b2b продажи: что это такое простыми словами, их особенности

Что такое b2b и b2c продажи 

b2b — это сокращение от английского «business-to-business», что в переводе означает «бизнес — бизнесу». Это продажи, в которых заказчиками выступают одни юридические лица, а поставщиками или подрядчиками — другие юридические лица. Отличие альтернативной формы взаимодействия — b2c — состоит в том, что в ней продажи и предложение услуг происходят в направлении от бизнеса к розничному потребителю. 

Существуют и более сложные схемы вроде b2b2c или b2b2b, в которых продукт на пути к конечному потребителю проходит больше стадий купли-продажи и даже переработки. Отдельного рассмотрения достоин и сегмент b2g, в котором контрагентами выступают бизнес и государство. В данном материале мы коснемся только b2b.

b2b и b2c: в чем разница

Кратко описать, что это — b2b, — и в чем отличие данного сегмента от b2c, лучше всего на примере.

Допустим, некоторый оператор мобильной связи предоставляет свои услуги как физическим лицам, так и организациям. Он получает прибыль за счет абонентских платежей по тарифам, дополнительных опций, корпоративных пакетов и других продуктов.

• При b2c продаже в данном случае одному договору будет соответствовать один клиент и один номер телефона. Ведь покупка SIM-карты в наше время осуществляется строго по паспорту — мало кому нужно для личного пользования более одного-двух номеров, за исключением особых случаев.
• При b2b сделке компания от имени юридического лица может закупить несколько номеров с целью распределить их по сотрудникам и наладить таким образом корпоративную связь. Договор о предоставлении таких услуг может содержать пункты и условия, нетипичные или даже совсем недоступные для физических лиц.

Итак, самое главное отличие b2b и b2c с правовой точки зрения состоит в том, что:

• в b2c договор заключается между юридическим и физическим лицом;
• в b2b — между юридическими лицами.

Приведенная выше классификация носит гражданско-правовой характер. То есть, довольно строгая, так как опирается на законодательную базу. Но сам термин b2b не только про это.

Продажи

Читайте также:

ХПВ в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж

ХПВ в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж

Особенности b2b продаж

Явление b2b можно рассмотреть и с другой точки зрения, обратив внимание на вероятную разницу целей покупки у бизнеса и потребителя. Приведем вкратце основные мысли статьи «Обзор лучших современных техник продаж». 

Потребитель в b2c покупает для себя. При выборе зажиточный клиент будет ориентироваться на самое дорогое и качественное из того, что может себе позволить. Хотя в случае с гаджетами реклама работает так, что за дорогими игрушками охотятся и те, кто не принадлежит к среднему классу. Например, смартфон за 30 000 рублей, как покупателю кажется, будет радовать его больше, чем аппарат за 10 000 рублей. Даже если со звонками, прослушиванием музыки и серфингом в интернете сейчас объективно справится и тот, и другой. Потребитель обращает внимание на бренд, дизайн, рекламу, на то, какого уровня телефон у его друзей и знакомых, учитывает специфические функции, которые есть у данной модели. Он руководствуется индивидуальными эстетическими предпочтениями, делая покупку в основном для своего удовольствия. Ведь это жизненно необходимый инструмент и развлечение на каждый день.

Плюс b2c-продаж для поставщика заключается том, что у него есть пространство для маневра в психологическом аспекте. Можно даже назвать это давлением. Продавцы товаров и услуг в сегменте b2c не брезгуют манипуляциями и нейролингвистическим программированием. Происходит откровенное внушение с целью продать клиенту дороже и больше.

В b2b бизнес интересует получение прибыли. Неважно, каким образом — прямым или косвенным, — но приобретение вашего продукта должно этому способствовать. Есть ряд потребностей бизнеса, основываясь на которых, он приобретает те или иные услуги и товары.

• Товар покупается с целью перепродажи с наценкой. Купили телевизор в Японии по оптовой цене 1 000 долларов за штуку, привезли, оформили, продали в Москве за 2 500 долларов.
• Товар участвует в производственной цепочке. Это, например, 3D-принтер для изготовления металлических запчастей.
• Услуга улучшает бизнес-процессы. Консультация у юриста позволяет разрешить спорные вопросы или составить необходимые документы.

