Увеличение звонков в 20 раз за месяц. Кейс оперирующей ЛОР-клинике Москвы.

Так появился самостоятельный проект Medmarketing, ориентированный на продвижение медицинского бизнеса в сети Интернет.

Кейс посвящен сотрудничеству Calltouch и Medmarketing, благодаря которому удалось вернуть веру в Интернет-рекламу одной оперирующей ЛОР-клинике Москвы.

Определение проблемы

Нет звонков, достаточных для того, чтобы загрузить два филиала. При этом клиент подчеркивал, что наибольшим потенциалом роста обладает операционная (напомним, что клиника оперирующая).

Еще до сотрудничества с Medmarketing и Calltouch клиника заключала договор с рекламным агентством и предложила сотрудничать в связке с агентством. От такого тандема требовалось уйти. Клинике предложили провести мониторинг в течение месяца для того, чтобы в случае успеха или неуспеха были результаты для сравнения.

Результат работы рекламного агентства был неудовлетворительным: стоимость одного звонка клиента была 15 000 рублей, стоимость первичного пациента – 30 000 рублей.

Важно было ответить на следующие вопросы

• Какая максимальная пропускная способность клиники (емкость клиники), максимальное количество амбулаторных приемов?
• Какой реальный потенциал операционной?
• Насколько эластичен спрос по цене?
• Каков профиль пациента (пол, возраст, диагноз)?
• Средняя пожизненная стоимость клиента (CLV)?
• Какова возвращаемость пациентов у разных докторов?

В результате задача была переформулирована: что нужно сделать, чтобы заполнить емкость клиники, максимизировать выручку и при этом оптимизировать затраты?

Цель

Увеличение выручки в 2,5 раза при заданном уровне затрат.

Стратегия роста

Выявление профиля клиента (структура клиентской базы).
Первое, что привлекло внимание – низкая доля пациентов детского возраста (всего 20%). Дети были одним из самых недозагруженных сегментов. Так же через детский сегмент можно было существенно увеличить поток пациентов в операционную.

Распределение выручки было также в пользу разовых пациентов (низкий ценовой сегмент) и хирургического лечения (высокий ценовой сегмент). Хотя ситуация с разовыми пациентами стала изменяться к лучшему, было очевидно, что структура выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы проходить курсы лечения.

Анализ конкурентной среды

Конкурентами клиники являлись несколько частных клиник в Москве, клиники ДМС (минус – не обслуживают детей) и государственные поликлиники (минус – огромные очереди).

Ценообразование

Основная проблема ценообразования – стоимость первичного приема. Была вероятность попасть в неплатежеспособный сегмент «разовых пациентов», которыми в большей степени движет желание минимизировать свои затраты.
Резкое повышение, напротив, могло существенно снизить количество первичных пациентов и повысить требования к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и факторам комфорта (зачастую лежали за пределами именно медицинского обслуживания).
Второй важный аспект – чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема.

Часто дополнительный поток пациентов, полученный в результате изменения стоимости первичного приема, стоит дешевле, чем привлечение потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Учитывая, что примерно две трети доходов от клиента клиника получала от повторных приемов, этот инструмент стал крайне эффективным.

Интерпретация воронки продаж медицинских услуг

Для мониторинга прогресса проекта важно было определить ключевые показатели эффективности для всех этапов воронки продаж.

Сбор и обработка аналитической информации

Для того, чтобы максимизировать шансы на успех, необходимо было постоянно тестировать разные гипотезы, оценивать их эффективность, отказываться от неэффективных идей и внедрять более эффективные. Этот процесс является циклическим и повторяется от итерации к итерации:

Система организации сбора аналитической информации:

Calltouch через подмену номеров фиксировал источники переходов, которые привели к звонкам. Одновременно Calltouch интегрировался с системами сбора статистики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, передавал в Google Analytics событие «Звонок». В Google Analytics была настроена цель по событию «звонок», которая передавалась в Google AdWords в качестве индикатора конверсии, на которую была настроена оптимизация.

Здесь очень важно обратить внимание, что обычно конверсией считают:

• Посещение какой-то целевой страницы.
• Заполнение и отправку формы.
• Какое-то действие на сайте.

Точная идентификация источника звонка очень важна, так как позволяет понять:

• Откуда пришел клиент (реклама, поиск, внешняя ссылка, прямой заход и тому подобное).
• Рассчитать эффективность продвижения того или иного канала продаж.
• Перераспределить бюджет от менее эффективных каналов продаж в более эффективные.
• Отдельно стоит остановится на системе фиксации и прослушивании звонков.

Calltouch позволил маркировать эти звонки. Затем, используя эти теги, выстроил достаточно эффективную систему контроля работы администраторов.

Работа с рекламой

Учитывая собственный опыт и ограниченный бюджет клиники, было принято решение остановиться только на одном канале привлечения клиентов – Интернете. После проведенной оптимизации при одинаковых затратах с ранее нанятым агентством было достигнуто увеличение звонков клиентов более, чем в 20 раз в первый месяц работы.

Заключение

Благодаря совместно проведенной работе Medmarketing и Calltouch лор-клиника получила следующие результаты:

• По итогам декабря рост составил 150% (в 2,5 раза) по отношению к декабрю 2015 года.
• Емкость клиники заполнена на 98%.
• Операционная заполнена полностью.