Антикризисное реагирование на снижение количества обращений. Кейс Рольф Центра.

Клиент

Рольф Центр, официальный дилер Mitsubishi, Ford, Skoda, Jeep, Renault в Москве.

Ситуация

Клиент обратился к рекламному агентству ПроКонтекст с просьбой проанализировать снижение количества обращений в дилерский центр и исправить ситуацию.  

Чтобы понять причины снижения числа обращений, агентство решило проанализировать статистику по рекламным кампаниям и динамику рынка в целом

Также было необходимо выработать оптимальную стратегию взаимодействия рекламного агентства и клиента.

Задачи

Собрать статистику для анализа эффективности рекламных источников и проанализировать конверсию трафика в контракты, используя сквозную аналитику

Далее выявить причины просадки трафика и выработать методы оперативного реагирования на них. Принять меры по устранению просадок и сделать прогноз по результатам.

Настройка аналитики

В автомобильном бизнесе есть три основных формата взаимодействия в зависимости от оценки эффективности всех маркетинговых активностей:

1. Сбор информации по звонкам
2. Тегирование звонков
3. Интеграция с CRM клиента

Стратегия сбора информации по звонкам дает возможность определить, какая рекламная кампания приносит трафик, но не предоставляет подробную информацию по  направлениям звонков и дальнейшим действиям клиента. Тегирование звонков показывает, какие из звонков являются целевыми и попадают прямиком в отдел продаж. Интеграция с CRM клиента помогает отследить взаимодействия с пользователем на любом этапе воронки продаж.

Все форматы взаимодействия и минусы некоторых из них проиллюстрированы на скриншоте ниже. Кампания 2 показательна – среди всех прочих кампаний она имеет самую высокую эффективность по количеству и стоимости общих звонков, но одновременно и самую дорогую стоимость продажи.

Именно на третьем формате остановился Рольф Центр и синхронизировал данные по источникам трафика из Calltouch со своей CRM-системой. Использование подменных сценариев динамических и статических номеров позволило определить источники трафика для 93% звонков.

Кроме того у дилера появилась возможность анализировать конверсию не только по источникам трафика, но и по конкретным рекламным кампаниям, что позволило оперативно давать корректирующую обратную связь агентствам и отделам продаж компании.

Сбор аналитики позволил сделать интересные наблюдения по конверсии из звонков в отдел продаж в контракты. На скриншоте выше можно увидеть, что по модели Renault Kaptur прошло 33 звонка в отдел продаж с поисковых рекламных кампаниях и 88 с рекламной сети Яндекса (РСЯ), но при этом контрактов больше с поисковых кампаний. Конверсионность рабочих листов в контракты, за исключением модели Logan, по остальным моделям также выше именно с поисковых РК, что говорит о более высокой его эффективности. Дилер сделал выводы и дал обратную связь агентству: необходимо увеличить трафик с поисковых кампаний. Отдел продаж тоже получил задачу – увеличить активность по модели Logan в связи с низкой контрактовкой.

Имея точные статистические данные и настроенную аналитику, Рольф Центр получил возможность ставить агентству конкретные, реализуемые цели по бюджету и звонкам, а также давать обратную связь относительно того, как распределять трафик по моделям и площадкам.

Полученная статистика позволила сделать разбивку по источникам трафика, внести корректировки в маркетинг компании и в работу с каждым конкретным источником. Также дилер получил информацию о том, как отдел продаж отрабатывает привлеченный трафик.

Причины просадки трафика

Для исправления ситуации с просадкой трафика в дилерском центре, необходимо, прежде всего, определить ее вид и причину.

Видов просадки может быть несколько:  

1. Глобальная просадка

Речь идет о просадке рынка в целом. Среди возможных причин –  сезонность, внешние факторы, такие как стагнация автомобильного рынка или колебание курса валют. Оказывает свое влияние и активность импортера, который может сократить медийную активность

2.  Локальная просадка

Локальная просадка касается каждого конкретного дилера. Её частые причины кроются в технических проблемах на посадочных страницах, человеческом факторе, связанном с работой колл-центра, а также конкурентной средой.

3. Регулярная просадка

Регулярная просадка также, как и локальная, касается конкретного дилера. Это просадка по звонкам и заявкам в конкретные часы определенных дней недели.

Исправление ситуации

Агентство ПроКонтекст со своей стороны разработало несколько инструментов внутри своей системы автоматизации для исправления последствий локальной просадки, такие как контроль качества звонков, регулярная проверка выдачи в поиске, парсинг посадочных страниц с целью конкурентного анализа, а также регулирование коэффициентов оптимизации и пессимизации фраз путем увеличения или, наоборот, снижения ставок.

Регулярная просадка минимизируется с помощью оптимизации размещения, запуском различных тематических акций, тестирования дополнительных форматов рекламных активностей и их усилением в период просадки. Вместе с тем не стоит забывать и про согласование с импортером нескольких форматов рекламы и текстов, чтобы имелась возможность оперативно протестировать различные посылы в период регулярной просадки.

Кроме того, Рольф Центр совместно с агентством проанализировали, когда и сколько тратит денег на рекламу, и сколько звонков в отдел продаж в итоге получает. Было обнаружено, что больше всего трафик проседает не в выходные, а по пятницам и субботам, и он крайне дорогой. Наложение данных статистики с контекстной рекламой по основным брендам за несколько месяцев показало, что в дни просадки компания имеет крайне низкую конверсионность, поэтому смысла усилять размещения нет. Гораздо продуктивнее будет перераспределить направленные на контекст деньги и тратить их в начале недели.  

Выводы

Ситуация со снижением количества обращений предсказуема и вполне управляема при условии успешной синергии агентства и клиента. Вооружившись данными аналитики и статистики, каждая сторона может оперативно предпринять меры.

Для клиента важно поставить адекватный KPI для агентства, обсудить с ним дальнейшую стратегию работы и предоставить все условия для достижения целей. Кроме того, следует активно взаимодействовать с импортером и не забывать о мониторинге работы колл-центров и менеджеров по продажам.

Агентство должно своевременно реагировать на просадку и правильно классифицировать её. Затем, предоставив клиенту прозрачную и понятную статистику, провести глубокую оптимизацию по всем срезам. Также важно провести мониторинг всех рекламных кампаний, зафиксировать и оценить все изменения.

Объединив усилия, агентству и клиенту следует координировать рекламные активности, отработать тактические решения и составить стратегию долгосрочного размещения. Все это возможно с подключением сквозной аналитики, которая помогает получать адекватные данные по статистике, выбирать стратегию работы с источниками трафика, а также минимизировать время, затраченное на отчетность.