К слову, и обычному человеку может понадобиться консультация юриста. Но бизнес, скорее всего, будут интересовать более специфические вопросы и схемы, а сами услуги будут предоставляться в другом порядке.

Техники продаж в b2b

Если в b2c потребители часто приобретают товары без консультации продавца, то в b2b большинство продаж осуществляется через менеджера. Именно от его умения находить и заинтересовывать клиентов во многом зависит успешность сделок. Разберем техники, которые используют в секторе b2b.

• Презентация

Презентацию товара или услуги обычно готовят заранее. И в этом ее минус: менеджер часто не учитывает потребности покупателя, поэтому его слова — даже самые убедительные — не оказывают ожидаемого эффекта.

Чтобы презентация работала, узнайте, что интересует и волнует потенциального покупателя, а затем представьте преимущества продукта с учетом полученной информации. В этом случае презентация поможет установить контакт с потребителем и убедить его в том, что продвигаемый товар или услуга закроет его потребности.

• Клиентоцентрированная продажа

Здесь менеджер решает конкретную задачу потребителя. Клиентоцентрированная продажа начинается с личного общения, в ходе которого менеджер узнает проблемы и потребности покупателя, анализирует их и предлагает решение с помощью своего продукта.

Здесь нет стандартных скриптов, готовых схем и универсальных решений — каждый случай уникален. Исход сделки во многом определяют мастерство менеджера, его коммуникативные способности и умение аналитически мыслить.

В рамках клиентоцентрированных продаж выделяют несколько техник: СПИН-продажи, концептуальные и консультативные продажи.

• Экспертная продажа

В этом случае менеджер не продает напрямую — он демонстрирует статус компании, ее инновации, достижения, квалификацию и опыт сотрудников.

Элементами экспертной продажи считаются выступления спикеров на конференциях, вебинары, кейсы, интересные публикации и научные исследования. Информацию, подтверждающую экспертность организации, всегда можно найти в открытых источниках. Прочитав статьи и просмотрев вебинары, потенциальный покупатель убедится, что выбранная компания на самом деле одна из лучших в своей нише. Это подтолкнет его к покупке ее продукции.

Чтобы добиться успеха на рынке b2b, одной техники продаж, как правило, недостаточно — нужно комбинировать их. Хорошо, если менеджер умеет использовать несколько техник одновременно и адаптироваться под каждого клиента.

Плюсы и минусы

Сектор b2b имеет сильные и слабые стороны.

Цикл продаж в сегменте b2b

• Анализ и подготовка

На этом этапе изучают компанию, с которой хотят сотрудничать: сферу деятельности, положение на рынке, миссию, цели. Определяют, чем можно заинтересовать представителей этого бизнеса, на какие выгоды сделать акцент. Некоторые менеджеры пропускают подготовительный этап, из-за чего им не удается заинтересовать потенциального клиента на первой встрече.

• Установление контакта

Это может быть холодный звонок или знакомство на профессиональном мероприятии. Главная задача менеджера — заинтересовать представителя выбранной компании и мотивировать к дальнейшему общению.

• Выявление потребностей

На этом этапе менеджер ведет переговоры с представителями бизнеса. Ему необходимо определить, кто является ЛПР в компании и по каким критериям будет приниматься решение о сотрудничестве. В ходе переговоров менеджер делает акцент на том, что должно заинтересовать потенциального клиента: выгодных ценах, широком ассортименте товаров, оперативном выполнении заказа.

• Презентация

Продукт и компанию презентуют с учетом выявленных потребностей бизнеса. Менеджер описывает предложение на языке выгод, делая акцент на том, какие преимущества получит бизнес, если подпишет договор. Презентацию можно проводить по телефону или в ходе встречи.

• Работа с возражениями

Это один из наиболее сложных этапов в b2b-продажах. Представитель бизнеса может не озвучить свои сомнения вслух, и менеджеру придется самостоятельно выявлять их. Чтобы переубедить потенциального клиента, используют кейсы, примеры успешных контрактов, отзывы других компаний.

