Анализ конкурентов в SEO: инструменты и подходы

При разработке SEO-стратегии важно не только знать потребности потенциальных клиентов, но и понимать, как продвигаются конкуренты. В статье разберемся, что такое анализ конкурентов в SEO, из чего он состоит и как его правильно проводить вместе с Ильей Русаковым — руководителем агентства интернет-маркетинга impulse.guru. 

SEO-продвижение строится на принципе «сделай, как у других, и даже лучше». А чтобы узнать, как продвигаются другие, необходимо проанализировать стратегии конкурентов. Сегодня расскажем, как это сделать правильно и какие инструменты и подходы помогут справиться с этой задачей. Статья будет полезна руководителям отделов маркетинга, (контент-) маркетологам и начинающим SEO-специалистам.

Зачем анализировать конкурентов при разработке SEO-стратегии бизнеса?

Перед выводом на рынок нового товара производитель обычно изучает предложения конкурентов, анализирует, каким должен или не должен быть его продукт, чтобы понравиться потребителям. SEO-стратегия — тоже своего рода продукт, потребителями которого станут поисковые системы. Если эти потребители будут довольны, то о вашем бизнесе узнает больше потенциальных клиентов.

Общие принципы SEO-продвижения известны давно — команды Яндекса и Google сами периодически публикуют информацию о том, что нужно делать для попадания в топ поисковой выдачи. Остается открытым вопрос, как именно применить эти советы с учетом особенностей вашего бизнеса? Ответить на него поможет тщательный анализ конкурентов. Дополнив собранную и проанализированную информацию своими идеями, вы сможете создать рабочую стратегию, которая поможет выделиться на фоне конкурентов.

Преимущества анализа конкурентов

Анализ SEO-стратегий конкурентов поможет:

• выявить их сильные и слабые стороны,
• понять, в чем заключаются недостатки вашей предыдущей стратегии, 
• разобраться, как выглядит SEO-продвижение именно в вашей нише, и выявить последние тенденции,
• спрогнозировать, чем обернется внедрение определенных элементов в вашу стратегию,
• построить свою стратегию на более конкретных приемах и техниках, а не на общих советах.

Инструменты для анализа конкурентов

Инструментов для анализа конкурентов десятки, если не сотни. Мы остановимся на двух из них: Similarweb и Spywords.

SimilarWeb

С помощью этой платформы для бизнес-аналитики можно определить стратегию продвижения сайта или мобильного приложения. Ее часто используют для изучения конкурентов. SimilarWeb позволяет выяснить:

• сколько посетителей заходит на сайт каждый месяц, сколько времени они проводят на сайте и сколько страниц просматривают за один сеанс.

• какие маркетинговые каналы они используют для привлечения трафика,

• какими демографическими характеристиками обладают посетители сайта, где они живут и чем интересуются

• по каким ключевым словам они находят сайт и т .д.

Стоимость тарифов — от 125 долларов в месяц, а перед оплатой SimilarWeb предоставляет бесплатный пробный период на 7 дней. Сервис зарубежный, поэтому могут возникнуть трудности с оплатой, но предлагаемый функционал того стоит.

SpyWords

SpyWords предлагает несколько функций:

«Анализ конкурентов», «Сравнение доменов», «Продвинутое сравнение», «Рейтинг доменов» и «Умный подбор запросов». Пользоваться SpyWords довольно просто, к тому же, на сайте есть обучение. Тарифная сетка начинается от 1978 рублей в месяц.

• Анализ конкурентов позволяет узнать сами поисковые запросы, по которым находят ваших конкурентов, информацию о контенте и объявлениях, выяснить примерный бюджет на продвижение, их индексируемость и посещаемость. 

• Сравнение доменов (в том числе Продвинутое сравнение) позволяет выяснить, какие ключевые слова помогают продвигаться вашим конкурентам в контекстной рекламе и индексироваться в поисковиках.

• Рейтинг доменов показывает, как продвигаются сайты из текущего топа-50 в Яндексе или Google.

• Умный подбор запросов помогает с поиском ключевых слов для рекламных кампаний и SEO-продвижения по одному основному запросу.

План анализа конкурентов

Шаг 1: Сбор данных о конкурентах

Обычно для анализа выбирают примерно 5 конкурентов, но бывает и такое, что местный конкурент всего один, поэтому он и занимает первое место в поисковой выдаче. Тогда стоит обратить внимание на SEO-стратегии компаний из других регионов с более высокой конкуренцией.

Анализ местных конкурентов

Если ваш бизнес работает не по всей стране, а в нескольких регионах, анализировать стоит местных конкурентов. Например, компания по строительству каркасных домов может предоставлять услуги как в своем основном регионе, так и в соседних. Следовательно, для анализа нужно выбирать те компании, которые работают в тех же регионах и хорошо индексируются в поисковых системах.

Из упомянутых сервисов для анализа региональных конкурентов больше подойдет SpyWords, так как он более точно анализирует небольшие площадки, чем SimilarWeb.

