Что такое брошенная корзина и как с ней работать

Брошенная корзина — сценарий поведения покупателя в интернет-магазине. Человек добавляет товары в корзину, но не оформляет покупку и уходит. 

Baymard выяснили, что средний процент брошенных корзин составляет 70,19% на 2024. Больше половины покупателей выбирают товары, но не доводят покупку до конца.

Разбираемся, почему клиенты бросают корзину, хотя уже выбрали товар, и как помочь им решиться. 

Почему пользователи бросают корзину

Baymard выяснили, почему люди бросают корзину.

На графике видно, по каким причинам покупатели бросают корзину чаще всего. Давайте разберем некоторые подробнее.

• Неожиданные расходы. Пользователи выбирают товар по цене в карточке и не готовы платить больше за доставку. 
• Условия доставки. Неудобно, если нельзя выбрать дату, время или способ получения — курьером, самовывозом или в постамате. А слишком долгая доставка заставляет покупателя грустить. 
• Лишние действия. Пользователь хочет совершить минимум усилий. Если сайт просит создать аккаунт и заполнить сложную форму регистрации, пользователь уйдет туда, где заказать проще.
• Порядок возврата. При заказе в интернете покупатели не уверены, что товар подойдет. Клиенту хочется, чтобы вернуть покупку было просто. Если возврат сложный или дорогой, покупатель загрустит и бросит корзину.
• Неполадки на сайте. Сбои, долгая загрузка, неудачная верстка, проблемы с интерфейсом и навигацией, навязчивая реклама заставят пользователя покинуть сайт и искать товар у конкурентов.
• Проблемы с оплатой. Клиент хочет оплатить через электронный кошелек, а на сайте доступна только оплата картой или наличными при получении — клиент расстроился и ушел к тем, кто принимает электронные кошельки. То же случается, если товар дорогой, а рассрочку оформить нельзя. 
• Откладывание покупки. Некоторые пользователи формируют корзину, но не покупают сразу, а исследуют рынок, сравнивают цены и рассчитывают бюджет. Через некоторое время они вернутся, если ваши цены и условия лучше, чем у конкурентов. 
• Ожидание снижения цен. Отдельная категория искушенных покупателей следит за изменением цен и знает, когда бренды организуют сезонные распродажи. У них наметанный глаз, и они не ведутся на фейковые скидки. 
• Отвлекающие факторы. Клиенту позвонили во время шоппинга или позвали его на семейный ужин — на это вы никак не повлияете. Но еще отвлекает слишком навязчивая реклама на сайте. Пользователь забывает, что оформлял заказ.
• Недоверие к продавцу. Иногда клиенту кажутся подозрительными методы оплаты, контент с орфографическими и фактическими ошибками или отсутствие отзывов других покупателей. Тогда он не спешит отдавать деньги магазину.

Подключите Calltouch, чтобы легко выяснить, на каком этапе пользователи уходят с сайта.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

Как удержать пользователей

Чтобы посетители бросали корзину реже, позаботьтесь о пользовательском опыте:

• Улучшите юзабилити. Пройдите путь покупателя от входа до покупки и посмотрите, где возникают сложности. Попросите новичка поделиться мнением — вы уже привыкли к особенностям сайта или приложения, поэтому можете не заметить мелочей, которые отпугивают пользователей. Обратите внимание на скорость загрузки страниц и регулярно проверяйте на ошибки. 
• Адаптируйте под мобильные телефоны. Статистика показывает, что корзины бросают чаще с телефонов, чем с десктопов. Поправьте верстку, сделайте информативные изображения для маленьких экранов.
• Упростите оформление заказа. Уберите действия, которые не ведут напрямую к покупке. Обязательная регистрация раздражает — позвольте регистрироваться и входить быстро через соцсети или Google. Сократите авторизацию до минимума.
• Почистите корзину. Избавьтесь от лишних полей и упростите редактирование. Оставьте на виду информацию о скидках, параметрах товара и сумме заказа.
• Расскажите о доставке в карточке товара. Пусть покупатели узнают о способах, сроках и стоимости доставки до того, как добавят предмет в корзину.
• Добавьте опции доставки. Пусть будет не только курьерская доставка, но и возможность забрать заказ самовывозом или в постамате. Если можете, доставляйте бесплатно или включите доставку в цену продукта.
• Сделайте приятнее условия возврата. Заложите издержки в стоимость и сделайте возврат бесплатным для клиентов.
• Позвольте платить удобно и безопасно. Включите оплату банковской картой, электронным кошельком, через банковские сервисы, наличными или в рассрочку. 
• Поддерживайте клиентов. Общайтесь в онлайн-чате или через бота, отвечайте на звонки по бесплатному номеру службы поддержки и помогайте со сложностями по заказу. Чем быстрее и проще работает поддержка — тем больше шанс, что запутавшийся клиент не бросит корзину и доведет покупку до конца. 
• Повысьте доверие. Следите за точностью информации на сайте, проверяйте на ошибки. Добавьте сертификаты качества, контакты компании и историю бренда. Мотивируйте клиентов делиться мнениями и фотографиями о продукте, предложите бонусы за отзывы. 