• Переговоры и согласование сделки

Здесь к сделке подключают начальников отделов продаж или руководителей организации. В договор вносят взаимовыгодные корректировки, согласовывают стоимость и условия сотрудничества.

• Заключение договора и исполнение обязательств

Компании подписывают договор на поставку товара или оказание услуг. Клиент вносит предоплату, если она предусмотрена, а подрядчик выполняет свои обязательства.

Бесплатно Электронная книга

23 действующих способа сделать свой маркетинг круче, быстрее, эффективнее, чем сейчас Получить бесплатно

Как организовать продажи в сфере b2b

• Подбор заказчиков на b2b-рынке

Как и в случае потребительских продаж, целевая аудитория будет зависеть от вашего предложения. Если вы продаете электрооборудование, то и аудиторией вашей будут те, кому это оборудование необходимо. Возможно, в промышленных масштабах и с обслуживанием на долговременной основе.

Например, трансформаторы пригодятся на автомобильном заводе, которому также можно продать консультационную и гарантийную поддержку, а впоследствии, когда оборудование выйдет из строя, — сбыть новую партию. Соседу в гараж вы не продадите ни одного экземпляра. Скорее всего, для него это слишком дорого, да и просто не нужно.

В контексте услуг ситуация может осложняться тем, что не всегда получается быстро и точно определить целевую аудиторию.

Например, вы команда разработчиков решения для DOOH-рекламы и планируете запускать таргетированную рекламу на придорожных суперсайтах. Суть в том, что через API стороннего GPS-трекера вы отслеживаете конкретных пользователей или просто фиксируете модель авто по изображению с видеокамеры. На цифровом экране транслируется рекламный ролик, подобранный специально под идентифицированного пользователя или сегмент владельцев распознанной модели авто. Вопрос в том, кому интересно рекламироваться на этих билбордах?

• Производителям автомобилей?
• Автосалонам?
• Сервисам по купле-продаже-авто?
• Операторам билбордов?

Вопрос нетривиальный и требует основательного подхода. Придется проводить глубокий customer development, чтобы выявить потребности и ожидания каждой конкретной группы потенциальных заказчиков.

Кастдев можно проводить и в электронной форме с помощью онлайн-опросов, интерактивных форм и тестирования отклика на тот или иной креатив со стороны представителей разных отраслей.

Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в секторе b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. 

Лучше уже на этапе тестирования продукта взять расходы на маркетинг под контроль. Это позволит анализировать траты на рекламу в b2b, видеть какие способы продвижения работают, а какие просто тратят бюджет. 

Эффективнее и выгоднее использовать для этого единую систему. Попробуйте маркетинговые продукты Calltouch — систему сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.

• Критерии закупок для компаний

Коммерческие предприятия покупают то, что помогает им делать прибыль. Именно за этим они и создаются в условиях рыночной экономики. Как правило, в уставах компаний так и написано: «Целью деятельности организации является получение прибыли». Бизнес заинтересован в том, что повышает его эффективность. Продукт необходимо производить:

• быстрее с помощью ускорения процессов и масштабирования;
• дешевле через снижение издержек;
• в больших объемах и новой аудитории на новых рынках;
• более качественно благодаря более совершенным технологиям.

Это принципиальное отличие от частных лиц. Они, покупая те или иные товары и услуги, удовлетворяют собственные потребности и желания. Либо решают насущные проблемы — «боли».

Конкретно в сегменте крупного b2b, например промышленного производства, можно вести речь о следующем:

• поставки средств производства;
• логистические услуги;
• предоставление производственных площадей, зданий и сооружений;
• оборудование рабочих мест;
• подбор сотрудников, помощь в найме лучшей рабочей силы;
• обучение персонала, повышение квалификации, организация корпоративных активностей.

Все зависит от конкретной отрасли. Конечно, есть общие поставки почти для всех: продовольствие, компьютерная техника, канцелярские принадлежности. Но при продажах специфических технологий круг потребителей в сегменте b2b сильно сужается. Вряд ли легированная сталь понадобится при производстве воздушных шаров, как и металлопрокатное производство не будет заинтересовано в поставках рулонов хлопка.

