Что такое бренд-медиа и зачем оно бизнесу

Бренд-медиа — надежный способ укрепить репутацию компании, показать ее открытость, экспертность и высокий уровень профессионализма. Собственные СМИ приносят крупным компаниям трафик, постоянных читателей и клиентов. Глядя на опыт таких площадок, как Т-Ж, Skillbox или Mango, многие компании задумываются о создании бренд-медиа. Но так ли они необходимы среднему и малому бизнесу?

Ответить на этот вопрос поможет маркетолог Анна Зайцева.

Бренд-медиа — что это

Это тематические медиа, которые компании создают с целью привлечь новых клиентов и повысить лояльность целевой аудитории. Это именно медиаресурс, который, как тематическое СМИ, освещает новостную повестку ниши или рынка. Рекламные статьи здесь очень нативны. 

Бренд-медиа оперативно реагирует на новости индустрии: за день может выходить неограниченное количество единиц контента в разном формате. При их внедрении компании отталкиваются от потребностей своих клиентов. Основной вопрос, который нужно задавать при создании контентной сетки для бренд-медиа: «Почему это должно быть интересно нашей целевой аудитории?».

Чем отличается от блога компании

Бренд-медиа часто путают с блогом. Однако блог — это больше про компанию, про ее новости, обзор товаров и услуг. На нем публикуют более локальную и суженную информацию, которая также привлекает клиентов, повышает их лояльность к бренду. Так, в блоге могут размещать отзывы клиентов, новости о новых услугах и поступлениях товаров, кейсы, инструкции по выбору продукта. 

В отличие от бренд-медиа, в блоге необязательно реагировать на все инфоповоды индустрии и ежедневно создавать новые единицы контента. Для его ведения важно понимать критерии выбора — публиковать то, что продает. При создании контент-плана для блога стоит спросить себя: «Что влияет на принятие решения? Какие контентные единицы подталкивают пользователя к покупке?». 

В личном блоге (реже — в блоге компании) аудитория совершает целевое действие в силу доверия, интереса к личности. В бренд-медиа играют роль мнение и экспертиза. Они продают гораздо более опосредованно: вы не встретите здесь прямой рекламы или призыва к покупке.

Зачем нужно

С точки зрения задач маркетинга, бренд-медиа помогает:

• увеличивать органический трафик на сайт, занимать поисковую выдачу по смежным и нишевым информационным запросам;
• обучать ЦА — особенно если речь идет о применении сложного продукта или большом выборе похожих товаров;
• повышать LTV клиентов, мотивируя их регулярно обращаться в компанию;
• формировать спрос;
• увеличивать доходимость клиента до целевого действия;
• нативно работать с процессом принятия решения клиента.

Бизнес

Читайте также:

Что такое стратегия голубого океана, и как ее применять

Что такое стратегия голубого океана, и как ее применять

Кому нужно

Не всем брендам, которые представлены в интернет-пространстве, необходимы собственные медиа. О них стоит задуматься:

• Компаниям, которым нужно научить аудиторию пользоваться продуктом. Например, тем, кто продвигает услуги разработки программного обеспечения или образования.
• Организациям, которые выпустили на рынок новый продукт и могут через контент формировать спрос на него. Это может быть не только ПО, но и товары для здоровья или ухода за кожей.
• Компаниям, которые хотят создать цифровую среду услуги или продукта, комьюнити потенциальных клиентов. Например, это может быть новая стриминговая платформа.
• Тем, кто предлагает продукты с долгим циклом сделки — от 1 месяца. Интересный контент поможет вести клиента по воронке продаж. Так продвигают сложные технические продукты, например, ПО или оборудование, а также образовательные услуги.
• Брендам, которые имеют четкую и понятную целевую аудиторию. Для нее можно создать нишевое медиа, в которое будут с энтузиазмом вовлекаться пользователи со схожими интересами.
• Компаниям, продукты и услуги которых можно покупать неограниченное количество раз. Побудить к повторным покупкам гораздо проще, если напоминать клиенту о себе с помощью увлекательного контента.

Бренд-медиа не нужны компаниям, которые:

• продают простой понятный продукт;
• предлагают товар, которые покупают один раз;
• имеют узкую географию и преимущественно локальный трафик;
• планируют публиковать контент о продукте, а не о своей целевой аудитории — он мало кого заинтересует и не окупит вложений;
• имеют слишком мало ресурсов, чтобы ежедневно создавать качественный контент и поддерживать высокий уровень вовлеченности аудитории.

Плюсы и минусы

Как инструмент коммуникации с целевой аудиторией, бренд-медиа имеет множество преимуществ. Он помогает:

• выделиться на рынке;
• повысить узнаваемость бренда; 
• транслировать экспертизу — комментировать новости индустрии с авторитетной точки зрения; 
• сформировать лояльное отношение аудитории.

Это тот самый полезный контент, но без активной трансляции личности. Он успешно работает на репутацию компании.