Тратьте ресурсы только на то, что работает, с эффективным маркетингом Calltouch.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Узнать подробнее

В каких каналах работает триггер «Брошенная корзина»

Если пользователи все-таки ушли и не сделали заказ, включите триггерный сценарий «Брошенная корзина». Он работает во всех каналах коммуникации с клиентами. В рамках этого сценария используют триггерные рассылки на email, SMS или сообщения в мессенджерах.

О триггерных рассылках у нас есть отдельная статья — «Что такое триггерные рассылки и как их использовать»

Почитать подробнее про инструмент можно в статье «Триггерные сценарии – что это и для чего они нужны?» 

А с отличным кейсом обработки брошенных корзин можно ознакомиться тут: «Как найти владельцев брошенных корзин и заработать на полмиллиона больше. Опыт “Кубань Инструмент”»

Такие сообщения продают лучше, чем таргетированная и контекстная реклама, потому что покупатель видит именно те товары, которые он уже почти решился купить. В других сценариях попасть в интересы сложнее. По данным Barilliance, в 2022 году письма о брошенных корзинах в среднем открыли 49% получателей. 

Рассылку о брошенной корзине достаточно составить и настроить один раз через автоматизированные сервисы. Дальше сервисы сами будут рассылать письма или сообщения клиентам при условии, что покупатель добавил товар в корзину, но не оформил заказ в течение цикла продажи.

Из чего состоит рассылка о «Брошенной корзине» 

Тема и прехедер

Первое, что увидит пользователь в почте. Отразите суть письма и пользу, упомяните в заголовке скидки или специальные предложения.

AliExpress сразу привлекает пользователя скидками на товары из брошенной корзины.

Забытые товары

Главная часть. Пусть они будут в центре внимания в средней секции письма. Подтяните фотографии из карточек товаров. Вставьте ссылки на карточки и основные характеристики. Даже если пользователь набрал много, лучше подставить в письмо все брошенные товары. Это повысит шанс, что покупатель заинтересуется и перейдет в магазин.

Текст

Много не нужно, пусть текст будет коротким. Позаботьтесь о покупателе и вдохновите на покупку — расскажите о скидках, акциях или сделайте специальное предложение. Но не упускайте выгоду: если давать скидки тем, кто оставил корзину, это стимулирует пользователей бросать корзину и ждать спецпредложений. 

Поместите в письмо большую и яркую CTA-кнопку, которая вернет покупателя в корзину. Вставьте ее дважды: до демонстрации оставленных товаров и после. Пусть ссылка сразу открывает аккаунт клиента, чтобы он не проходил авторизацию.

Короткий заботливый текст и забытый в корзине товар — с картинкой, названием и стоимостью.

Рекомендации

Предложите пользователю другие товары на основе его выбора — похожие или то, что покупают вместе. Это может помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Префутер

В конце добавьте короткий блок с преимуществами, информацией о программе лояльности, акциях и других стимулирующих факторах. Укажите, у кого получить дополнительную информацию.

Советы для эффективности письма о брошенной корзине

Возврат покупателей к брошенной корзине — это стратегическая игра, которая состоит из нескольких ходов. Лучше отправлять не одно письмо, а цепочку из трех:

• Больше информации, но без перегрузки. В одно сообщение трудно уложиться, либо письмо получится слишком большим, и клиент его не дочитает.
• Больше шансов на прочтение. Возможно, покупатель не заметит или не откроет первое письмо. С последовательностью больше шансов, что получатель обратит на них внимание.
• Плавный прогрев. Каждое новое письмо предлагает более выгодные условия. 

Идеальная email-серия состоит из трех писем, которые отправляются друг за другом. Но если клиент совершил покупку после первого или второго письма, остановите цепочку — ненужные напоминания покажутся навязчивыми и будут раздражать.

Для цепочки из трех писем используют последовательность: «Напоминание — Срочность — Спецпредложение». 

Напоминание

Ненавязчиво напомните о брошенных товарах. Поддержите покупателя, дайте знать, что товары все еще доступны и ждут его в корзине. Задача — позаботиться о клиенте, помочь ему, а не навязать продажу. Поинтересуйтесь, не возникло ли проблем с заказом, и предложите контакты для связи и способы решения: если технические неполадки на сайте — обратиться в техподдержку, если сложности с оплатой — альтернативный способ оплатить. 

Напоминание о забытой корзине от Ситилинка.

Срочность

Намекните, что клиент может упустить покупку. Если на товар большой спрос или на складе осталось мало — напишите об этом. Но не стоит создавать искусственный спрос и лукавить, иначе через некоторое время клиенты научатся фильтровать такие сообщения и перестанут доверять. Используйте мягкие формулировки, например: «Поторопитесь, эти товары пользуются спросом». Не навязывайте выводы, пусть пользователь сам принимает решения.

Пример, где AliExpress подстегивает покупателя ощущением ограниченной выгоды.

Специальное предложение 

Если клиент все еще не готов совершить покупку, предложите скидку, бонусные баллы или бесплатную доставку, если это входит в финансовую модель и вы не потерпите убытки. Лучше заложить возможность таких уступок в изначальную цену. 

