Автодилер «Медведь Холдинг»: как узнать всё о региональной целевой аудитории, увеличить коэффициент конверсии и снизить цену лида

Российский автомобильный рынок переживает непростые времена. Европейских марок в продаже заметно меньше, как и комплектующих для них, а меняющийся курс валют привел к повышению цен. Поэтому автодилерам приходится идти на множество изменений, чтобы сохранять продажи. Наш сегодняшний герой – сибирская сеть автомобильных дилерских центров «Медведь Холдинг» – сделала ставку на максимально тщательный анализ целевой аудитории в регионах присутствия и не прогадала, снизив цену лида в 2 раза. В этом компании помог Коллтрекинг, Предикт и Программатик от Calltouch. Обо всем этом нам рассказал специалист по контекстной рекламе «Медведь Холдинг» Антон Черноусов – спикер прошедшего в Красноярске Meetup Calltouch.

О компании

Группа компаний «Медведь Холдинг» – это сеть автомобильных салонов, работающая в Красноярске и Красноярском крае, Новосибирске, Томске, Барнауле и других городах Сибири. Компания на рынке уже 30 лет и занимается продажей и сервисом автомобилей более чем 20 российских, европейских и азиатских марок. Еще одно направление ее деятельности – продажа и сервис автомобилей с пробегом с предварительной тщательной диагностикой машин.

Цели и проблемы маркетинга «Медведь Холдинг»

Перед отделом маркетинга стояли непростые задачи – увеличить охват потенциальной платежеспособной аудитории в регионе и снизить цену лида. Однако сделать это для автодилера сейчас непросто с учетом текущей экономической ситуации, меняющихся цен и отношений с импортерами. Одним из способов решения проблем с уходом марок был вывод на рынок новых продуктов – машин китайских брендов. Для них нужно было выстраивать работу чуть ли не с нуля, ведь их известность намного ниже, чем привычных для российских автовладельцев Volkswagen, Mitsubishi или Toyota. Кроме того, у аудитории пока есть ряд предубеждений, развеять которые критически важно для продаж, ведь они могут стать препятствием для покупки. Среди них мнения о том, что у азиатских таких авто есть конструктивные недостатки, небольшой ресурс работы, плохая обеспеченность запчастями. Подобные моменты автодилеру необходимо обрабатывать на старте, чтобы развеять первые сомнения, и только потом приступать к продаже. 

Кто-то может спросить: «Неужели компания не знает свою целевую аудиторию на старте?». Данные об этом, конечно же, есть. Они поступают из 2 источников:

1. От импортеров. Партнеры предоставляют портреты клиента, однако они часто не отражают специфику нужного региона. Проще говоря, они составляются на основе данных со всей России или только тех регионов, где ее удалось собрать (чаще всего это Москва и Санкт-Петербург). Однако в европейской части страны и в Сибири параметры аудитории могут очень сильно различаться, поэтому не подходят для рекламных кампаний «Медведь Холдинг».
2. От самих маркетологов или руководства компании. У специалистов по рекламе есть возможность изучить данные о реальных покупателях из CRM. Однако и здесь есть проблема: это просто таблица с разрозненными данными без анализа и обобщения. Изучение таких «сырых» данных может приводить к заблуждениям, например, когда специалист по рекламе начинает выдавать свои предположения о ЦА за объективные данные. Чтобы этого не произошло, нужна визуализация: она намного информативнее.

Наконец, в процесс оптимизации рекламы активно вмешивается главная особенность автобизнеса – долгий цикл продаж из-за дорогостоящего продукта. Люди не покупают машину за один день: они долго изучают рынок, просматривают множество вариантов, взвешивая все за и против. Часто чтобы потенциальный покупатель кликнул на рекламное объявление, нужно не меньше 3-5 касаний. 

Поэтому маркетологам нужно:

• знать свою целевую аудиторию в лицо: изучить все до мельчайших параметров, включая не только пол и возраст, но и группы интересов, семейное положение, уровень дохода и др.;
• четко понимать, какой путь проходит пользователь и как принимает решение о покупке;
• знать, какие потребности у каждого из кластеров ЦА, что беспокоит людей при приобретении авто, что может помешать заказу, а что, наоборот, мотивировать стать клиентом дилерского центра. 

Маркетологи «Медведь Холдинг» поняли: ключ к эффективной медийной рекламе лежит в изучении целевой аудитории. Именно на этом они построили свою стратегию.