В анализ местных конкурентов входит:

• изучение технических параметров (возраст домена, количество страниц в поисковой выдаче Яндекс и Google, наличие сертификата безопасности и адаптивной версии сайта, показатели авторитетности сайта, скорость загрузки и т. д.);
• изучение SEO-показателей (наличие SEO-текстов, способы заполнения Title, Description и заголовков первого уровня — ручное или автоматическое, формат URL и т. д.)
• анализ трафика и поведения пользователей (среднесуточная посещаемость, основные источники трафика, количество отказов, среднее количество времени, проводимое на сайте, среднее количество страниц, посещаемых за один сеанс, и т. д.);
• анализ ссылок (количество ссылок, включая анкорные, их соотношение, количество ресурсов-доноров);
• оценка качества контента (объем и качество SEO-текстов, включая уникальность, заспамленность и процент воды, плотность вхождения ключей и естественность их вписывания в тексте, ключевые запросы в Title, Description и h1, длина мета-тегов и т. д.);
• визуальная оценка коммерческих факторов (контакты, ассортимент, навигационные элементы сайта, общее оформление и другие элементы).

Анализ крупных игроков отрасли

На продвижение крупных компаний с помощью рекламы и SEO каждый месяц уходят миллионные бюджеты. Обойти их будет сложно, зато можно позаимствовать список релевантных запросов, по которым пользователи переходят на их сайты. С анализом крупных игроков лучше справится SimilarWeb. В этом разделе стоит проанализировать следующие ключевые аспекты:

• Анализ ключевых запросов конкурентов

Здесь советуем сфокусироваться на ключевых запросах, которые приводят пользователей на сайты крупных конкурентов. Они могут включать в себя такие темы, как «лучшие продукты/услуги», «рецензии и обзоры», «сравнение продуктов», «купить онлайн» и другие. Эти запросы имеют высокий трафик и конверсию.

• Изучение стратегии контент-маркетинга

На этом этапе мы анализируем, как крупные игроки используют контент-маркетинг для привлечения аудитории. Например, они создают информативные статьи, видеоролики, инфографику и регулярно обновляют контент на своих сайтах. Основные темы включают в себя решение проблем клиентов, советы и рекомендации по использованию продуктов/услуг.

• Оценка использования социальных медиа

Ручной анализ соцсетей конкурентов поможет понять насколько активно конкуренты используют социальные медиа для взаимодействия с аудиторией. Например, сейчас набирает популярность Дзен и продвижение услуг с помощью промо-страниц, сообщества из текущих и потенциальных клиентов также создают в телеграм-каналах и других мессенджерах. Далее нам нужно понять какой контент используют конкуренты — это могут быть новости, обновления, акции, ответы на вопросы клиентов и вовлекающие публикации.

• Использование рекламных каналов

Исходя из опыта работы с крупными компаниями, мы пониманием, что они активно вкладывают средства в контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях и видеорекламу. Они также применяют ретаргетинг и оптимизируют рекламные бюджеты для максимальной эффективности. Ваша задача — проанализировать рекламные посевы конкурентов и найти наиболее рабочие креативы и аудиторию, а главное — релевантные по бюджету.

• Оценка пользовательского опыта на сайте

Конкуренты уделяют внимание пользовательскому опыту на своих сайтах. Это включает в себя удобную навигацию, быструю загрузку страниц, простую и интуитивно понятную форму оформления заказа, а также понятный дизайн для мобильных устройств.

• Использование технологий и инструментов

Помните, что крупные компании вкладывают огромные деньги в автоматизацию и сквозную аналитику для понимания поведения пользователей и адаптации предложения. Среди таких инструментов — CRM-системы, искусственный интеллект и машинное обучение для улучшения результатов. В этом плане малоэффективным будет применение таких инструментов точечно, для малого бизнеса — важно взять глобальный курс на изменение и строить маркетинговую стратегию уже на одном из инструментов. 

Шаг 2: Анализ и интерпретация данных

Собранные данные удобнее всего оформить в виде таблицы, выделяя цветом, какие результаты можно считать положительными, нейтральными или отрицательными. Наша задача на этом этапе — выбрать те из них, которые выделяют конкурента на фоне остальных, включая приемы, которыми пользуется большинство компаний, и отдельно отметить, чего нужно избегать. 

В этом поможет SWOT-анализ. Его суть заключается в том, чтобы определить и проанализировать сильные стороны конкурента (Strengths), его слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Собранную информацию представляют в виде матрицы:

В левом столбце окажутся факторы, которые помогут в достижении цели, а в правом — те, что помешают. При этом в верхнем ряду будут характеристики самого конкурента и его SEO-стратегии, а в нижнем — характеристики «среды»: в нашем случае, здесь могут оказаться, например, взаимоотношения с поисковиками и другими конкурентами.

Шаг 3: Разработка стратегии SEO-оптимизации

Помимо анализа конкурентов, перед началом разработки стратегии SEO-оптимизации нужно провести аудит своего сайта, избавиться от дубликатов и нерабочих страниц, оценить качество имеющегося контента и сравнить его с контентом конкурентов, проанализировать ссылочную массу и собрать семантическое ядро. Когда все будет готово, можно приступать к самой стратегии, выбрав один из методов: по высоко-, средне- или низкочастотным запросам, либо сочетая все три в рамках смешанной SEO-стратегии.

Необходимо помнить, что анализ конкурентов увеличивает шансы на успех, но не может застраховать от неудач в SEO-продвижении. И все же без этого этапа не обойтись, ведь иначе стратегию продвижения придется строить наугад, а каждый промах может стоить нескольких недель усилий.

Анализ конкурентов перед разработкой SEO-стратегии поможет избежать чужих ошибок и вывести ваш сайт в топ поисковой выдачи. SEO-специалистам и маркетологам мы советуем ответственно относиться к этому этапу разработки стратегии продвижения, а владельцам бизнеса — уделить внимание оптимизации своего сайта.

Изучайте, что работает на SEO-продвижение ваших конкурентов, и смело внедряйте полученную информацию в свою стратегию.