Из основных недостатков — высокая стоимость, долгое ожидание результата и риск неправильного выбора контент-стратегии. Бывает такое, что сайт или портал компании превращается в проплаченный блог без явной пользы. Это не только не увеличивает доверие к бренду, но и настораживает аудиторию.

Ключевые принципы и примеры бренд-медиа

Чтобы создать качественный контент, важно:

• знать и понимать своего читателя — его потребности, запросы, интересы, ценности;
• изучать боли, проблемы, «загоны» ЦА;
• обязательно выполнять в тексте обещание, данное в заголовке;
• «причинять добро» аудитории, не только информировать, но и развлекать ее — словом, давать возможность получать удовольствие от контакта с брендом;
• поддерживать актуальность материалов, оперативно реагировать на инфоповоды.

Как эксперт, я создавала контент для разных тематических медиа. Это были конкретные запросы на статьи, в которых я делилась своей экспертизой, реагировала на потребности ЦА. По опыту, при создании текста нужно постоянно задавать себе вопросы: 

• Почему это должно быть интересно человеку? 
• Зачем ему читать этот материал? 
• Какое ценностное предложение мы транслируем через контент?

Что касается ценностного предложения, оно должно быть созвучно УТП вашего продукта. Тогда будет понятно, какие исследования проводить и как работать с контентной сеткой. Покажу несколько примеров бренд-медиа с актуальными и проработанными ценностными предложениями.

Пример 1. «Кинжал» — одно из медиа «Яндекса», которое публикует статьи о развитии soft skills. Ценностное предложение можно сформулировать так: «С вами все в порядке, чувствовать и испытывать эмоции — это нормально». Читатель приходит на площадку не только за экспертными рекомендациями, но и за поддержкой — и получает их.

Пример 2. TexTerra — площадка агентства интернет-маркетинга. Ценностное предложение: опыт большого числа экспертов, собранный на одном ресурсе, ответы на вопросы. Пользователь может найти любую информацию, связанную с продвижением и работой с контентом.

Как выбрать формат бренд-медиа

Не берусь судить о всех нишах и рынках — отвечу на вопрос с позиции собственного опыта. Как человек, работающий с контентом и потребляющий его, я уверена: универсального решения для всех брендов нет. Чтобы выбрать платформу для создания контента и его формат, отталкивайтесь от ЦА. 

Узнайте, где ваша аудитория привыкла потреблять контент, какая площадка для нее наиболее удобна: сайт, telegram-канал, сообщество VK, Youtube или другой видеохостинг. На основе этого составляйте контент-стратегию. Бренд-медиа можно создавать как отдельные сайты («Кинжал») или вести в социальных сетях («Русский маркетинг»).

Полезно протестировать разные форматы: посты в соцсетях, лонгриды, видеоролики разной продолжительности, подкасты. Отклик аудитории и будет ответом на вопрос о лучшем формате вашего бренд-медиа.

Ошибки при создании бренд-медиа

Основная ошибка, с которой я сталкивалась при работе и с B2B, и B2C-компаниями, — бизнес все еще любит говорить только о себе. Компании пишут о своих услугах, продуктах, выполненных планах и других фактах, не особо интересных ЦА. 

Такой контент не выполняет своих задач: аудитория еще находится на этапе осознания проблемы и не готова покупать здесь и сейчас. Материалы не ведут клиента по воронке продаж и, следовательно, почти бесполезны.

Отсутствие аналитики на любом из этапов — еще одна серьезная проблема. Она не позволит верно определить ЦА, выстроить подходящую контент-стратегию или вовремя понять, что не так с вашим медиа.

Как оценить эффективность

Чтобы понять, работает ли стратегия бренд-медиа, анализируйте:

• количество упоминаний;
• реакции на контент;
• время просмотра и нахождения на странице;
• процент отказов;
• тепловую карту кликов, карту скроллинга;
• органический трафик на сайт и количество брендированных контентных запросов;
• вовлеченность в контент.

Все эти показатели дают представление об эффективности стратегии в целом и каждой публикации в частности.

Прогнозы

Оставаться в тренде — это постоянно отслеживать поведение и запросы ЦА. Вместе с ее изменением будут появляться и новые стратегии работы с бренд-медиа.

Предположу, что постепенно изменятся объемы текстов и форматы контента: появится потребность в большей визуализации данных и упрощении материалов в целом. Глубина материала тоже будет меняться, но в зависимости от ниши. Вероятно, для B2B-тематик она будет дольше оставаться на нынешнем уровне, чем для B2C.

Коротко о главном

• Бренд-медиа формируют репутацию бренда через полезный контент. С его помощью компания помогает аудитории решать ее проблемы.
• Собственные СМИ подходят для компаний со сложным или новым продуктом, долгим циклом принятия решений и для организаций, предложениями которых клиенты пользуются неограниченное количество раз. 
• Локальным компаниям с простым продуктом и небольшим маркетинговым бюджетом нет необходимости в бренд-медиа.
• При создании бренд-медиа нужно ориентироваться на ЦА и транслировать собственное ценностное предложение.