Комплексное аналитическое решение

Антон Черноусов разработал следующую многоступенчатую систему сбора информации о целевой аудитории.

1. Данные внутренней базы клиентов. Это подробная информация о покупках за много лет, включающая данные о клиентах, суммах продаж и приобретенных продуктах. 
2. Маркетинговая статистика. К информации из базы добавили статистику отдела продаж со всеми обращениями, а также статистику по лидам из Calltouch. Раздел Журналы вообще используется в очень в большом спектре задач:

• для понимания периода «созревания» клиента перед покупкой; 
• для анализа всего пути клиента, чтобы вычислить ROI;
• для понимания, какая РК приносит больше всего продаж, и др.

1. Теги Предикта. Информацию дополнили тегами, собранными с помощью Предикта Calltouch. У отдела клиентского сервиса нет возможности прослушивать каждый звонок – их количество за месяц может доходить до 5000. Предикт серьезно упрощает работу с тематикой обращений. 

На этом этапе данные собраны в большую и практически не читаемую таблицу. Настало время для визуализации и анализа.

Вот что происходит далее.

1. С помощью Power BI информация из таблицы превращается в наглядные диаграммы. Причем настроить их можно практически в любом разрезе. К примеру, для «Медведь Холдинг» крайне важно отслеживать статистику по конкретным маркам и моделям авто, поэтому Антон часто создает именно такие отчеты. Еще один пример – наглядное представление социально-демографических характеристик покупателей конкретного автомобиля. Например, по «сырой» таблице продаж может казаться, что доли покупателей-женщин и мужчин примерно одинаковы, однако после визуализации можно понять, что доход с покупок мужчин больше, поэтому лучше отдать им приоритет при настройке рекламы. 
2. Аудитория конкретной модели авто отправляется в Яндекс Аудитории. Этот сервис отдает маркетологу интересы данного кластера, по которым можно делать тестовый запуск рекламных кампаний. Это намного проще, чем собирать данные о клиентах вручную, например, просить каждого покупателя в салоне заполнить анкету. Конечно, при сборе статистики есть погрешность, однако она невелика и с лихвой окупается скоростью работы по такому методу. 
3. Данные об аудитории передаются в Программатик. Вместе с этим на основании социально-демографических данных для каждого кластера составляются отдельные рекламные посылы. Например, для молодой аудитории в рекламе можно сделать акцент на красоте, современности и элегантности авто, а для аудитории постарше – на том, что машина надежна и не подведет. Можно сразу же обработать и возражения: если сказать мужчинам, что двигатель турбированный, они могут подумать, что это снизит его ресурс работы, но вот если упомянуть, что автодилер дает 7 лет гарантии на двигатель, это может помочь сразу же развеять сомнения.

Таким образом, компании серьезно помогают сразу несколько продуктов Calltouch:

• Коллтрекинг – подключены статические и динамические номера;
• Предикт – речевая аналитики для разметки звонков по приоритетным для компании брендам авто;
• Программатик – автоматизированные показы медийной рекламы по различным аудиторным таргетам.

Данные о лидах, получаемые с помощью коллтрекинга, являются основой всей системы. Именно они дают ключевую информацию о потенциальных покупателях, на которой строится дальнейшая работа.

Как система работает сейчас

Сейчас процесс настройки медийной рекламы на основании данных о ЦА в компании работает так:

• маркетолог составляет детальный портрет определенного кластера целевой аудитории по максимально возможному числу параметров;
• передает портрет в Программатик Calltouch и запускает медийную рекламу на эту аудиторию;
• затем он непрерывно мониторит отчеты по эффективности рекламы с точки зрения достижения нужных KPI.

Если в отчетах начинают появляться неудовлетворительные показатели, рекламу корректируют, повышая ее эффективность. 

Как еще используется статистика коллтрекинга Calltouch

Коллтрекинг нашел в проекте еще одно интересное применение: помогал оптимизировать рекламные кампании с точки зрения показов по отдельным ключевым словам и запросам. Это работало так:

1. Антон проанализировал динамику звонков с рекламы на поиске в дилерский центр по поводу конкретных брендов авто, например, Exeed.
2. Затем он собрал статистику из коллтрекинга по тому, с какими запросами были связаны визиты, в результате которых клиент совершил звонок. 
3. Для каждого запроса собрал данные по расходу средств, цене цели и некоторым другим финансовым показателям.
4. Добавил в отчет данные о том, какой комплектацией Exeed больше всего интересуются, а также параметры целевой аудитории данного бренда: пол, возраст, тип устройств, регион проживания и др. 