Лабиринт предлагает персональный код скидки в качестве спецпредложения.

Когда лучше отправлять письма?

Учитывайте «цикл продажи». Пользователи быстро принимают решение купить недорогой продукт или товар повседневного спроса. Поэтому первое письмо можно отправить уже через полчаса или час после того, как покупатель оставил незавершенный заказ. А второе и третье — с интервалом в сутки.

А если товар дорогой, понадобится больше времени, чтобы решиться. Интервалы между письмами должны быть длиннее. Определите время на основе анализа: сколько времени в среднем проходит с момента, когда покупатель добавил предмет в корзину, до оформления заказа.

Держите метрики под рукой, дотянитесь до всех клиентов и расширьте базу с платформой омниканального маркетинга Calltouch.

Как сделать письма лучше

Вот несколько советов:

• Персонализируйте контент. Обращайтесь по имени и используйте данные о покупательском поведении клиента. Рекомендуйте товары на основе предыдущих покупок или просмотров.
• Вовлекайте клиента. Вставляйте яркие изображения, анимацию, видео или интерактивные элементы. 
• Положите ключевую информацию в тему или в прехедер, чтобы привлечь внимание сразу же.
• Соблюдайте единый стиль, чтобы диалог выглядел непрерывным, а бренд узнавался. Используйте фирменные цвета, шрифты и логотип. Позаботьтесь о красивой верстке. 
• Создавайте уникальные заголовки и контент, чтобы привлечь внимание и выделиться среди других сообщений.
• Проводите A/B тесты. Экспериментируйте с вариантами серий писем, включая потребности клиентов, сроки и рекомендации. 
• Прекращайте отправку после третьего письма. Если клиент так и не оформил заказ, вероятно, он уже сделал покупку в другом магазине. Не стоит напоминать об оставленной корзине спустя недели, месяцы и годы, чтобы не быть навязчивыми.

В 2024 Thomas Munz прислал напоминание о ботинках, которые положили в корзину в 2021 году.

Как вернуть ушедших пользователей

Другие стратегии для возврата покупателя к брошенной корзине:

Ретаргетинг

Настройте рекламу для ретаргетинга на брошенную корзину через Яндекс.Директ или другой сервис. Продемонстрируйте один или несколько оставленных товаров и короткий текст с призывом завершить покупку. Предложите бонус, например, промокод или бесплатную доставку, чтобы стимулировать к завершению покупки. Показывайте рекламу на сторонних сайтах — в Яндексе, Google, соцсетях. 

Push-уведомления

Появляются в браузере или на смартфоне, если пользователь разрешил. «Пуши» настраиваются через сервисы Firebase Cloud Messaging (FCM), OneSignal, Pusher. Создайте аккаунт на выбранной платформе и свяжите ее с веб-сайтом или приложением. 

SMS или сообщения в мессенджерах

Этот метод подходит, если есть телефон клиента или заказ оформлялся через чат-бот — предусмотрите на сайте сбор контактов. SMS и сообщения в мессенджерах замечают чаще, чем электронные письма. Механика может быть разной: напомните о брошенной корзине сразу в мессенджере или сначала отправьте письмо на электронную почту, а затем догоните в мессенджере тех, кто не отреагировал.

Для настройки таргетированных SMS-рассылок воспользуйтесь сервисами Calltouch. Для мессенджеров есть специализированные API.

Поп-апы

Маленькие окна или всплывающие области, которые появляются поверх веб-страницы или приложения. Эффективно показывать поп-ап, когда пользователь пытается покинуть страницу корзины или сайта. Функция «Exit-Intent» определяет, когда посетитель собирается уйти, и показывает поп-ап.

Выбор механики зависит от предпочтений аудитории. Но при настройке любой из них уделите внимание деталям, чтобы стратегии не раздражали, а стимулировали завершить покупку. 

Подробнее о способах возврата клиентов читайте в инструкции Calltouch для маркетологов.

Заключение

Подведем итоги:

• В сценарии «Брошенная корзина» покупатель выбирает товары для покупки, но не оформляет заказ. С этой проблемой сталкиваются все интернет-магазины: в среднем пользователи бросают 70% корзин — все это упущенные шансы на продажу.
• Проблема брошенных корзин лечится комплексно. Выявите причины, исправьте техническую сторону, проследите клиентский путь, упростите все стадии оформления заказа и добавьте опции доставки и оплаты.
• Если клиент все-таки бросил корзину, попробуйте вернуть его. Для этого подойдут триггерные рассылки, ретаргетинг, поп-апы, push-уведомления, SMS и сообщения в мессенджерах.
• Проводите A/B-тесты, а если процент брошенных корзин продолжает расти, время от времени спрашивайте мнения аудитории о сервисе. 

Надеемся, эта статья помогла разобраться, как работать с брошенными корзинами. Еще больше знаний о диджитал-маркетинге — в юнитах Calltouch.

Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно

• Новый скилл всего за 1,5 часа
• Практические знания
• Интерактивные юниты
• Без оплат и встроенных покупок

Пройти юнит