Предложения от наших партнеров

Система автоматического занесения данных в CRM

Месяц «Чемпиона‎» в подарок при оплате 3-х месяцев сервиса

Конструктор скриптов продаж

Скидка 20% на годовые пакеты в HyperScript.ru

EasyWeek

Система онлайн-записи клиентов

1 месяц подписки на EasyWeek в подарок

Платформа вебинаров и автовебинаров

3 месяца бесплатного проведения вебинаров и автовебинаров

Сервис облачных решений

2 недели бесплатной программы 1С в облаке с онлайн-доступом

DIKIDI Business

CRM-сервис

Месяц тарифа «Полный» в подарок + бесплатная версия DIKIDI Business

• Каналы поставок на b2b рынке

Говоря о каналах поставок в b2b, необходимо в первую очередь помнить о задаче обеспечения эффективности бизнеса клиента. С помощью закупаемой продукции или приобретаемых услуг ваш клиент стремится обеспечить более высокую производительность своих процессов и увеличить прибыль. Любое лишнее звено в цепочке поставок, растягивание сроков и бесполезные посредники снижают эффективность, забирая долю ресурсов и маржи. Соответственно, снижается ценность предложения, которое влечет подобные риски.

В конечном счете каналы поставок должны состоять из минимального числа возможных участников. В зависимости от сферы, в цепочке может остаться всего два прямых контрагента: клиент и поставщик.

Как работают продажи в сегменте b2b

b2b — это скорее партнерство, нежели продажи в традиционном смысле. Его характеризует не столько массовость, сколько акцент на долгосрочном сотрудничестве. Для b2b и b2c стоят разные задачи. В случае с бизнес-партнерством неприемлем подход «продать и забыть». Поэтому и контакт требуется более доверительный. Как правило, с каждой стороны сотрудничество курирует отдельный менеджер или команда, совместно прорабатывающая все вопросы. Нередко основательные переговоры ведутся по несколько месяцев, прежде чем произойдет первая сделка.

Продажа в данном случае основана на прагматике: логике, числах и выработке взаимовыгодной позиции. В то же время b2c говорит на языке эмоций. Сделка в сегменте b2b — в меньшей степени результат случая и почти исключает импульсивные решения.

Между тем, есть некоторые сферы, в которых b2b- и b2c-подходы пересекаются. Например, премиальное банковское или страховое обслуживание. Компания выделяет клиенту персонального менеджера, с которым он шаг за шагом формулирует стратегию совместной работы. Они решают, какие продукты будут входить в пакет обслуживания, назначают процентные ставки, комиссии и вознаграждения. Для бизнеса некоторые клиенты с приватным обслуживанием приносят обороты, сравнимые с оборотами от оптовых поставок многих предприятий.

Как увеличить и стимулировать b2b продажи

Продвижение в сегменте b2b отличается от продвижения в b2c. Для увеличения продаж здесь используют следующие приемы и инструменты:

• Профильные мероприятия. Это отраслевые выставки, конференции, семинары, бизнес-встречи. На профильных мероприятиях компании демонстрируют свою продукцию, знакомятся с представителями бизнеса, налаживают отношения с потенциальными клиентами.
• Торговые представители. Сотрудники компании-поставщика встречаются с представителями организации-заказчика, презентуют и продают им товар или услугу.
• Контекстная реклама. Баннеры с кратким описанием преимуществ продукции демонстрируют потенциальным заказчикам, которые ввели релевантный запрос в поисковой системе или на сайте.
• Посадочные страницы и сайты. Они есть у большинства компаний. На сайте размещают описание бизнеса и его товаров или услуг, условия сотрудничества, контактные данные. Представитель заинтересовавшейся организации может оставить заявку через форму обратной связи или связаться с компанией напрямую.
• Email-маркетинг. В электронных письмах организации рассказывают клиентам о предстоящих событиях, акциях и скидках, предлагают участие в бонусных программах, делятся полезной информацией и просто напоминают о себе. Это один из наиболее эффективных каналов продаж в b2b.
• Коммерческие тендеры. Компании-заказчики устраивают конкурсные торги, в которых потенциальные поставщики предлагают свои товары или услуги. Организатор тендера выбирает для сотрудничества бизнес, предложивший наиболее привлекательные условия.
• Телемаркетинг. Это обзвон базы потенциальных клиентов, в ходе которого менеджер рассказывает о товарах или услугах компании и предлагает сотрудничество. Метод рутинный и трудоемкий, но незаменимый для начинающих предпринимателей.
• SEO и SMM. Поисковое продвижение и ведение соцсетей косвенно влияют на развитие бизнеса. Чем больше людей узнают о компании, тем выше шансы, что среди них окажется потенциальный клиент.