В итоге получился комплексный, наглядный и информативный отчет, содержащий максимум информации, которая будет полезна для продажи конкретной марки и даже модели авто. Его можно использовать не только для подготовки продающих рекламных объявлений, но и для общения менеджеров с клиентами, например, для обработки возражений или продаж дополнительных продуктов или услуг.

Чем еще изучение ЦА полезно бизнесу

Визуализированные отчеты, связывающие целевую аудиторию, эффективность рекламы и данные о продажах, находят свое применение не только при оптимизации кампаний. Вот еще несколько задач, которые они помогают решать. 

1. Упрощение коммуникации с руководством. С конкретными данными, представленными на графиках и диаграммах, проще приходить к руководителю с предложениями, потому что такой формат понятен и нагляден даже для неспециалистов. Одной из самых сложных задач в любой компании является согласование рекламных бюджетов. Руководство часто спрашивает, зачем маркетингу именно такая сумма денег. Отчеты помогают показать, что конкретно дают определенные вложения, какой результат в лидах и продажах они могут принести.
2. Поиск точек роста в других сферах бизнеса. Допустим, изучая социально-демографические данные аудитории, которая интересуется конкретной моделью авто, мы видим, что часть людей отказалась от покупки с конкретными комментариями. В них может крыться ответ на вопрос, почему лид не стал покупателем. К примеру, компания недостаточно хорошо закрывает какое-то конкретное возражение клиента. Это позволит скорректировать коммуникацию, доработав скрипты общения. Еще один пример – такой простой на первый взгляд момент, как время связи с потенциальным клиентом, который оставил заявку на сайте. Лишний час ожидания звонка менеджера может иметь решающее значение: клиент не понимает, почему ему не звонят, начинает раздражаться и искать другие варианты. Поэтому есть смысл сразу указать, в течение какого срока с ним свяжутся, например, в течение часа или двух. Конечно, это только несколько примеров. На самом деле анализ изначальной статистики может помочь с десятками других моментов в сфере юзабилити сайта и клиентского сервиса.
3. Запуск новых регионов. При открытии салонов в новом городе неясно, на кого нужно нацеливать рекламные кампании. На помощь приходит аналитика. Можно действовать так:

• специалист по рекламе выясняет параметры платежеспособной аудитории, заинтересованной в конкретной модели авто в других регионах (например, это могут быть мужчины в возрасте от 30 до 50 лет);
• определяет, сколько в новом городе людей с такими характеристиками (допустим, 400 тысяч человек);
• оценивает, сколько раз клиент должен увидеть рекламу компании перед обращением (допустим, 3-5 раз);
• на основе этой информации приблизительно прогнозирует охват, составляем медиаплан и планирует бюджет. 

После тестового запуска можно принимать дальнейшие решения, а на основе людей, которые видели рекламу и посетили сайт, – запустить ретаргетинг либо look-alike.

Результаты

Подобный подход к изучению целевой аудитории уже принес свои плоды и продолжает помогать оптимизировать рекламу. Например, компании «Медведь Холдинг» удалось серьезно повысить эффективность медийной рекламы.

При примерно одинаковом бюджете и количестве показов по одной модели, но с разными источниками исходных данных:

• CTR примерно в одном диапазоне 0.19 -0,23%.
• Количество кликов по объявлениям также не сильно разнится.
• Разница в количестве конверсий больше чем в 2 раза за период. 

После проведения оптимизации :

• CTR + 0,10%.
• Показатель конверсии вырос более чем в 5 раз в период 10 дней после оптимизации.
• Разница в количестве конверсий так же существенна.

Всё это стало возможным благодаря намного более точному нацеливанию рекламы на заинтересованную аудиторию, доработке объявлений и креативов. 

Также очень важно, чтобы подрядчик и заказчик работали вместе. Невозможно просто отдать ТЗ на откуп подрядчику и забыть об этом — необходимо вовлекаться и участвовать в процессе. «Медведь Холдинг»  совместно со специалистами Calltouch скорректировал статистику по прошедшему периоду и составил через анализ ТЗ на корректировку ЦА и интересов. На основе этого анализа специалисты Calltouch внесли корректировку по целевой аудитории и дополнительно добавили пересечение по рекомендованным интересам. 

Сейчас компании «Медведь Холдинг» регулярно удается достигать двух главных целей: работать на охват и при этом удерживать стоимость лида на запланированном уровне.