Что делать и кто не виноват: какой будет аналитика после отмены куки

Apple сокращает срок жизни куки в Safari. Это значит, что многие пользователи в системах аналитики будут показываться как новые через 7 дней, и неважно, покупали ли они у вас что-нибудь раньше. Оптимизировать и запускать рекламные кампании будет сложнее, таргетироваться тоже. А маркетологам придется работать практически вслепую с аудиторией, которая использует Safari. Если для компаний с коротким циклом сделки это не так критично, то, например, для авторитейла и недвижимости это уже серьезно.

Более того, недавно засуетился и Google, который заявил о выходе технологии FLoC, которая полностью заменит куки и предлагает обезличенные когорты.

Очевидно, что без куки-файлов не обойтись, когда надо построить сквозную аналитику и выяснить, откуда бизнес получает клиентов. Именно из cookie системы аналитики и не только забирают client ID, по которому склеиваются источники трафика, сессии, звонки, лиды и сделки.

Кажется, что IT-гиганты не предлагают рабочую альтернативу рекламодателям. Но выход есть. Обо всем по порядку в интервью рассказывает Павел Мрыкин.

Почему это важно?

Проблема будет в том, что если пользователь будет снова приходить к нам на сайт после истечения срока жизни куки, то аналитика посчитает его за нового. Системы будут заново трекать его источники трафика и собирать информацию – все поделится на отдельных людей. Повторные покупки от одного человека не увидим, то есть не сможем посчитать LTV и оценить возвращаемость.

Важно видеть касания клиентов и связывать их между собой, чтобы проставить атрибуцию и понять, правильно ли мы ведем клиентов. Если мы работаем с маркетинговым миксом, то понимаем, что есть аудитория «готовы купить здесь и сейчас» и та, которая ничего не знает о нас. Нам нужны и те, и те, но работаем мы с ними по-разному.

Первую можно удовлетворить рекламой на поиске с упоминанием бренда, а вторую привлечь с помощью таргетированной рекламы в соцсетях и возвращать к нам. И если на каждом этапе мы отследим пользователя, то увидим, что наша воронка работает и что именно привело к покупке, например по многоканальным последовательностям.

Если это все связываться не будет, то цепочка будет «рваться». Лиды привяжутся не к тем источникам, которые были изначально. Они не будут отображаться, потому что по ним не было целевых действий – звонков или заявок. И получается, мы не можем работать ни с атрибуцией, ни с многоконалаьной последовательностью.

Какие есть альтернативы для бизнеса и маркетинга?

Альтернатив здесь на самом деле немного, например, увеличить срок жизни куки. Но бизнесу эти куки не интересны – ему важнее деньги в двух ипостасях: которые тратит и которые получает. И бизнесу интересно связать два этих источника. С его точки зрения задача простая: вот у нас есть деньги, тратьте их, пожалуйста, эффективно. А дальше встает вопрос за маркетингом и аналитикой, которым для решения бизнес-задачи надо будет увеличить время жизни куки. Это позволяет на проектах с долгим циклом сделки посмотреть, как пользователи возвращаются на сайт и совершают новые покупки.

Альтернативой может стать и авторизация на сайте, чтобы свести данные. Если она есть, то мы можем понять, что это «наш» пользователь и идентифицировать его быстрее. Но это работает только для тех, кто постоянно взаимодействует с личным кабинетом.

Какой интерес здесь преследует Apple, разрабатывая такую штуку как ITP и ограничивая срок жизни куки?

У меня есть две истории, которые мне кажутся логичными. В одну из них я верю как в историю про конфиденциальность.

Второе мнение – Apple делает свою рекламу. И у этого есть подтверждение по мобильному поиску. Например, если в App Store будем искать «СберБанкОнлайн», то увидим рекламу «Тинькофф» или «Альфа-Банка». Видно, что они работают над этим. Но у меня это не связывается с Safari и конфиденциальностью на мобильном устройстве – зачем «ломать» всем аналитику? Это проблема для рекламных систем, которые не смогут связать посещения сайтов и сделать рекламу именно под человека. И вот здесь приходит Apple, у которых данных больше и есть все нужные ответы – другим данные не выдаются, а они их используют. Но опять же, где тогда конфиденциальность?

