимо написать текст, если заказывают написание статьи? Какого разрешения должен быть рекламный баннер? По другим видам проектов набор вопросов можеты быть абсолютно другим.
• Каналы. Как и где потребителю должен быть представлен продукт?
• Контактная информация. Кто является ответственным лицом со стороны клиента?
• Оплата. Каков бюджет проекта?

В зависимости от бизнеса заказчика или типа разрабатываемого продукта, в брифе будет содержаться другая важная информация. Грамотное заполнение брифа — это необходимое условие хорошего брифа.

Как и где оформить бриф

Оформление брифа может происходить в любом удобном формате. Самые распространенные варианты:

• Документ Word. Бриф можно сделать в формате таблицы или сформировать как опрос по пунктам. Такой вариант не всегда удобен, поскольку нужно пересылать клиентам пустой бриф и впоследствии скачивать заполненный документ.
• Документ в Google. Создать бриф можно в формате пунктов или таблицы. Главное неудобство состоит в необходимости создавать отдельную копию начального документа для каждого клиента.
• Опрос в Google-формах. Дает возможность формировать разветвленный вариант брифов.

Как донести заказчику, что нужно заполнять бриф

Исполнителю важно донести, что бриф поможет достичь поставленной цели в разработке проекта, с его участием можно оперативно достигать сформулированной задачи. Стоит объяснить, что информация о продуктах и самой компании дает возможность оперативно разобраться в поставленных целях, чтобы готовить качественный контент, основанный на конкурентных преимуществах фирмы. Исполнители, дорожащие своим временем и качеством исполнения работы, должны побеспокоиться о необходимости заполнения брифа.

Примеры брифов

Примеры брифов позволяют понять, как составляются подобные документы в различных сферах. Так, например, выглядит вариант брифа, предназначенный для области организации мероприятий.

В следующем брифе для клиента много информации из области разработки сайтов.

Если речь идет о создании лендингов или сайтов на заказ, важно учитывать не только визуал и функционал страницы, но и ее эффективность как маркетингового инструмента. Чтобы оценить, насколько качественно исполнитель сделал свою работу, воспользуйтесь сквозной аналитикой от Calltouch. Вся информация по рекламным источникам и лидам собрана в личном кабинете в удобных и наглядных отчетах.

Ошибки при написании брифа

При создании брифов новички нередко совершают ошибки, которые могут дорого стоить проекту. К числу основных проблемных моментов относятся следующие.

• Нет логики в вопросах

Бриф должен быть последовательным и логичным, так, чтобы клиент постепенно переходил от одного ответа к другому. Важно не включать в него чрезмерное количество уточняющих вопросов, так как из-за этого анкета будет перегруженной.

• Неполный бриф

В данном случае формируется обратная проблема, при которой компания, напротив, может не узнать ответ на интересующий ее вопрос. Например, касательно сроков сдачи краткосрочных задач или объема выделяемого бюджета.

Бизнес

Читайте также:

Как отстроиться от конкурентов: эффективные способы отличаться

Как отстроиться от конкурентов: эффективные способы отличаться

• Сложные вопросы

Вопросы должны формироваться в виде простых и коротких предложений. При этом не все из них должны иметь примеры ответов, иногда важно посмотреть, как клиент может ответить на это самостоятельно.

• Нет обратной связи

После получения брифа следует провести оценку своей работы, расписать задачи, составить план по их реализации. При наличии дополнительных вопросов обязательно обсудить их с клиентом. Кроме того, важно четко обозначить позицию относительно сроков, способах оценивания, длительности проверки. Все это выражается в формате обратной связи.

Что в итоге

• Бриф — важный атрибут деятельности компании независимо от ее сферы работы. 
• Информация, полученная через бриф, помогает лучше понять специфику предприятия, выяснить цели и задачи, которые должны решаться в процессе сотрудничества.
• Есть разные виды брифов: экспертный — для разработки новой торговой марки, творческий — для создания образа будущего продукта, медиабриф — для запуска рекламной кампании.
• В структуре брифа должны быть сведения о компании, ее продукте, целевой аудитории, целях проекта, сроках его реализации и бюджете.
• Брифы оформляют в виде опросника или таблицы. Это может быть документ в Word или Google Docs либо Google-формы.