Для стимулирования продаж в b2b используют две стратегии:

• Проталкивающая — сам бизнес продвигает свой товар или услугу за счет инструментов маркетинга и сквозной аналитики.
• Протягивающая — за продвижение бренда и его продукта отвечают дистрибьюторы. За работу они получают определенный процент от продаж.

Примеры b2b-компаний

• Станкостроительные, сталелитейные и судостроительные, изготавливающие оборудование для других предприятий.
• Юридические фирмы, которые оказывают услуги предприятиям и обслуживают бизнес на аутсорсинге: составляют договоры, оценивают надежность контрагентов, представляют интересы в судах.
• Логистические предприятия, которые занимаются перевозкой габаритных грузов, — морской перевозкой контейнеров, железнодорожной, авиаперевозкой.
• Магазины стройматериалов, сотрудничающие с корпоративными клиентами: строительными и строительно-монтажными фирмами.
• Агентства интернет-маркетинга, которые специализируются на продвижении бизнеса.
• Предприятия, продающие оборудование для супермаркетов, — кассовые аппараты, холодильные камеры, прилавки, стеллажи и стенды.

Популярные направления на b2b-рынке

В этом сегменте востребованы следующие категории продуктов:

• Товары, которые нужны для организации работы предприятия: инструменты, спецодежда, мебель, специальное оборудование, оргтехника, канцтовары.
• Сырье и детали, необходимые в производстве: кирпич, цемент, плиты ЛДСП, брус, фурнитура, стекло, кабель, контроллеры, свечи зажигания.
• Коммерческая недвижимость под торговые помещения, склады и производство, офисы, временное жилье.
• Готовая продукция для перепродажи ретейлерами: продукты питания, медицинские препараты, одежда, обувь, детские игрушки, автомобильные шины.
• Корпоративные услуги: бухгалтерские, юридические, клининговые, видеонаблюдение, монтаж инженерных систем.

Требования к менеджерам в b2b-сфере

В b2b высока цена ошибок — финансовых и технологических. Менеджеры должны досконально знать продукт, чтобы избежать тех и других. Их обязанность — не только рассказать обо всем доступно с позиции эксперта, но еще и понять продукт и запросы клиента, сформировать у него адекватное представление о вашем предложении и его ценности.

Со временем именно с теплой базой постоянных клиентов, с которыми у вас или ваших менеджеров сложатся достаточно устойчивые отношения, вам и предстоит работать. Стоит сказать, это могут быть и неформальные отношения.

Напоследок несколько общих советов:

• Не пытайтесь воздействовать на эмоции: пускать пыль в глаза заказчику, который знает, чего хочет, в серьезном разговоре получится недолго. По прошествии времени вам придется выполнять все свои обещания.
• Поддерживайте контакт: если клиенту все понравится, он приведет рефералов.
• Поймите нужды заказчиков: узнавайте у клиентов регулярно о том, как обстоят дела в их индустрии, как и что им мешает работать, что может повысить их эффективность. Найдите точки соприкосновения и выработайте синергию.
• Напоминайте о себе, но и не ведите себя навязчиво. Продажи должны быть подкреплены адекватной потребностью клиента. Вместо того, чтобы предлагать все подряд «в холодную», общайтесь и предлагайте решения проблем.
• В b2b очень часто используются сложные решения с большим набором различных сервисов. Попробуйте не просто продать свой сервис, а показать, как он может легко интегрироваться в технологический стек клиента. Для этого можно использовать конструктор готовых интеграций.

Заключение

B2b — особая сфера продаж со своей методологией и в каком-то смысле философией. Это история своего рода личных отношений и поддержания репутации, а уже во вторую очередь — коммерция.