Аромамаркетинг: как запахи стимулируют продажи

Маркетологи воздействуют на разные чувства человека, чтобы стимулировать его совершить покупку. На зрение — яркими витринами, на слух — аудиорекламой, на осязание — приятной на ощупь упаковкой. Можно воздействовать и на обоняние. Как это сделать — читайте в нашей статье. 

Зачем ароматы используют в бизнесе

Люди различают около 10 000 различных ароматов. Ассоциации с ними очень сильные, поэтому запахи способны даже пробуждать воспоминания: о поездках, событиях, близких людях. Они могут влиять и на состояние: расслабляют или помогают взбодриться.

Этим пользуются бренды: с помощью запахов стимулируют совершать спонтанные покупки и не обращать внимание на цены, создают приятную атмосферу в точке продаж, возбуждают аппетит. Компании используют ароматы, чтобы привлечь больше покупателей, увеличить средний чек, создать определенный имидж бренда. Такой метод коммуникации с клиентами с помощью запахов называется аромамаркетингом.

Направления аромамаркетинга

Аромамаркетинг в России в основном используют, чтобы ароматизировать место продаж. Однако направлений гораздо больше.

Аромаклининг. Это устранение лишних запахов, в первую очередь неприятных — затхлых, застарелых. В подвальных помещениях убирают запах сырости, в ресторанах — гари. А иногда нужно избавиться даже от приятных ароматов, потому что они неуместны и навязчивы. Например, запах из соседней пекарни ни к чему в адвокатском офисе.

Профессиональные системы нейтрализации применяют не только для избавления от неприятных запахов. Они помогают наполнить магазин или офис свежестью и тонким ароматом.

Аромадизайн. Подразумевает использование сразу нескольких ароматов, например:

• для входа, чтобы привлечь покупателей;
• товаров — обратить внимание на определенные линейки продукции;
• примерочных — убрать лишние запахи;
• касс — вызвать ароматом доверие, оставить приятное впечатление.

Для аромадизайна бренды разрабатывают собственные уникальные ароматы, а не просто ставят покупные аэрозоли.

Временная ароматизация. Ее используют при проведении распродаж, праздников, бизнес-встреч и прочих мероприятий. Одна из разновидностей временной ароматизации сезонная. В этом случае помещение наполняют определенным запахом, который должен ассоциироваться, например со временем года. 

Аромабрендинг. Направление схоже с аромадизайном, но в этом случае запах разрабатывают не для отдельных зон, а для компании, линейки или одного продукта. Цель — выработать у клиента четкую ассоциацию: бренд = определенный аромат.

Аромасувениры. Подарки с приятным запахом дарят после важных переговоров или за большую покупку. Ароматизация корпоративных сувениров помогает компаниям расположить к себе клиентов и партнеров.

Маркетинг

Читайте также:

Использование мемов в рекламе

Использование мемов в рекламе

Особенности использования технологии 

Какое оборудование нужно. Для ароматизации помещения можно применять простые методы: расставить ароматические свечи, лампы, палочки, использовать аэрозольный диспенсер. К профессиональным способам относится применение системы насоса и нано-форсунок — с их помощью ароматическую жидкость превращают в «сухой туман». Размер молекул такого тумана — 0,5 микрон: это в 50 раз меньше капли спрея. Молекулы долго находятся в воздухе, не оседают на поверхности.

При подборе оборудования важно учитывать площадь помещения, воздухообмен, место установки. Системы ароматизации делят:

• на малые — до 150 кв. м;
• средние — до 400 кв. м;
• большие — более 1 000 кв. м.

Существуют системы, которые можно устанавливать на пол или монтировать на стену, в том числе в вентиляцию.

Какие запахи выбрать. Ароматы условно делят:

• на продуктовые;
• фруктово-цветочные;
• природные;
• парфюмерные;
• специализированные, например запах натуральной кожи.

Еще их подразделяют на прямолинейно-однотонные (яблоко или апельсин) и миксы, которые раскладываются на несколько нот, словно духи (восточный аромат). 

В России популярны прямолинейные свежие цитрусовые запахи. Но выбор зависит от целей компании, особенностей аудитории, помещения и обстановки. Важен пол покупателей: женский парфюм в магазине женской одежды стимулирует продажи. На выбор влияет даже сезон. Так, в декабре на покупательскую активность положительно влияют ароматы, напоминающие о Новом годе и домашнем уюте: корица, цитрус, имбирь.

Концепцию нужно определять вместе с парфюмерными ателье или теми, кто специализируется на аромамаркетинге: проводит анализ аудитории, разрабатывает ароматы для бизнеса.

Примеры аромамаркетинга

Наиболее яркие примеры принадлежат брендам, которые занимаются едой, ведь сам продукт в этом случае — часть аромамаркетинга. Например, Cinnabon стойко ассоциируется с запахом выпечки и корицы. Но даже те, чья деятельность никак не связана с продуктами, могут использовать ароматы для привлечения клиентов:

• авиалинии Singapore Airlines применяют свежий цитрусовой цветочный запах в своих самолетах;
• магазины Bloomingdale’s подбирают ароматы в зависимости от линейки товаров;
• Apple заказывали разработку аромата свежеоткрытой коробки от MacBook;
• Nescafe добавляет ароматизатор в верхнюю часть банки, чтобы после открытия покупатель почувствовал запах свежемолотого кофе.

Некоторые компании применяют метод аромаклининга. Например, Starbucks специально убирает запах еды, чтобы посетители чувствовали только кофейный аромат. 

Ошибки при ароматизации помещений

Управляющие и маркетологи допускают следующие ошибки при разработке концепции аромамаркетинга:

• Выбирают аромат без анализа аудитории. Например, руководствуются своими предпочтениями или тем, что нравится начальнику. Либо останавливаются на чем-то универсальном: придерживаются мнения, что свежие ароматы нравятся большинству. Такой подход вряд ли поможет достичь цели, ведь ароматы для увеличения продаж нужно выбирать с учетом возраста, пола, статуса, мнения клиентов.

Грамотный анализ аудитории важен для правильного выбора рекламных инструментов и создания привлекательных объявлений. Сквозная аналитика Calltouch поможет вам понять, сколько лидов приносит каждый канал и источник рекламы. Система объединит эти данные с информацией из CRM и рекламных сервисов и построит подробную и понятную воронку вплоть до ROI. Вы увидите, какие каналы плохо работают, и сможете эффективнее распределить марктеинговый бюджет.

• Не учитывают сочетаемость. То есть компании выбирают аромат, который не подходит под помещение или бренд. Например, используют слишком сладкий парфюм в офисе или очень терпкий в маленьком магазине — и запах становится слишком навязчивым. Сочетаемость с материалом мебели тоже нужно учитывать. К примеру, цитрусовые ароматы не подойдут для помещений, в которых много натуральной кожи.
• Забывают о качестве. Компании используют дешевые аэрозоли и жидкости, которые не соответствуют санитарным и гигиеническим нормам. Не учитывают, что ароматизаторы должны иметь Свидетельство о государственной регистрации продукции (СГР), которое выдает Роспотребнадзор.

Краткие итоги

Аромамаркетинг — это использование ароматов в целях привлечения покупателей, повышения лояльности и узнаваемости. Есть несколько его направлений, например аромаклининг, аромадизайн, выпуск аромасувениров. 

Для ароматизации помещения можно использовать простые способы вроде аэрозольных диспенсеров или профессиональные системы. При выборе аромата важно учесть предпочтения целевой аудитории, площадь и другие особенности помещения.