Я считаю, что в случае с десктопом – это про конфиденциальность и целостность платформы, а история про рекламу идет параллельно с ней.

В Google заявили о выпуске технологии FLoC, которая заменит куки-файлы. Эта технология не собирает подробные цифровые отпечатки пользователей, а формирует когорты. Сможет ли она заменить куки-файлы и какое у нее будущее?

Стоит заметить, что Apple в Safari стали бороться с куки еще несколько лет назад. Приватность блокирует у пользователей отслеживание переходов между сайтами. Тот же Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией) не видит, какие сайты мы посещали и собрать эти данные в единый профиль не может. Что касается Google, то они планировали сделать это в текущем году. Эта технология могла бы «похоронить» нормальную рекламу, потому что у Google большая доля по миру. Но все это дело сдвинулось на 2023 год. То есть они либо «перепридумывают» технологию, либо готовят почву или что-то еще. Это может быть FLoC или совсем другое.

Уже заявляется о 95% точности когортных данных по сравнению с теми, которые собираются через куки-файлы. Это не так хорошо, и, возможно, они решили дорабатывать эту историю и запускать ее, когда процент станет выше.

То же самое было и с Google Analytics. У нас был Universal Analytics, потом App + Web, а затем это превратилось в Google Analytics 4. В нем много чего не хватало, но у него постоянно увеличивался функционал. Точно так же может получиться и здесь: было FLoC, а станет какой-нибудь CLoCK. И мы будем понимать, что это по сути будет одно и то же, но с лучшими алгоритмами.

Произойдет ли такое, что рано или поздно мы расстанемся с куки-файлами?

Собственно, в чем проблема и почему Apple ограничивает куку? Потому что куку устанавливает Java-script – это код, который прогружается на странице в браузере. Он может быть любым – из Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), Criteo,кодом из расширения браузера, откуда угодно, и в итоге так мы можем собирать информацию.

И если нам нужно отслеживать куки дольше, то можем сделать ход конем – устанавливать ее не с помощью счетчиков аналитики, а сервера. То есть когда будет загружаться страница, то происходит опрос: есть ли у пользователя кука или нет. Если нет, то устанавливается, если да – просто используется дальше. В таком случае мы можем увеличить срок жизни на период, который нам нужен.

Однако немногие готовы к переменам. Возможно, CMS-системы типа WordPress будут готовить установку куки через сервер уже на своей стороне. Например, выкатят встроенное решение, которое позволят разместить куку, но не через счетчик. Тогда это будет выглядеть нормально, и все будут довольны.

Поможет ли фингерпринтинг и что это такое?

С фингерпринтингом тоже борются. Если на Google Chrome с устройствами на Apple он работает, то позже будет ухудшаться из-за тренда на сохранение конфиденциальности. Последние полтора года я слышу о том, что сила фингерпринтинга ушла. Да, его можно использовать, но только как одну из технологий. Все равно надо использовать авторизацию на сайте, определять емейлы и подписывать клиентов, чтобы как-то связывать его события в единую цепочку. То есть собирать как можно больше идентификаторов пользователей. Например, с помощью авторизации через социальные сети и увидеть их в общей воронке продаж. Чем больше данных, тем лучше.

Фингерпринтинг или отпечаток компьютера – это сбор данных об устройстве для его опознавания со стороны браузера; включает в себя информацию об операционной системе, источниках переходов на сайт, настройках, установленных плагинах и не только – на основе этого создается уникальный идентификатор пользователя

Пока фингерпринтинг может помочь. Но если все сильнее будут ужесточать доступы к данным браузера, то будет все хуже и хуже.

Как теперь маркетологам и рекламодателям таргетироваться точнее?

Приходите на конференцию Callday.Сквозная аналитика, и вы узнаете об этом. Однако на текущий момент, если у вас аудитория сконцентрирована на Google Chrome, то пока не о чем переживать. До 2023 года можно использовать технологии, которые есть сейчас.

А если у вас есть большая аудитория на Safari, то выходом может стать server-side от Google Analytics – продлить жизнь куки. Также, в Google Tag Manager появилась интеграция с Google Ads.